【正文】 計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。起價(jià)：低開高走，起價(jià)宜定在2000元左右，根據(jù)工程進(jìn)度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚(yáng)。市場覆蓋及劃分：唐朝碧閣項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托長沙市場是不夠的，必須放眼全國，這里出現(xiàn)了三個(gè)市場層面：長沙本地市場省外市場尤如大海撈針，不易把握，而且對于沿海及京、津、滬來講，長沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實(shí)的，但現(xiàn)在資本和市場的流動性較強(qiáng)，人隨著資本而流動，因此，這也有一定的市場機(jī)會，不能完全放棄，可視作第三市場。營銷溝通組合，由四種主要工具組成：１、公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺、電視廣告用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長期形象，另一方面它能促進(jìn)快速銷售。4.在衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。第一個(gè)Ｗ：誰這里的誰有兩個(gè)層面：１、誰生產(chǎn)；２、誰銷售。唐朝碧閣的營銷推廣活動使用這四種促銷的基本工具，但在營銷的不同階段，對促銷工具的使用有不同的重點(diǎn)和形式。廣告的目標(biāo)是樹立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項(xiàng)目的知名開盤階段（市場啟動期）：以集約廣告和強(qiáng)力促銷為主，公共宣傳和人員推銷跟進(jìn)四種促銷工具全面亮相，打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)，形成開盤熱銷局面。收盤后：辦理權(quán)證，做好移交，若余下少量零星戶型選擇信息傳播渠道５、印象分析的第一步是采取下列尺度測定目標(biāo)視聽群眾對該對象的熟悉程度：從未聽說過 知道相當(dāng)數(shù)量３、信息源：信息對視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發(fā)送者的。 產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場的規(guī)模。 在此，只有建立科學(xué)的營銷體系、規(guī)范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采用突破性的營銷思路才能擔(dān)此重任。那么，購買該款戶型的目標(biāo)消費(fèi)者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在2000元以上。品牌名稱：唐朝碧閣。 還在追求更大成功的人士定位思想：同質(zhì)化時(shí)代，差別化營銷。下設(shè)事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。 承擔(dān)25%銷售量第三市場：省外市場 承擔(dān)5%銷售量十二、目標(biāo)消費(fèi)者定位：中產(chǎn)階級家庭；基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元以上，月收入2000元以上；十三、購房動機(jī)；廣告；公共宣傳策略公共宣傳是一種重要的促銷工具，它是以不計(jì)費(fèi)的方式從所有媒體獲得編輯報(bào)道版面，供公司的顧客或潛力在顧客閱讀、看到、聽到，以達(dá)到幫助實(shí)施銷售的特定目的的活動，公共宣傳的效果有時(shí)是驚人的。在非人員信息溝通渠道方面，使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構(gòu)成。（2）（6）唐朝碧閣的公共宣傳應(yīng)具有和諧和持續(xù)性原則。五一節(jié)前做一波廣告：主題：圍繞五一而作，帶項(xiàng)目和品牌。 文體頻道30天30秒每天2次；廣告預(yù)算：30萬元。 衛(wèi)視15天30秒；媒體安排：長沙晚報(bào)2個(gè)通欄，1個(gè)半版； 三湘都市報(bào)1個(gè)通欄，1個(gè)半版； 湖南廣播電視報(bào)1個(gè)半版； 經(jīng)濟(jì)電視臺15天30秒； 交通電臺30天30秒5次第六階段：收盤階段，形象廣告為主。1000字左右。時(shí)間：2001年12月份?？瘫海ㄒ?、二等獎墨寶）時(shí)間：春節(jié)前。七、全省巡回展示會：時(shí)間：開盤后15天，為期三個(gè)月。第四節(jié) 唐朝碧閣所有的銷售任務(wù)都要能通過銷售隊(duì)伍來完成，銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)和管理有以下步驟：一、使用專職銷售代表；B、有效地支配時(shí)間。制定客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)；D、銷售隊(duì)伍的管理：十一、 T恤衫5000件；筆記本1萬本；撲克牌10萬付；打火機(jī)1萬只；圓珠筆1萬支；高級禮品1000份。六、參加對象：以兒童為主。征集墨寶《唐朝碧閣記》一等獎、二等獎作品。 湖南衛(wèi)視7次30秒。 湖南廣播電視報(bào)1個(gè)通欄；媒體安排：參考消息1個(gè)通欄；長沙晚報(bào)1個(gè)通欄；湖南日報(bào)1個(gè)通欄； 文體頻道7天30秒。 經(jīng)濟(jì)電視臺7天30秒； 湖南廣播電視報(bào)1個(gè)半版； 三湘都市報(bào)1個(gè)整版；媒體安排：長沙晚報(bào)1個(gè)整版；時(shí)間：2003年元月。 交通電臺30天30秒5次。 交通電臺30天30秒。以上亮麗彩戶外廣告牌三面。 經(jīng)濟(jì)電視臺、文體頻道版面及時(shí)段：報(bào)紙以通欄及半版為主；電視以30秒為主；具體以單數(shù)量及出資額確定。廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛。三、隨機(jī)型：社會生活中時(shí)常會出現(xiàn)一些突發(fā)性事件，我們應(yīng)具有極強(qiáng)的公共宣傳意識，及時(shí)抓住事件進(jìn)行分析和研究，并制定出相應(yīng)的公共宣傳策略。（5）主要策略有：（1）在人員信息溝通渠道方面，使用提倡者、專家和社會渠道，提倡者渠道是由公司的銷售人員在目標(biāo)市場上與購買者接觸所構(gòu)成，社會渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)消費(fèi)者的交談購成。提供付款優(yōu)惠和按揭。主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費(fèi)群：４０歲以上不還在追求成功的人士第三目標(biāo)消費(fèi)群：３０歲以下正在追求成功的人士六、定位立足點(diǎn)：“新”、“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士項(xiàng)目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬平方米。認(rèn)購期一層成交起價(jià)2000元/ m178。第六個(gè)W：價(jià)格衡量促銷結(jié)果： 根據(jù)唐朝碧閣的市場和產(chǎn)品特點(diǎn)，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預(yù)算。非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。信息：一個(gè)信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)次序。這就要求信息傳播者采取哪一種反應(yīng)層次模式。