【正文】 5= 本項(xiàng)目將按照“統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理”的原則，科學(xué)規(guī)劃和管理某示范區(qū)廣告市場(chǎng)，建立規(guī)范有序的廣告發(fā)布機(jī)制、美化園區(qū)環(huán)境、提升城市形象，形成個(gè)性化、景觀性與藝術(shù)性相統(tǒng)一的廣告場(chǎng)景。71 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策711市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，某公司可能會(huì)存在或遇到下列市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：廣大企業(yè)和受眾對(duì)某公司的認(rèn)知程度低，要想達(dá)到本項(xiàng)目預(yù)設(shè)的招商目標(biāo)，則公司自身的品牌知名度和美譽(yù)度有待大幅度提升。采取各種經(jīng)營(yíng)策略和手段，樹(shù)立良好的品牌形象，使戶外廣告發(fā)布業(yè)務(wù)迅速、全面地鋪向市場(chǎng)，形成良好的口碑效應(yīng)。制定有效的成本計(jì)劃，做出準(zhǔn)確的費(fèi)用估算和預(yù)算。所以需要做好如下工作：合理確定資本結(jié)構(gòu)，控制債務(wù)規(guī)模。國(guó)家或地方的行政法規(guī)和政策，將有可能對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范或約束，戶外廣告的經(jīng)營(yíng)空間或?qū)⑹艿侥撤N程度的限制。第七章 風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，指在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中由于所遇到或存在的某些不確定因素，造成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)結(jié)果偏離預(yù)期可能性的風(fēng)險(xiǎn)。658投資利潤(rùn)率和投資利稅率 投資利潤(rùn)率 投資利潤(rùn)率=464萬(wàn)/100%=%投資利稅率 投資利稅率=598萬(wàn)/100%=%659 投資回收期本項(xiàng)目屬于多類型投入、分期投入，情況較為復(fù)雜，計(jì)算項(xiàng)目的投資回收期，采用“總投資/年均廣告收入”的計(jì)算方法更為合適。第一期（20112012年）建設(shè)的5座射燈廣告牌，2013年起產(chǎn)生收入，合作期內(nèi)的廣告收入為： 20萬(wàn)245=2400萬(wàn)元第二期（2017年）建設(shè)的10座射燈廣告牌，2018年起產(chǎn)生收入，合作期內(nèi)的廣告收入為： 20萬(wàn)1910=3800萬(wàn)元射燈廣告牌合作期內(nèi)廣告收入總和為6200萬(wàn)元。則第一期建設(shè)的單立柱廣告牌24年內(nèi)廣告收入為：20萬(wàn)2410=4800萬(wàn)元。按照空置率35%、利用率65%計(jì)算，則所有戶外廣告牌耗電總量為：65%=743萬(wàn)元。35=。632路標(biāo)廣告牌制作成本路標(biāo)廣告牌制作成本為1000元/平方（含施工和運(yùn)費(fèi)成本）。②工資發(fā)放實(shí)行先做后付制度，即當(dāng)月工資次月發(fā)放。③病假：?jiǎn)T工病假須于上班開(kāi)始的前30分鐘內(nèi)，須持區(qū)、縣級(jí)以上醫(yī)院就診證明申請(qǐng)。某公司招聘主要分為五個(gè)階段：①制定招聘計(jì)劃②在人才市場(chǎng)上發(fā)布招聘信息③接受應(yīng)聘者申請(qǐng)④招聘測(cè)試和選拔，做出聘用決定⑤招聘評(píng)估，做出選拔決定。總經(jīng)理綜合部工程部售后服務(wù)部策劃部設(shè)計(jì)部制作部外聯(lián)部招商部財(cái)務(wù)部 圖7：某公司組織結(jié)構(gòu)圖項(xiàng)目的組織形式項(xiàng)目的實(shí)施組織采用項(xiàng)目部制。