【正文】 5= 本項目將按照“統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理”的原則，科學(xué)規(guī)劃和管理某示范區(qū)廣告市場，建立規(guī)范有序的廣告發(fā)布機制、美化園區(qū)環(huán)境、提升城市形象，形成個性化、景觀性與藝術(shù)性相統(tǒng)一的廣告場景。71 市場風(fēng)險及對策711市場風(fēng)險在項目實施過程中，某公司可能會存在或遇到下列市場風(fēng)險：廣大企業(yè)和受眾對某公司的認(rèn)知程度低，要想達(dá)到本項目預(yù)設(shè)的招商目標(biāo)，則公司自身的品牌知名度和美譽度有待大幅度提升。采取各種經(jīng)營策略和手段，樹立良好的品牌形象，使戶外廣告發(fā)布業(yè)務(wù)迅速、全面地鋪向市場，形成良好的口碑效應(yīng)。制定有效的成本計劃，做出準(zhǔn)確的費用估算和預(yù)算。所以需要做好如下工作：合理確定資本結(jié)構(gòu)，控制債務(wù)規(guī)模。國家或地方的行政法規(guī)和政策，將有可能對廣告行業(yè)進一步規(guī)范或約束，戶外廣告的經(jīng)營空間或?qū)⑹艿侥撤N程度的限制。第七章 風(fēng)險分析與對策經(jīng)營風(fēng)險，指在經(jīng)營活動中由于所遇到或存在的某些不確定因素，造成經(jīng)營活動和經(jīng)營結(jié)果偏離預(yù)期可能性的風(fēng)險。658投資利潤率和投資利稅率 投資利潤率 投資利潤率=464萬/100%=%投資利稅率 投資利稅率=598萬/100%=%659 投資回收期本項目屬于多類型投入、分期投入，情況較為復(fù)雜，計算項目的投資回收期，采用“總投資/年均廣告收入”的計算方法更為合適。第一期（20112012年）建設(shè)的5座射燈廣告牌，2013年起產(chǎn)生收入，合作期內(nèi)的廣告收入為： 20萬245=2400萬元第二期（2017年）建設(shè)的10座射燈廣告牌，2018年起產(chǎn)生收入，合作期內(nèi)的廣告收入為： 20萬1910=3800萬元射燈廣告牌合作期內(nèi)廣告收入總和為6200萬元。則第一期建設(shè)的單立柱廣告牌24年內(nèi)廣告收入為：20萬2410=4800萬元。按照空置率35%、利用率65%計算，則所有戶外廣告牌耗電總量為：65%=743萬元。35=。632路標(biāo)廣告牌制作成本路標(biāo)廣告牌制作成本為1000元/平方（含施工和運費成本）。②工資發(fā)放實行先做后付制度，即當(dāng)月工資次月發(fā)放。③病假：員工病假須于上班開始的前30分鐘內(nèi)，須持區(qū)、縣級以上醫(yī)院就診證明申請。某公司招聘主要分為五個階段：①制定招聘計劃②在人才市場上發(fā)布招聘信息③接受應(yīng)聘者申請④招聘測試和選拔，做出聘用決定⑤招聘評估，做出選拔決定?？偨?jīng)理綜合部工程部售后服務(wù)部策劃部設(shè)計部制作部外聯(lián)部招商部財務(wù)部 圖7：某公司組織結(jié)構(gòu)圖項目的組織形式項目的實施組織采用項目部制。公司根據(jù)戶外廣告訴求內(nèi)容，以及產(chǎn)品/品牌的不同特性，開展各種體驗式主題活動。 525 即時資訊 （1）即時品牌資訊 傳播價值：即時傳遞相關(guān)資訊，讓消費者融入品牌氛圍生活體驗。集多種廣告媒體于一體，包括單立柱廣告、LED顯示屏、射燈廣告牌、路標(biāo)和候車亭廣告牌，配合營銷活動，形成立體的傳播攻勢。25年后，再由雙方協(xié)商合同續(xù)簽。