對熟悉該對象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測量他們對該對象的喜愛程度：很不喜歡目標(biāo)視聽群眾 將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，什么地方說，誰來說。確定信息傳播目標(biāo)；３、收盤階段（衰退期）：銷售促進(jìn)為主，人員推銷保持激情，廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷售量，可概括為“游擊戰(zhàn)”。開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做準(zhǔn)備、造勢、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動員”。３、第三個(gè)Ｗ：時(shí)間根據(jù)唐朝碧閣目前的工程進(jìn)度，我們確立一個(gè)開盤及營銷周期的基本時(shí)間表如下：開盤日期：2001年10月收盤日期：2004年5月營銷周期：30個(gè)月營銷的階段性劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期：—第三階段：開盤期：—第四階段：成長期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四個(gè)Ｗ：地點(diǎn)在前面我們已對地點(diǎn)有所表述，現(xiàn)更直觀地將地點(diǎn)的各要點(diǎn)列表如下：本表列出后，對指導(dǎo)我們工作，確定市場方向，合理配置營銷人員，分配營銷資源，均有實(shí)際意義。第五節(jié)在成熟階段，相對廣告而言，銷售促進(jìn)以起著重要作用。銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具贈券、競賽、贈獎等等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征：溝通信息，引起注意；②誘導(dǎo)和刺激；③邀請。銷售促進(jìn)：鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。四、本省其它地市市場相對來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長沙對于地市單位或個(gè)人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。銷售渠道：公司營銷中心直接銷售或中介代理。每套房的價(jià)格略有差別，主要定價(jià)指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項(xiàng)主要工作。４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。有形產(chǎn)品：位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。３、容貌端莊姣好，談吐大方得體。五、唐朝碧閣的營銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。第二個(gè)要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財(cái)務(wù)分析和營銷計(jì)劃即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的場所。二、營銷組合的四個(gè)Ｐ營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。先計(jì)算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽(yù)度１、市場地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。產(chǎn)品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝按照這樣的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價(jià)2500元以下；要想定價(jià)2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。 低 中高檔 3500元以上 ９力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力就是５。營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。第三賣場：巡回展示活動，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場所進(jìn)行節(jié)假日流動展示，平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)，有針對性地拜訪客戶，并派送項(xiàng)目宣傳資料。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒情寫意的繪畫插圖，達(dá)到排隊(duì)抽簽爭購的效果，以及與北京現(xiàn)代城“尋找密碼正確的客戶”創(chuàng)造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強(qiáng)。廣交朋友――喜歡獨(dú)處10.新生代――老一代2.均價(jià)是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位?；谇耙徊糠謱κ袌龊晚?xiàng)目的分析，對唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。競爭將市場推向了定位時(shí)代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點(diǎn)應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。 B：夢澤園目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢頭，且價(jià)格步步走高。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的市場定位，其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個(gè)方向全方位展開的，上有維一星城、夢澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項(xiàng)目。四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。３、區(qū)域市場環(huán)境分析：唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，競爭乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購買水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。（３）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多（６）（10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對中國經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動將勿庸置疑。城市擴(kuò)容，2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬人，相應(yīng)地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。第二節(jié)：項(xiàng)目分析：地段分析：唐朝碧閣位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東