美國(guó)可口可樂廣告策劃評(píng)論及建議方案(存儲(chǔ)版)
【正文】 秒：廣告第三篇——拯救Ela篇u 4分16秒～4分18秒：可口可樂標(biāo)牌u 4分19秒～4分32秒：廣告后續(xù)情節(jié)u 4分33秒～4分37秒：可口可樂標(biāo)牌u 4分38秒～4分59秒：發(fā)布與本廣告有關(guān)的活動(dòng)信息三、 目標(biāo)廣告亮點(diǎn)：u 富有創(chuàng)意的廣告形式 作為情節(jié)故事敘述廣告，此整體廣告總計(jì)時(shí)5分鐘，采用了著名情景劇“老友記”的形式，在強(qiáng)大的明星陣容帶動(dòng)下，將情節(jié)分為三個(gè)篇章，每個(gè)篇章都將每個(gè)明星分別作為小篇章的主角，在電視廣告的投入時(shí)，廣告的出現(xiàn)被劃分為5段，即“故事介紹片”、“少男少女相識(shí)片”、“Will’s 初Kiss篇”、“ Hebe電梯篇”、“ 拯救Ela篇”，每片段都承上啟下相輔相成，讓人產(chǎn)生記憶深厚，看任意一個(gè)都能讓觀賞者想到另外幾個(gè)片段，即達(dá)到了“1=5”的效果，也就是說，每個(gè)一分鐘的廣告內(nèi)容，將消費(fèi)者記憶中的5分鐘廣告情節(jié)全部調(diào)動(dòng)起來，注意力也被集中到貫穿的主線上可口可樂，這讓產(chǎn)品的生命力得到提升，每次提醒式的廣告出現(xiàn)，就都會(huì)讓大家記憶深刻，達(dá)到了可口可樂做品牌維持的直接效果。獨(dú)特的畫面色彩和清新的布景，讓年輕人眼前一亮，全身的細(xì)胞馬上帶動(dòng)起來。從另一個(gè)層面，真實(shí)使用明星的名字在相對(duì)小的范圍內(nèi)促進(jìn)作用，即某個(gè)明星的FANS群體內(nèi)。對(duì)可口可樂產(chǎn)品功能的突出也費(fèi)了不少筆墨在里面。此六個(gè)人每個(gè)都能獨(dú)自撐起一個(gè)最佳的廣告，在匯合到一起后，產(chǎn)生了錦上添花的奇特功效，同時(shí)也是可口可樂廣告策略的多明星代言戰(zhàn)略的又一體現(xiàn)。其實(shí)，自劉翔“喝著可樂”拿著冠軍的同時(shí)，網(wǎng)上也一直有人議論關(guān)于體育人士喝碳酸飲料是否合適的事，雖然對(duì)可口可樂提出異論的力量不大，但也對(duì)見到類似報(bào)道的人對(duì)可口可樂的品牌意識(shí)產(chǎn)生的懷疑。 可口與百事進(jìn)貨全是41元一件（鋁罐裝的），一件24支，我們賣2元一支。 2006年5月（后面幾天沒有完，我是通過概率預(yù)測(cè)的），當(dāng)月可口銷量共590瓶，比沒有李宇春代言前有所下降，但比純李宇春代言銷售量增漲60%；百事當(dāng)月銷量510支。從調(diào)查報(bào)告中得到結(jié)論，并在網(wǎng)友回復(fù)中得到確認(rèn)，選擇李宇春作為代言人成為可口可樂失敗的一筆。 。 以上是我個(gè)人小店的數(shù)據(jù)，根據(jù)概率來看，有一定的參考意義，因?yàn)橹車M(fèi)環(huán)境、地域的不同，不能完全代表全國(guó)的真實(shí)數(shù)據(jù)，但確實(shí)有一定的參考價(jià)值。我想做一個(gè)試驗(yàn)，把兩種并排放一起賣。平均一天可賣200支水左右，減去電費(fèi)及冰柜折舊，飲料方面一天凈利有25元左右。但是和其他五個(gè)娛樂明星結(jié)合在一起，也苦了劉翔，廣告之前部分的劉翔不管是臺(tái)詞還是表現(xiàn)都有點(diǎn)生硬，其格格不入的身高和表演讓他有點(diǎn)難融入這個(gè)情節(jié)。代言人選擇問題 本次可口可樂主題廣告選擇了三男三女主演，、潘瑋柏為娛樂行業(yè)人員，劉翔為體育職業(yè)選手，從整體來看，照顧到了最多的消費(fèi)者，從廣告受體上來說贏得了許多人的關(guān)注。從整體上說，明星的使用及明星身份的使用，確實(shí)很快提高了可口可樂的品牌價(jià)值，但是作為此廣告的前期定位和表達(dá)內(nèi)容，不宜直接使用各明星的真實(shí)身份。“三個(gè)酷哥”、“三個(gè)女孩”、“兩間陽(yáng)光公寓”、“會(huì)發(fā)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)”，這些名詞和語(yǔ)句都讓諸多青年人幻想自己的參與，可以說，此電視廣告開了一個(gè)非常樸實(shí)完美的頭。廣告開篇的定位即非常親民，內(nèi)容介紹都是鄰家大男孩、大女孩的老百姓最喜聞樂見的一些情節(jié)安排，非常有感染力。作為全球第一品牌的國(guó)際化企業(yè)，可口可樂走過的歲月，經(jīng)歷的風(fēng)雨和五湖四海的經(jīng)驗(yàn)，讓可口可樂在廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)中愈戰(zhàn)愈勇，其廣告的實(shí)踐能力也近乎完美，為了讓可口可樂在完美的表現(xiàn)中更上一層樓，我們雞蛋挑骨頭地分析可口可樂的各個(gè)廣告理念和廣告片段，并作出一些粗陋的點(diǎn)評(píng)。