公司根據(jù)戶外廣告訴求內(nèi)容，以及產(chǎn)品/品牌的不同特性，開(kāi)展各種體驗(yàn)式主題活動(dòng)。 525 即時(shí)資訊 （1）即時(shí)品牌資訊 傳播價(jià)值：即時(shí)傳遞相關(guān)資訊，讓消費(fèi)者融入品牌氛圍生活體驗(yàn)。集多種廣告媒體于一體，包括單立柱廣告、LED顯示屏、射燈廣告牌、路標(biāo)和候車亭廣告牌，配合營(yíng)銷活動(dòng)，形成立體的傳播攻勢(shì)。25年后，再由雙方協(xié)商合同續(xù)簽。（3）霓虹燈廣告牌平均每平米用電估算為450瓦（1）15米高以內(nèi)一般標(biāo)牌，平均每平米點(diǎn)電估算為40瓦（5）日光燈管排列要求平行直線（3）日光燈管重疊長(zhǎng)度不少于15厘米（1）日光燈管的間距不多于20厘米（4）經(jīng)驗(yàn)積累（2）向廠家或總代理索取照明分析報(bào)告 燈具安裝指引（6）安裝方便簡(jiǎn)便（4）電壓為220伏或380伏（2）不受氣候變化影響 燈具選材指引（3）有效地表現(xiàn)畫(huà)面的原來(lái)顏色和內(nèi)容（1）合適及充足的亮度444照明部分改善外打光畫(huà)面安裝效果（5）加工準(zhǔn)確（3）內(nèi)容清晰（1）用料正確442畫(huà)面部分（10）問(wèn)題報(bào)告+完工報(bào)告（8）燈具安裝（6）焊接質(zhì)量（4）支座的位置（2）畫(huà)板的完成尺寸驗(yàn)收 （2）盡量避免使用過(guò)粗或過(guò)細(xì)的字體，因?yàn)樵谶h(yuǎn)處看的時(shí)候，過(guò)粗的字體容易變成模糊一團(tuán)，而過(guò)細(xì)的字體又可能會(huì)看不到。432戶外廣告牌建設(shè)原則必須辦理廣告牌設(shè)置、安裝所必須的報(bào)批手續(xù)及相關(guān)費(fèi)用。（開(kāi)發(fā)分布情況見(jiàn)末頁(yè)附圖）注：LED顯示屏分兩期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè)，且中間相隔五年，是因?yàn)槟壳澳尺€有很大一部分區(qū)域尚待開(kāi)發(fā)和發(fā)展。422戶外LED顯示屏、射燈廣告牌、路標(biāo)廣告牌、候車亭廣告牌戶外LED顯示屏、射燈廣告牌、路標(biāo)廣告牌、候車亭廣告牌在第一階段（20112016年）分布在江南大道、吉利路、寶馬路、某大道所圍合的區(qū)域內(nèi)，第二階段（20172036年）分布在奔馳路、標(biāo)志路、吉利西路、疏港公路、大眾西路、和平大道、伏林路（江南大道以西）、科大路、興隆路、湘江路、福特路、富強(qiáng)路、江南大道北段（吉利路以北）、學(xué)府路等干支線路上。413 收取租金比較容易。 　 3514媒介目標(biāo)是媒介和整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告計(jì)劃的關(guān)系；是通過(guò)媒介達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)；能支配的預(yù)算；必要的到達(dá)度和廣告出現(xiàn)的頻率；按年或按月的持續(xù)情況；必要的伸縮性；媒介和創(chuàng)意的關(guān)系。通常此類折扣或優(yōu)惠均在合同執(zhí)行完畢時(shí)以現(xiàn)金或禮券的形式進(jìn)行發(fā)放，并可在下次的購(gòu)買(mǎi)中抵扣合同的部分金額用。戶外廣告牌及形式的審批必須經(jīng)由當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告審批辦公室。他們會(huì)對(duì)使用戶外廣告的廣告主作出不利反應(yīng)。 346沖擊力較強(qiáng)由于戶外廣告可以迅速地建立起知名度，因此，對(duì)那些發(fā)布簡(jiǎn)單、短小和命令式資訊的廣告主來(lái)說(shuō)，它不失為一種理想的媒介。 34戶外廣告的特點(diǎn)341便捷性戶外廣告一天24小時(shí)從不間斷地負(fù)載信息，受眾不可能像對(duì)待錄像那樣快進(jìn)、跳躍，也不可能像對(duì)待電視那樣把它關(guān)掉，或者像對(duì)待書(shū)報(bào)那樣置之一旁。