【正文】 域投入相當(dāng)于競爭對手 的人力物力和才力，選擇明星經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點(diǎn)，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細(xì)分市場最大的市場份額。 植田 T理論（續(xù)） 營銷管理 營銷戰(zhàn)略 廣告 促銷 公關(guān) CI、 新聞媒體 渠道 價格 社會資源 e營銷 企業(yè)統(tǒng)一的傳播資訊 傳達(dá)給消費(fèi)者 培訓(xùn) 三維營銷 利用各種 實(shí)效 營銷工具 成功企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)品牌 智慧樹 三、品牌工具大全 （一）、品牌審計(jì) 消費(fèi)者分類 顧客 $ 顧客轉(zhuǎn)移 $ 流失的顧客 $ 新顧客 $ 潛在顧客 $ 新的潛在顧客 $ 營銷組織 現(xiàn)實(shí)者 成就者 滿足者 經(jīng)驗(yàn)者 斗爭者 信仰者 生產(chǎn)者 奮斗者 高資源 低資源 精確的營銷 —消費(fèi)者的價值觀念與生活方式 主流消費(fèi)群 心理圖案學(xué)VALS2結(jié)構(gòu) 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅(jiān)派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 心理圖案學(xué) VALS2結(jié)構(gòu) 主流消費(fèi)者 完全營銷 交換概念矩陣 主流產(chǎn)品 主流消費(fèi)者 Y 主流 營銷 模式 價格交換 物質(zhì) 價值交換 精神 主流營銷… 對價值的需求 對情感的需求 對習(xí)慣的需求 對規(guī)范的需求 對身份的需求 品牌的接觸審計(jì) ——審計(jì)需求動機(jī)（ 5W） 價值 消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的 產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他 帶來的價值比同類 競爭產(chǎn)品更大。 品牌個性 穩(wěn)定 歸屬 征服 獨(dú)立 原型與動機(jī) 動機(jī) 穩(wěn)定 歸屬 征服 獨(dú)立 創(chuàng)造者 弄臣 英雄 天真者 照顧者 凡夫俗子 亡命之徒 探險家 統(tǒng)治者 情人 魔法師 智者 消費(fèi)者的恐懼 財(cái)務(wù)危機(jī)、病痛、失控的混亂 被流放、遺棄或吞沒 無用、無能、無力 被陷害或出賣、空虛 幫助人 感到安全 得到愛、得到團(tuán)體的歸屬 獲得成就 找到幸福 品牌個性 12種品牌原型的分類 天真者 探險家 智者 英雄 亡命之徒 魔法師 凡夫俗子 情人 弄臣 照顧者 創(chuàng)造者 統(tǒng)治者 向往天堂 刻下穿在的痕跡 沒有人是孤獨(dú)的 立下秩序 品牌個性 12種原形的理念和座右銘： 向往天堂的： 天真者： “自在做自己” 探險家： “不要把我困住” 智者： “真理將使你獲得解脫” 刻下存在的痕跡： 英雄： “有志者事竟成” 亡命之徒： “規(guī)劃就是立來破的” 魔法師： “夢想成真” 沒有人是孤獨(dú)的 凡夫俗子： “人生而平等” 情人： “我心只有你” 弄臣： “如果不能跳舞，我就 不要和你一起革命” 立下秩序的 照顧者： “愛鄰如己” 創(chuàng)造者： “想象得到的，都能 創(chuàng)造出來” 統(tǒng)治者： “權(quán)利不是一切，而是惟一” 超越消費(fèi)者 期望的品質(zhì) 合乎人心 的價值 獨(dú)特簡潔 的標(biāo)識 由內(nèi)而外 的統(tǒng)一 持續(xù)全面 的傳播 品牌五元素 品牌主張 發(fā)掘品牌 核心價值 ? 創(chuàng)建獨(dú)特 ? 品牌個性 ? 提出獨(dú)特主張 ? 滿足需求 ? 刺激認(rèn)知 ? 品牌 ? 價值 的 實(shí)現(xiàn) 品牌形象 ? 服務(wù)形象與品牌形象關(guān)系圖 ： 客觀存在 .有 主觀存在 .無 服務(wù)形象 品牌形象 全方位 自由 覆蓋廣－到處都有 輕松便捷－無局限 產(chǎn)品與服務(wù)相輔相成，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)為產(chǎn)品提供支持。 接觸點(diǎn) 各自的期望 各自的體驗(yàn) 所發(fā)信息 正面／負(fù)面 接觸的重性 改善目標(biāo) 品牌的接觸審計(jì) ——接觸審計(jì)表 接觸審計(jì)表 品牌接觸要點(diǎn) 接觸的期望 接觸的經(jīng)歷 品牌信息 肯定或否定？ 