劉翔在青年人市場(chǎng)的號(hào)召力和他表現(xiàn)出的活力，加上劉翔出色的職業(yè)成績(jī)，把劉翔愛好者都帶入了可口可樂陣營(yíng)，而這批追慕者中青年人更是主要人群。融合本土化，明星代言的策略是可口可樂宣揚(yáng)年輕化的寶物，可口可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人正是抓住了年輕人的心理，與其品牌的定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一脈相承，是它廣告策略中最成功的一點(diǎn)。可口可樂一度成為大小通吃的普及性產(chǎn)品。可口可樂強(qiáng)勁實(shí)力使它有能力簽約的明星涵蓋了中國(guó)男籃、中國(guó)女排、中國(guó)男女跳水隊(duì)、中國(guó)男女體操隊(duì)和中國(guó)男女田徑隊(duì)等夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)。CG明星對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的推動(dòng)作用，在中國(guó)的影響力更加明顯，作為在一線的企業(yè)，可口可樂對(duì)明星的訴求顯而易見，為了保持長(zhǎng)久的一個(gè)生命力，可口可樂必須隨時(shí)有“炸彈”扔進(jìn)市場(chǎng)中，然后引起巨大的效益，那個(gè)“炸彈”就是明星?？煽诳蓸吩趶V告一直強(qiáng)調(diào)與明星一起擁有可樂的感覺，強(qiáng)化其年輕一代可樂的傳統(tǒng)定位。在任何一個(gè)銷售的終端里，可口可樂公司也要求必須是中文標(biāo)識(shí)而不是英文標(biāo)識(shí)正對(duì)著消費(fèi)者！ 可口可樂的廣告口號(hào)是“無法抓住好種感覺(Can＇t beat that feeling)，在日本改為“我感受可樂”(I feel cola)，在意大利改為“獨(dú)一無二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感覺”(The feeling of life)，可樂廣告語(yǔ)與廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，這也是可口可樂的本土化隨處可見?？煽诳蓸匪膫€(gè)字生動(dòng)地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂?？煽诳蓸芬呀?jīng)成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。可口可樂廣告特色：一． 本土化只有本地化的飲料才是暢銷的飲料 可口可樂進(jìn)入中國(guó)的初期是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。1927年，可口可樂進(jìn)入中國(guó)，80年來，可口可樂公司始終站在飲料行業(yè)的前沿。%的碳酸、糖漿和水，普通簡(jiǎn)單的原材料加神秘的配方，“可口可樂”這一名詞在廣告的推動(dòng)下，也只有在廣告的推廣下，才使得這四個(gè)字成了美國(guó)的代名詞，更被譽(yù)為同“阿門”一樣流行的詞匯。為什么可口可樂廣告會(huì)有這么大的魅力，讓我們一起來解剖下可口可樂在中國(guó)的廣告戰(zhàn)略?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸纺茉谥袊?guó)所向披靡，就是因?yàn)樗紫扔幸粋€(gè)無可比擬的中文名。可口可樂深知只有推廣以本土形象、文字、活動(dòng)為依托，本土化才能滲透到骨子里，我們見到最多的是中文的“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“酷兒”等字樣，而非他們的英文名稱。從請(qǐng)喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.娛樂明星的號(hào)召力自然不能忽視。其實(shí)，可口可樂的本土化還有更深一層的含義—那就是無論是產(chǎn)品、代言人，都與各地的消費(fèi)者沒有距離。“冰火暴風(fēng)城篇”廣告的一個(gè)亮點(diǎn)，她們首次以而姚明和可口可樂的相對(duì)照即一拍即合，雙方都找到了價(jià)值所在，這是百事可樂所不具有的。除了年輕人市場(chǎng)，可樂消費(fèi)的中年市場(chǎng)也為可口可樂關(guān)注，葛優(yōu)的加入，讓睿智的幽默將中年人的目
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