（3）霓虹燈廣告牌平均每平米用電估算為450瓦（1）15米高以內(nèi)一般標(biāo)牌，平均每平米點電估算為40瓦（5）日光燈管排列要求平行直線（3）日光燈管重疊長度不少于15厘米（1）日光燈管的間距不多于20厘米（4）經(jīng)驗積累（2）向廠家或總代理索取照明分析報告 燈具安裝指引（6）安裝方便簡便（4）電壓為220伏或380伏（2）不受氣候變化影響 燈具選材指引（3）有效地表現(xiàn)畫面的原來顏色和內(nèi)容（1）合適及充足的亮度444照明部分改善外打光畫面安裝效果（5）加工準(zhǔn)確（3）內(nèi)容清晰（1）用料正確442畫面部分（10）問題報告+完工報告（8）燈具安裝（6）焊接質(zhì)量（4）支座的位置（2）畫板的完成尺寸驗收 （2）盡量避免使用過粗或過細(xì)的字體，因為在遠(yuǎn)處看的時候，過粗的字體容易變成模糊一團，而過細(xì)的字體又可能會看不到。432戶外廣告牌建設(shè)原則必須辦理廣告牌設(shè)置、安裝所必須的報批手續(xù)及相關(guān)費用。（開發(fā)分布情況見末頁附圖）注：LED顯示屏分兩期滾動開發(fā)建設(shè)，且中間相隔五年，是因為目前某還有很大一部分區(qū)域尚待開發(fā)和發(fā)展。422戶外LED顯示屏、射燈廣告牌、路標(biāo)廣告牌、候車亭廣告牌戶外LED顯示屏、射燈廣告牌、路標(biāo)廣告牌、候車亭廣告牌在第一階段（20112016年）分布在江南大道、吉利路、寶馬路、某大道所圍合的區(qū)域內(nèi)，第二階段（20172036年）分布在奔馳路、標(biāo)志路、吉利西路、疏港公路、大眾西路、和平大道、伏林路（江南大道以西）、科大路、興隆路、湘江路、福特路、富強路、江南大道北段（吉利路以北）、學(xué)府路等干支線路上。413 收取租金比較容易。 　 3514媒介目標(biāo)是媒介和整個市場營銷和廣告計劃的關(guān)系；是通過媒介達(dá)到的目標(biāo)市場；能支配的預(yù)算；必要的到達(dá)度和廣告出現(xiàn)的頻率；按年或按月的持續(xù)情況；必要的伸縮性；媒介和創(chuàng)意的關(guān)系。通常此類折扣或優(yōu)惠均在合同執(zhí)行完畢時以現(xiàn)金或禮券的形式進行發(fā)放，并可在下次的購買中抵扣合同的部分金額用。戶外廣告牌及形式的審批必須經(jīng)由當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告審批辦公室。他們會對使用戶外廣告的廣告主作出不利反應(yīng)。 346沖擊力較強由于戶外廣告可以迅速地建立起知名度，因此，對那些發(fā)布簡單、短小和命令式資訊的廣告主來說，它不失為一種理想的媒介。 34戶外廣告的特點341便捷性戶外廣告一天24小時從不間斷地負(fù)載信息，受眾不可能像對待錄像那樣快進、跳躍，也不可能像對待電視那樣把它關(guān)掉，或者像對待書報那樣置之一旁。相比與其他媒體，它在時間上擁有絕對優(yōu)勢發(fā)布持續(xù)、穩(wěn)定，不像電視、廣播一閃即逝；但它在空間上處于劣勢—受區(qū)域視覺限制大，視覺范圍就這么大，看得見就是看得見，看不見那一點辦法也沒有（當(dāng)然，候車亭、公交車等網(wǎng)絡(luò)化分布的媒體已經(jīng)將這種缺憾做了相當(dāng)大的彌補）。電話亭廣告目前多以通訊、飲料食品、電器等廣告為主。 場地廣告 場地廣告可說是電視時代的產(chǎn)物，主要設(shè)置于體育場館內(nèi)比賽場地周圍，以及大型集會活動場地。 3110其他單一媒體 墻面 在建筑物外墻上發(fā)布的戶外廣告，利用墻面張貼大型海報、招貼字畫、裝飾旗等。其特點是人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度。 廣 告 位圖6：單立柱廣告牌示意圖314大型燈箱 置于建筑物外墻、樓頂或裙樓等廣告位置，白天是彩色廣告牌，晚上亮燈則成為“內(nèi)打燈”的燈箱廣告。戶外廣告形式有很多，可以分為以下11種類別。254 長潭西線通達(dá)便捷，某示范區(qū)快速發(fā)展，入園企業(yè)和人流量、車流量不斷增加，區(qū)位交通優(yōu)勢和經(jīng)濟地位日益凸顯，戶外廣告的傳播有效性將不斷提高。通過廣告代理公司，實行廣告價位的分級化管理，不僅能規(guī)范廣告市場的價格、解決亂收費問題，吸引更多企業(yè)進行廣告宣傳，擴大園區(qū)廣告規(guī)模，而且能實現(xiàn)政府廣告收入的合理化、拓寬收入渠道。