“忘不了”搭上“記易寶”的順風(fēng)車案例分析(存儲版)
【正文】 兩個目的： ?、倥c“商務(wù)通”一樣做為恒基偉業(yè)下的一個子品牌，進(jìn)行目標(biāo)人群細(xì)分及多品牌建設(shè)，我認(rèn)為這個動機(jī)很好(后文中詳述)； ?、诮鑿?fù)讀機(jī)、中國英語熱的大潮進(jìn)行新增市場份額的瓜分。 了解競爭對手，對于進(jìn)行有效的市場營銷計(jì)劃是很重要的，一個公司需要了解競爭對手五個方面的問題。恒基偉業(yè)推出“記易寶”，顯然是想就產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群鎖定等方面與“商務(wù)通”有所差異。做為一個新品牌，在入市之初應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)并加深消費(fèi)者對新品牌的記憶，而記易寶卻忽略了。 看看忘不了的“假設(shè)”—— 10月、11月是銷售淡季； 廣告、促銷的重點(diǎn)工作應(yīng)放在4月至6月； “忘不了”是健腦產(chǎn)品等等， 這些都已經(jīng)成為一種定向思維，記易寶廣告的誤打誤撞使得“忘不了”旺銷，這才使得廠家有所警醒，并計(jì)劃調(diào)整廣告投放計(jì)劃，增加在淡季的投入。這很值得我們思考! 我們不停在講現(xiàn)在進(jìn)入了個性化消費(fèi)的年代，要進(jìn)行目標(biāo)人群的細(xì)分。英語熱、復(fù)讀機(jī)從設(shè)備功能上可以借勢 ，為什么健腦產(chǎn)品不能從提升人體本身記憶力方面入手進(jìn)行宣傳呢？可口可樂近幾年將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位為“全方位的飲料公司”，因?yàn)槠淝宄鰹樘妓犸嬃系耐跽?，競爭不僅僅來自碳酸飲料行業(yè)，而是來自于每一種下肚的液體。 我認(rèn)為目前PDA的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該做“加減法”。例如針對律師錄入大量法律文本；針對北京申奧成功錄入一些常用外語口語等功能來設(shè)計(jì)機(jī)型等等?！巴涣恕辟u了七、八年，佳加鈣賣了也有十年了，中國現(xiàn)有的保健品倒是有一些地方品牌的“長壽之星”?！坝浺讓殹背礋帷巴涣恕笔且粋€很有意思的案例，希望能引發(fā)更多的思考，也許這才是這個事件討論的現(xiàn)實(shí)意義。就象一些老總講得“年年難過年年過，年年過得還不錯”，目前保健品行業(yè)是一個調(diào)整期，這個冬休期內(nèi)誰能厚積薄發(fā)，讓我們拭目以待吧! 保健品行業(yè)對即期結(jié)果看得較重，而在企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展上缺乏科學(xué)的規(guī)劃與管理 。 記易寶的推出我認(rèn)為是一種功能上的細(xì)分，專門針對英語學(xué)習(xí)人群，利用學(xué)英語中的基礎(chǔ)工作“記單詞”進(jìn)行訴求，我想這是一種細(xì)分方式，因?yàn)橛辛四繕?biāo)人群再進(jìn)行功能上的完善。記易寶此次的訴求點(diǎn)就是根據(jù)動態(tài)精確記憶曲線(DEMC)自動調(diào)整用戶的英語學(xué)習(xí)計(jì)劃，在最佳時間點(diǎn)提醒，保證用戶達(dá)到最好的記憶效果。在這一點(diǎn)上“記易寶”這個電子產(chǎn)品與“忘不了”這個健腦產(chǎn)品有了功能訴求上的重疊，這才能使得“記易寶”的廣告引發(fā)“忘不了”的熱銷，這一點(diǎn)可能才是“忘不了”旺銷的深層次原因。 我原先供職的特豐藥業(yè)生產(chǎn)的佳加鈣在最初上市的廣告語是“男女老少都需鈣，補(bǔ)鈣請用佳加鈣”，而經(jīng)過幾年的市場運(yùn)作，現(xiàn)在其廣告語調(diào)整為“佳加鈣，孩子們的鈣”。 這些似乎都成為了“行規(guī)”，也就是我們常講的企業(yè)“假設(shè)”太多。 其次廣告用語的排列上存在一些問題。而記易寶你要亮出你的“名片”啊，是技術(shù)上的？是市場細(xì)分上的？是與復(fù)讀機(jī)不同乃至獨(dú)到的？還是什么？自己先要搞清楚才能“笑傲江湖”。自己想要傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的賣點(diǎn)沒有準(zhǔn)確表達(dá)，反正就是“忘不了”這也難怪不少消費(fèi)者在買“忘不了”時，就是嘮叨要讓孩子“記單詞”。 恒基偉業(yè)已經(jīng)有一段時間沒有“大動作”了，相比其出世之初的鋒芒畢露，現(xiàn)在不知表現(xiàn)得是一種成熟？還是在與名人相斗后的小心謹(jǐn)慎？最近播放頻次較多的記易寶廣告本沒有引起什么太大爭議，卻不想成全了山東禹王“忘不了”的淡季旺銷，這個誤打誤
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