相比與其他媒體，它在時(shí)間上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)發(fā)布持續(xù)、穩(wěn)定，不像電視、廣播一閃即逝；但它在空間上處于劣勢(shì)—受區(qū)域視覺(jué)限制大，視覺(jué)范圍就這么大，看得見(jiàn)就是看得見(jiàn)，看不見(jiàn)那一點(diǎn)辦法也沒(méi)有（當(dāng)然，候車亭、公交車等網(wǎng)絡(luò)化分布的媒體已經(jīng)將這種缺憾做了相當(dāng)大的彌補(bǔ)）。電話亭廣告目前多以通訊、飲料食品、電器等廣告為主。 場(chǎng)地廣告 場(chǎng)地廣告可說(shuō)是電視時(shí)代的產(chǎn)物，主要設(shè)置于體育場(chǎng)館內(nèi)比賽場(chǎng)地周圍，以及大型集會(huì)活動(dòng)場(chǎng)地。 3110其他單一媒體 墻面 在建筑物外墻上發(fā)布的戶外廣告，利用墻面張貼大型海報(bào)、招貼字畫(huà)、裝飾旗等。其特點(diǎn)是人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度。 廣 告 位圖6：?jiǎn)瘟⒅鶑V告牌示意圖314大型燈箱 置于建筑物外墻、樓頂或裙樓等廣告位置，白天是彩色廣告牌，晚上亮燈則成為“內(nèi)打燈”的燈箱廣告。戶外廣告形式有很多，可以分為以下11種類別。254 長(zhǎng)潭西線通達(dá)便捷，某示范區(qū)快速發(fā)展，入園企業(yè)和人流量、車流量不斷增加，區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)地位日益凸顯，戶外廣告的傳播有效性將不斷提高。通過(guò)廣告代理公司，實(shí)行廣告價(jià)位的分級(jí)化管理，不僅能規(guī)范廣告市場(chǎng)的價(jià)格、解決亂收費(fèi)問(wèn)題，吸引更多企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大園區(qū)廣告規(guī)模，而且能實(shí)現(xiàn)政府廣告收入的合理化、拓寬收入渠道。24 項(xiàng)目的意義和必要性分析為了深入貫徹落實(shí)湖南省委九屆十次全會(huì)提出的“四化兩型”建設(shè)的戰(zhàn)略部署，優(yōu)化整合示范區(qū)廣告資源，全面提升某示范區(qū)形象，特提出本項(xiàng)目。區(qū)域位置的優(yōu)越，尤其適合客戶企業(yè)顯示實(shí)力，提高自身企業(yè)形象。一方面有效利用空間資源，合理布局，另一方面防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。于是我們看到了紐約的時(shí)代廣場(chǎng)、倫敦的皮卡迪里廣場(chǎng)、日本東京的銀座和新宿、上海。從區(qū)域的總體定位、道路的整體控制、節(jié)點(diǎn)的重點(diǎn)設(shè)計(jì)，即“面—線—點(diǎn)”的多個(gè)層次出發(fā)對(duì)規(guī)劃區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)。 進(jìn)一步提供政府攻關(guān)、危機(jī)攻關(guān)等服務(wù)252。（2）進(jìn)入壁壘不斷提高l 由戶外廣告業(yè)的特點(diǎn)，現(xiàn)有的廣告公司已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期的合同掌握了大量的戶外媒體資源的經(jīng)營(yíng)權(quán)，使得新的進(jìn)入者很難獲得這些資源l 地方性戶外廣告公司已不能通過(guò)簡(jiǎn)單地依托社會(huì)公共關(guān)系獲得戶外媒介的使用權(quán)，越來(lái)越多的合同需要通過(guò)招標(biāo)獲得，這就對(duì)戶外廣告公司的規(guī)模和資金提出了更高的要求。電視、報(bào)紙、雜志、廣播，消費(fèi)者可以選擇不看不聽(tīng)，唯有戶外廣告，只要消費(fèi)者走出家門(mén)，眼光總會(huì)觸及。