滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法(存儲(chǔ)版)
【正文】 是伙伴化的活動(dòng)，參與這個(gè)運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。如果我們看一個(gè)普通人去買煙的話，他大概會(huì)開始的時(shí)候是看口感、價(jià)格和包裝，這是選擇的簡(jiǎn)單原因；但是如果我們來(lái)進(jìn)一步去問(wèn)人家，你為什么要買這種香煙？他會(huì)說(shuō)這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點(diǎn)像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來(lái)什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì)覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過(guò)來(lái)；從疲勞恢復(fù)過(guò)來(lái)給你帶來(lái)什么？如果你帶著壓力，而且這個(gè)壓力是你昨天干活累的，你就會(huì)覺得還是被昨天纏繞，不過(guò)經(jīng)過(guò)今天的按摩以后，你就會(huì)覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個(gè)新的人。它代表什么呢？不同的路徑對(duì)人們說(shuō)服力的大小，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒(méi)被其他品牌占有。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不愿意為你這個(gè)牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識(shí)別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價(jià)錢我可能優(yōu)先買它，但不會(huì)多付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。茅臺(tái)酒很可能排的很后，因?yàn)槊┡_(tái)酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個(gè)酒很怪呀。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來(lái)表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來(lái)。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做MOT，真實(shí)瞬間。你說(shuō)這個(gè)跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候他就會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。還有，我們使用形象使者的目的是希望通過(guò)他來(lái)傳達(dá)畫面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個(gè)人的真名真姓。定位，站在從消費(fèi)者這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，是指那些能夠正面觸動(dòng)他的MOT的因素：表現(xiàn)品牌價(jià)值的符號(hào)、價(jià)格、服務(wù)和銷售場(chǎng)所。所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。判斷所有這些表現(xiàn)出來(lái)的東西，這些表面符號(hào)的意義是否滿足他所要的價(jià)值。 符號(hào)表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。國(guó)際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國(guó)的品牌大概有1015%可以人格化。好的場(chǎng)景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。在若干價(jià)值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價(jià)值觀。 如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個(gè)戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場(chǎng)上還在查看手提電腦；你的左右無(wú)名指上戴著戒指。人們是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號(hào)——語(yǔ)言、圖畫、物體、人物、色彩等等來(lái)推想特定的價(jià)值的。實(shí)際上這個(gè)情形還表現(xiàn)在白酒的測(cè)試中。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品中，功能競(jìng)爭(zhēng)很少有長(zhǎng)期取勝機(jī)會(huì)的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒(méi)有很大的區(qū)別。不同的路徑代表一個(gè)品牌陳述自己存在理由和說(shuō)服消費(fèi)者的不同的邏輯思維線路。 三、確定核心價(jià)值 假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來(lái)這個(gè)狀態(tài)了。他們提供了什么呢？它提供了一種強(qiáng)有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)同的機(jī)會(huì)。比如說(shuō)一個(gè)人處在個(gè)體化狀態(tài)中間，處在自我評(píng)定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭(zhēng)氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說(shuō)“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對(duì)于組織化這種狀態(tài)來(lái)說(shuō)，很重要的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。你開始談戀愛了，你是做一個(gè)人的男朋友或是女朋友？到后來(lái)你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽；等到后來(lái)你還學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時(shí)還努力要做一個(gè)好的職員；等到自己辦了一個(gè)小公司，你學(xué)著做一個(gè)好的老板。所以，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購(gòu)買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。大家如果有機(jī)會(huì)，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時(shí)尚的。 我們知道社會(huì)階層不是簡(jiǎn)單的分成類別，他們之間有前后帶動(dòng)關(guān)系。他正是因?yàn)椴欢?，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。 我們舉一個(gè)煙草市場(chǎng)調(diào)查中的例子。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。 定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場(chǎng)位置
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