24 項目的意義和必要性分析為了深入貫徹落實湖南省委九屆十次全會提出的“四化兩型”建設(shè)的戰(zhàn)略部署，優(yōu)化整合示范區(qū)廣告資源，全面提升某示范區(qū)形象，特提出本項目。區(qū)域位置的優(yōu)越，尤其適合客戶企業(yè)顯示實力，提高自身企業(yè)形象。一方面有效利用空間資源，合理布局，另一方面防止惡性競爭。于是我們看到了紐約的時代廣場、倫敦的皮卡迪里廣場、日本東京的銀座和新宿、上海。從區(qū)域的總體定位、道路的整體控制、節(jié)點的重點設(shè)計，即“面—線—點”的多個層次出發(fā)對規(guī)劃區(qū)進行統(tǒng)一指導(dǎo)。 進一步提供政府攻關(guān)、危機攻關(guān)等服務(wù)252。（2）進入壁壘不斷提高l 由戶外廣告業(yè)的特點，現(xiàn)有的廣告公司已經(jīng)通過長期的合同掌握了大量的戶外媒體資源的經(jīng)營權(quán)，使得新的進入者很難獲得這些資源l 地方性戶外廣告公司已不能通過簡單地依托社會公共關(guān)系獲得戶外媒介的使用權(quán)，越來越多的合同需要通過招標(biāo)獲得，這就對戶外廣告公司的規(guī)模和資金提出了更高的要求。電視、報紙、雜志、廣播，消費者可以選擇不看不聽，唯有戶外廣告，只要消費者走出家門，眼光總會觸及。中國戶外廣告業(yè)已逐漸開始向國際靠攏。13 項目單位某廣告公司是一家集創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布于一體的專業(yè)廣告公司。公司成立七年來，始終以高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范每一個工作環(huán)節(jié)，處處站在客戶的角度考慮問題，“以信譽為根本，以質(zhì)量求生存”，在為客戶不斷提升品牌價值的同時，也為自己贏得了良好的口碑。戶外廣告投入增幅巨大，增長迅速 圖1：中國戶外廣告投入增長示意圖（單位：億元）戶外廣告投放類型分布中，射燈廣告、單立柱廣告比重較大 圖2：中國戶外廣告投放類型分布圖傳統(tǒng)媒體的作用和有效性面臨挑戰(zhàn)（1）傳統(tǒng)媒體的有效性下降①電視收視率以及成年觀眾百分比的下降導(dǎo)致廣告有效性的下降。戶外媒體全天候發(fā)布且滲透力強，能夠直達(dá)最多人次及最難接觸的目標(biāo)受眾戶外媒體城市覆蓋率大、發(fā)布時間長，加上形式多變、親和力遠(yuǎn)勝其他媒體，是客戶投放廣告的首選媒體。投資在戶外廣告媒體上的費用越來越多，戶外媒體在未來有增值的趨勢。 對于一部分空置的戶外媒體，可以通過將其贈送給一些客戶，以維持與客戶良好的關(guān)系252。明確將城市分為中心區(qū)、商業(yè)街區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等進行廣告管理。223藝術(shù)性：注重選擇廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)化的方式，美化亮化城市。某示范區(qū)作為長株潭城市群國家級“兩型社會”綜合配套改革試驗區(qū)的核心區(qū)，自湖南省第九次黨代會以來，全區(qū)上下認(rèn)真貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，大力推進“一化三基”，經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧顺醪匠尚?，全區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展取得了顯著成就。本項目區(qū)主干道某大道和濱江路為單立柱廣告的主要分布線路。一是能以廣告代理公司為依托，做好廣告的分類登記工作，“事前”嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)。其既能反映出該城市文化底蘊的厚度、廣度以及城市內(nèi)企業(yè)的活力和城市本身的流通能力，又能推斷出廣告主的財力、企業(yè)文化、審美取向與創(chuàng)新能力。