中國(guó)戶外廣告業(yè)已逐漸開(kāi)始向國(guó)際靠攏。13 項(xiàng)目單位某廣告公司是一家集創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布于一體的專業(yè)廣告公司。公司成立七年來(lái)，始終以高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，處處站在客戶的角度考慮問(wèn)題，“以信譽(yù)為根本，以質(zhì)量求生存”，在為客戶不斷提升品牌價(jià)值的同時(shí)，也為自己贏得了良好的口碑。戶外廣告投入增幅巨大，增長(zhǎng)迅速 圖1：中國(guó)戶外廣告投入增長(zhǎng)示意圖（單位：億元）戶外廣告投放類型分布中，射燈廣告、單立柱廣告比重較大 圖2：中國(guó)戶外廣告投放類型分布圖傳統(tǒng)媒體的作用和有效性面臨挑戰(zhàn)（1）傳統(tǒng)媒體的有效性下降①電視收視率以及成年觀眾百分比的下降導(dǎo)致廣告有效性的下降。戶外媒體全天候發(fā)布且滲透力強(qiáng)，能夠直達(dá)最多人次及最難接觸的目標(biāo)受眾戶外媒體城市覆蓋率大、發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，加上形式多變、親和力遠(yuǎn)勝其他媒體，是客戶投放廣告的首選媒體。投資在戶外廣告媒體上的費(fèi)用越來(lái)越多，戶外媒體在未來(lái)有增值的趨勢(shì)。 對(duì)于一部分空置的戶外媒體，可以通過(guò)將其贈(zèng)送給一些客戶，以維持與客戶良好的關(guān)系252。明確將城市分為中心區(qū)、商業(yè)街區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等進(jìn)行廣告管理。223藝術(shù)性：注重選擇廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)化的方式，美化亮化城市。某示范區(qū)作為長(zhǎng)株潭城市群國(guó)家級(jí)“兩型社會(huì)”綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的核心區(qū)，自湖南省第九次黨代會(huì)以來(lái)，全區(qū)上下認(rèn)真貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，大力推進(jìn)“一化三基”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧顺醪匠尚?，全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了顯著成就。本項(xiàng)目區(qū)主干道某大道和濱江路為單立柱廣告的主要分布線路。一是能以廣告代理公司為依托，做好廣告的分類登記工作，“事前”嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)。其既能反映出該城市文化底蘊(yùn)的厚度、廣度以及城市內(nèi)企業(yè)的活力和城市本身的流通能力，又能推斷出廣告主的財(cái)力、企業(yè)文化、審美取向與創(chuàng)新能力。256兩型四化建設(shè)、長(zhǎng)株潭融城、城際鐵路拉通、湘江風(fēng)光帶的延伸，都將進(jìn)一步加強(qiáng)某與省會(huì)長(zhǎng)沙的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，為戶外廣告的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供了廣闊的空間。 312霓虹燈廣告牌 由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，以散發(fā)多樣的色彩。以燈箱為主要表現(xiàn)形式?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)形式發(fā)布。適用于戶內(nèi)及戶外環(huán)境，當(dāng)這些棱柱轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，可組成三副不同的廣告畫(huà)面。