【正文】 B 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求：對(duì) C 如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的性能A 產(chǎn)品的性能是什么：供人們休閑娛樂時(shí)食用；逢年過節(jié)也可做送禮之用。貓哆哩的最新推出的西番蓮也極具風(fēng)味，口感爽滑，味道甜蜜。產(chǎn)品的生命周期（1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志：貓哆哩的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率（2）產(chǎn)品處于怎樣的生命周期：導(dǎo)入期（全國(guó)市場(chǎng)）（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知：貓哆哩把首先在云貴川一帶銷售，經(jīng)過幾年的奮戰(zhàn)，貓哆哩的知名度大幅度提高，在這三省也占據(jù)這一定的市場(chǎng)，但在全國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)占有率小之又小，就全國(guó)而言，貓哆哩還處于市場(chǎng)的成長(zhǎng)期階段。C 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位的不合理之處：年輕人受收入的限制部分針對(duì)年輕人的中高檔產(chǎn)品需要進(jìn)行考慮。貓哆哩面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。（3）產(chǎn)品形象A 機(jī)會(huì)與威脅：《送別女郎》的廣告片對(duì)對(duì)品牌形象有負(fù)面影響。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：全國(guó)性的品牌勢(shì)力強(qiáng)，資金雄厚，經(jīng)營(yíng)管理理念比較成熟，擁有較多的忠實(shí)消費(fèi)群體。（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：占有地方獨(dú)特的原材料，口味獨(dú)特。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何：云貴川的西部省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不如中東部省市；目前貓哆哩的現(xiàn)有消費(fèi)者基本為南方人口味單一，而全國(guó)市場(chǎng)口味將更為復(fù)雜。 （4）廣告在直接促銷方面有何效果：新的廣告并沒有帶動(dòng)銷售，新包裝銷量不如老包裝。（4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)：表現(xiàn)形式不過恰當(dāng)。選擇中東部南方城市進(jìn)行品牌知名度擴(kuò)充 ，不僅可以輻射北方各大城市，還可以帶動(dòng)原有市場(chǎng)的銷售。市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品材質(zhì)；購(gòu)買意圖（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：細(xì)分市場(chǎng)材質(zhì)細(xì)分奶糖硬糖軟糖酥糖功能型糖膠母型糖果巧克力特性最受喜愛，市場(chǎng)基數(shù)最大物美價(jià)廉，產(chǎn)品定較低兒童市場(chǎng)容量大進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重含糖地或無糖添加許多功能性配料科技含量高，附加值高，多為外資品牌壟斷市場(chǎng)較高，多為進(jìn)口合資品牌購(gòu)買意圖細(xì)分日常消費(fèi)用糖喜事用糖元旦春節(jié)等節(jié)日活動(dòng)用糖特性下意識(shí)購(gòu)買對(duì)質(zhì)量要求高包裝以中小袋為主，銷量大。（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：定位獨(dú)特，“堵嘴“一詞符合休閑食品特點(diǎn)，也符合消費(fèi)者目前對(duì)生活質(zhì)的追求。這方面進(jìn)行在情感方面的定位。廣告的訴求重點(diǎn)（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：重點(diǎn)突出賣點(diǎn)，所造一種消費(fèi)潮流。廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：把貓哆哩與關(guān)心老人掛鉤。媒介的選擇（1）媒介選擇的主要依據(jù)：電視媒介能夠覆蓋全國(guó)，不僅滿足南方目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也為下一步打入北方市場(chǎng)做鋪墊。搶在產(chǎn)品上市之前兩至一月發(fā)布。十六、廣告的訴求重點(diǎn)：貓哆哩提倡社會(huì)群體關(guān)愛陪伴老人，不讓老人孤獨(dú)。公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃貓哆哩本次廣告主題以倡導(dǎo)社會(huì)關(guān)愛老人，為了配合廣告活動(dòng)，在社會(huì)營(yíng)造關(guān)愛的氛圍，貓哆哩在節(jié)假日促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)開展免費(fèi)為老人醫(yī)療體檢活動(dòng)。請(qǐng)您在中意的選項(xiàng)上畫“√”即可。附錄：市場(chǎng)調(diào)查問卷貓哆哩廣告策劃問卷調(diào)查表親愛的朋友您好：貓哆哩向您致敬，懇請(qǐng)占用您的一分鐘。電視廣告從發(fā)布到產(chǎn)品上市一月后每天6次，之后幾月及更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持每天14次。廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間：一年十四、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：兩廣，湖南，福建，江西等南方市場(chǎng)。媒介組合策略電視媒介增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知，戶外站臺(tái)提醒消費(fèi)者重復(fù)記憶，引導(dǎo)購(gòu)買。媒介的地域以中東部南方各大省會(huì)城市。十、廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略(1)對(duì)廣告主題的表達(dá)：貓哆哩，別讓老人覺得孤獨(dú)。（2）訴求對(duì)象的特性與需求：訴求對(duì)象一般都比較感性，因沖動(dòng)而購(gòu)買和受到銷售活動(dòng)而影響到購(gòu)買行為的概率比較大。（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：將“嘴閑著，很危險(xiǎn)”在原來只停在字面意思（“你敢不敢評(píng)價(jià)政府部門的工作態(tài)度”《送別女郎》的走調(diào)歌）上的定位上升到感情方面。因?yàn)楣δ苄蕴枪浣】档墓π粘ＯM(fèi)和送禮都比較合適。C 主要問題：如何守住現(xiàn)有市場(chǎng)不被吞噬并不斷向中東部擴(kuò)展。對(duì)廣告目標(biāo)的表述：貓哆哩在云貴川占有一定市場(chǎng)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足貓哆哩將品牌做大做強(qiáng)的愿望。（2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)：在主要目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，廣告的覆蓋程度極高，分別選擇車體和電視媒體作為廣告的載體，利用其傳播范圍廣，頻率高的特點(diǎn)，很快的提升認(rèn)知度。但是新的包裝對(duì)提升轉(zhuǎn)變消費(fèi)這態(tài)度有一定幫助。（4）主要內(nèi)容：不斷更新廣告內(nèi)容，刺激消費(fèi)者記憶的廣告；企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，利用廣告引導(dǎo)購(gòu)買；以豐富品牌形象為內(nèi)容的廣告。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較（1）機(jī)會(huì)與威脅：口味與國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌相區(qū)隔，正好刺激消費(fèi)者的味覺疲勞。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰：全國(guó)市場(chǎng)的大白兔，金絲猴，雅客，阿爾卑斯，旺仔等，以及地方品牌貝斯佳、如水、鹽津鋪?zhàn)拥? （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：大白兔與金絲猴占據(jù)著奶糖市場(chǎng)，雅客、阿爾卑斯分割著維生素糖果市場(chǎng)，旺仔吸引這大部分中小學(xué)生。但得同時(shí)面臨許多成熟期的品牌的市場(chǎng)壓力。產(chǎn)品分析總結(jié)（1）產(chǎn)品特性 A 機(jī)會(huì)與威脅:貓哆哩在一個(gè)生活上進(jìn)一步追求質(zhì)的時(shí)代，休閑食品逐漸受寵，采用云南特有的熱帶、亞熱帶為水果原料，打造了一款獨(dú)具特色的休閑食品。 B 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面的問題：定位年輕人的廣告片部分市民難以理解，《送別》這首歌的走掉唱法表現(xiàn)不當(dāng)。但是該原材料容易受地理環(huán)境的影響。C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)識(shí)如何:適中（4）產(chǎn)品的材質(zhì)A 產(chǎn)品主要原料是：酸角或西番蓮、高麥芽糖漿、白砂糖、瓊脂。 B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：獨(dú)特的口味與新奇的包裝對(duì)潛在消費(fèi)者有很強(qiáng)的刺激作用，但品牌市場(chǎng)狹小，目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋率小。③經(jīng)常伴隨著促銷，刺激更多的消費(fèi)者體驗(yàn)購(gòu)買貓哆哩。已婚男性：基本不買糖，但會(huì)吃主婦購(gòu)回的糖果，并要求下次再買什么糖。（1）市場(chǎng)的規(guī)模 A 目前市場(chǎng)的銷售額時(shí)間糖果（噸）本月產(chǎn)量本月止累計(jì)2009年12月2009年13月2009年14月2009年15月2009年16月2009年17月2009年18月2009年19月2009年110月2009年111月2009年112月B 消費(fèi)者總量：資料顯示，約為國(guó)際平均水平的1/3，中國(guó)人均糖果如能達(dá)到國(guó)際平均水平，那么中國(guó)糖果總供給量將超過350萬噸，可見中國(guó)糖果業(yè)有著巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?（3）市場(chǎng)的文化背景。在中國(guó)，國(guó)家面對(duì)最近幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)做出了許多合理化的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)影響并不是很明顯，大量的政策涌向內(nèi)需的拉動(dòng)，收入水平有所提高，人民消費(fèi)欲望有增無減。貓哆哩自換新包裝以來也快有半年之久，廣告效果的好壞顯而易見，有喜有憂，新的包轉(zhuǎn)為品牌形象加了不少分，公交視屏廣告《送別女郎》把《送別》唱得“津津有味”