256兩型四化建設(shè)、長株潭融城、城際鐵路拉通、湘江風(fēng)光帶的延伸，都將進一步加強某與省會長沙的經(jīng)濟聯(lián)系，為戶外廣告的經(jīng)營和發(fā)展提供了廣闊的空間。 312霓虹燈廣告牌 由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，以散發(fā)多樣的色彩。以燈箱為主要表現(xiàn)形式?？梢詥为毣蚓W(wǎng)絡(luò)購買形式發(fā)布。適用于戶內(nèi)及戶外環(huán)境，當(dāng)這些棱柱轉(zhuǎn)動時，可組成三副不同的廣告畫面?？煞譃殚L期型和臨時型，在展覽場地、大型集會、公關(guān)活動、體育活動等戶外場所都可運用。具有與行人道廣告同等的性質(zhì)，也可稱之為行人道閱報欄廣告。 322發(fā)布產(chǎn)品信息 戶外廣告建于選定城市的目標(biāo)受眾集中區(qū)，提高產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度，增強品牌的接觸度與暴露頻次。 343 地理靈活性戶外廣告主可以在多個市場任選投放范圍和位置。設(shè)計和文案必須精練、干脆、一字千鈞。廣告牌的畫面可以手工繪制、或電腦制作或在紙上印刷的方式制作。（數(shù)據(jù)的來源：統(tǒng)計局、年鑒、其他來源） 　 357目標(biāo)受眾是指廣告信息傳播的對象，即廣告信息的接受者、廣告對象。 　 3511到達(dá)率廣告位每日人次占總?cè)丝诘谋嚷?。戶外單立柱廣告一旦建立，可利用的時間長。以某大道（寶馬東路以北）、濱江路（上瑞高速以北）、滬昆高鐵（江南大道至湘江段）沿線為主，按每公里一個的密度均點分布。路標(biāo)廣告牌和候車亭廣告牌路標(biāo)廣告牌和候車亭廣告牌則根據(jù)圍合區(qū)域內(nèi)的路標(biāo)和候車亭分布情況進行有選擇性的布置，二者屬于組合式廣告牌，以線路為單位整體性出租。保證同類型戶外廣告在色調(diào)、尺寸比例、位置設(shè)置、材質(zhì)上的統(tǒng)一。工程質(zhì)量驗收以國家鋼結(jié)構(gòu)施工標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，廣告結(jié)構(gòu)安裝應(yīng)當(dāng)牢固，抗風(fēng)力應(yīng)達(dá)到8級。 設(shè)計排版簡單明了。441構(gòu)架部分（1）廣告牌所在建筑物的結(jié)構(gòu)及尺寸支座位置（2）焊接部件方法（4）燈具支架及安裝說明（6）施工說明 安裝方法 物料 標(biāo)牌 包框 帶帽螺栓 燈箱 包框 尼龍索帶+面罩 燈箱 內(nèi)置 尼龍索帶+金屬邊框443選擇廣告位置的注意事項45戶外廣告牌的申報451戶外廣告牌的申報程序廣告位選擇與土地使用權(quán)人協(xié)商，簽訂土地使用合同報工商、路政、城管部門審查，通過后取得審查證明到規(guī)劃局報建科申請立項到工商、路政、城管部門登記備案開工建設(shè) 圖7：戶外廣告牌申報程序示意圖452戶外廣告牌的申報資料報城管局所需資料（1）申請報告（2）某市戶外廣告設(shè)施設(shè)置申請表（3）某市戶外廣告設(shè)置基本情況表（4）廣告設(shè)置實景效果圖（5）地點租賃合約，工程監(jiān)理證明報路政管理局所需資料（1）申請報告施工平面圖（2）法人資格證件復(fù)印件（3）填寫《路政管理許可申請表》報工商局的資料（1）申請報告（2）企業(yè)法人資格證明（3）城管、路政同意證明報規(guī)劃局的資料（1）戶外廣告牌報建申請書一份（2）公司營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件一份（3）公司稅務(wù)登記證明復(fù)印件一份（4）法人代表身份證復(fù)印件一份（5）廣告位置現(xiàn)狀地形圖一份（6）工商、交警、公路部門審查同意證明（7）土地使用權(quán)證明（8）單立柱廣告牌設(shè)計圖、實景效果圖各一