可分為長(zhǎng)期型和臨時(shí)型，在展覽場(chǎng)地、大型集會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、體育活動(dòng)等戶外場(chǎng)所都可運(yùn)用。具有與行人道廣告同等的性質(zhì)，也可稱之為行人道閱報(bào)欄廣告。 322發(fā)布產(chǎn)品信息 戶外廣告建于選定城市的目標(biāo)受眾集中區(qū)，提高產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌的接觸度與暴露頻次。 343 地理靈活性戶外廣告主可以在多個(gè)市場(chǎng)任選投放范圍和位置。設(shè)計(jì)和文案必須精練、干脆、一字千鈞。廣告牌的畫(huà)面可以手工繪制、或電腦制作或在紙上印刷的方式制作。（數(shù)據(jù)的來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局、年鑒、其他來(lái)源） 　 357目標(biāo)受眾是指廣告信息傳播的對(duì)象，即廣告信息的接受者、廣告對(duì)象。 　 3511到達(dá)率廣告位每日人次占總?cè)丝诘谋嚷?。戶外單立柱廣告一旦建立，可利用的時(shí)間長(zhǎng)。以某大道（寶馬東路以北）、濱江路（上瑞高速以北）、滬昆高鐵（江南大道至湘江段）沿線為主，按每公里一個(gè)的密度均點(diǎn)分布。路標(biāo)廣告牌和候車亭廣告牌路標(biāo)廣告牌和候車亭廣告牌則根據(jù)圍合區(qū)域內(nèi)的路標(biāo)和候車亭分布情況進(jìn)行有選擇性的布置，二者屬于組合式廣告牌，以線路為單位整體性出租。保證同類型戶外廣告在色調(diào)、尺寸比例、位置設(shè)置、材質(zhì)上的統(tǒng)一。工程質(zhì)量驗(yàn)收以國(guó)家鋼結(jié)構(gòu)施工標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，廣告結(jié)構(gòu)安裝應(yīng)當(dāng)牢固，抗風(fēng)力應(yīng)達(dá)到8級(jí)。 設(shè)計(jì)排版簡(jiǎn)單明了。441構(gòu)架部分（1）廣告牌所在建筑物的結(jié)構(gòu)及尺寸支座位置（2）焊接部件方法（4）燈具支架及安裝說(shuō)明（6）施工說(shuō)明 安裝方法 物料 標(biāo)牌 包框 帶帽螺栓 燈箱 包框 尼龍索帶+面罩 燈箱 內(nèi)置 尼龍索帶+金屬邊框443選擇廣告位置的注意事項(xiàng)45戶外廣告牌的申報(bào)451戶外廣告牌的申報(bào)程序廣告位選擇與土地使用權(quán)人協(xié)商，簽訂土地使用合同報(bào)工商、路政、城管部門(mén)審查，通過(guò)后取得審查證明到規(guī)劃局報(bào)建科申請(qǐng)立項(xiàng)到工商、路政、城管部門(mén)登記備案開(kāi)工建設(shè) 圖7：戶外廣告牌申報(bào)程序示意圖452戶外廣告牌的申報(bào)資料報(bào)城管局所需資料（1）申請(qǐng)報(bào)告（2）某市戶外廣告設(shè)施設(shè)置申請(qǐng)表（3）某市戶外廣告設(shè)置基本情況表（4）廣告設(shè)置實(shí)景效果圖（5）地點(diǎn)租賃合約，工程監(jiān)理證明報(bào)路政管理局所需資料（1）申請(qǐng)報(bào)告施工平面圖（2）法人資格證件復(fù)印件（3）填寫(xiě)《路政管理許可申請(qǐng)表》報(bào)工商局的資料（1）申請(qǐng)報(bào)告（2）企業(yè)法人資格證明（3）城管、路政同意證明報(bào)規(guī)劃局的資料（1）戶外廣告牌報(bào)建申請(qǐng)書(shū)一份（2）公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件一份（3）公司稅務(wù)登記證明復(fù)印件一份（4）法人代表身份證復(fù)印件一份（5）廣告位置現(xiàn)狀地形圖一份（6）工商、交警、公路部門(mén)審查同意證明（7）土地使用權(quán)證明（8）單立柱廣告牌設(shè)計(jì)圖、實(shí)景效果圖各一