品牌判斷中接觸的重要性 目標(biāo)鞏固或改進(jìn)？ 那兒有朋友的婚禮招待 這將是有趣的事務(wù) 它是一樣很好的事情 這家旅館做了一項(xiàng)出色的工作在這里開銷售會議 肯定 高 鞏固 為伙伴預(yù)定房間 期望去得到房間 旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計(jì)劃但是一直不能進(jìn)在 旅館職員不認(rèn)為我是重要的 否定 高 改進(jìn) 為伙伴預(yù)定房間 期望得到房間 旅店已經(jīng)滿員但是例子 在另一家旅館安排了房間 旅館做出了多余的努力來幫助我 肯定 高 鞏固 品牌接觸的內(nèi)部分析 組織 顧客， 消費(fèi)者， 最終用戶 員工 品牌接觸的關(guān)鍵時刻 總體環(huán)境 產(chǎn)品／服務(wù) 渠道 銷售隊(duì)伍 供應(yīng)商 競爭者品牌洞察范圍 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù)與傳播 價格與政策 競爭者分析 ? 品牌形象與識別 ? 實(shí)力與商譽(yù) ? 承諾與價值 ? 策略及傳播 ? 渠道和服務(wù) ? 等 強(qiáng)勢：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強(qiáng)勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢 \同類產(chǎn)品中價格偏貴 強(qiáng)勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型 弱勢：市場向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場滑動 強(qiáng)勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn) 弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 品牌聯(lián)想 ? 國產(chǎn)中價格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團(tuán)大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進(jìn)步 ? 高起點(diǎn) /高要求 ? 可以和最強(qiáng)的競爭 /民族品牌 ? 進(jìn)入國際市場 /國際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實(shí)在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點(diǎn)洋 /有錢 /時髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤考慮 品牌核心價值 個性鮮明，形象正面、 比較完美 SWOT分析 進(jìn)行品牌盤點(diǎn) 產(chǎn)品與 產(chǎn)品管理 價格 與政策 形象 顧客 通路 商譽(yù) 與傳播 品牌核心價值 品牌形象 產(chǎn)品 商譽(yù) 顧客 視覺 通路 品牌核檢 現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu) 立即浮上心頭的是什么 ? (視覺 , 象征符號 , 事蹟?shù)?) 這些對品牌有何象征意義 ? 特定的感覺 /情感 覺得自己如何 ? 別人在使用時 , 你覺得如何 ? 品牌的情緒 ? 與頭號競爭對手有何不同 ? 它為你達(dá)成其他品牌 做不到的事 ? 你的行 /思考如何強(qiáng)化品牌 為你所做的一切 ? 整體景像是否理想 ? 我們?nèi)绾瓮扒斑M(jìn) ? 品牌寫真 個人記憶 1. 品牌的自我投射 立即浮上心頭的是什么 ? (視覺 , 象征符號 , 事蹟?shù)?) 這些對品牌有何象征意義 ? 特定的感覺 /情感 覺得自己如何 ? 別人在使用時 , 你覺得如何 ? 品牌的情緒 ? 與頭號競爭對手有何不同 ? 它為你達(dá)成其他品牌 做不到的事 ? 你的行 /思考如何強(qiáng)化品牌 為你所做的一切 ? 整體景像是否理想 ? 我們?nèi)绾瓮扒斑M(jìn) ? 品牌寫真 個人記憶 的影響 立即浮上心頭的是什么 ? (視覺 , 象征符號 , 事蹟?shù)?) 這些對品牌有何象征意義 ? 特定的感覺 /情感 覺得自己如何 ? 別人在使用時 , 你覺得如何 ? 品牌的情緒 ? 與頭號競爭對手有何不同 ? 它為你達(dá)成其他品牌 做不到的事 ? 你的行 /思考如何強(qiáng)化品牌 為你所做的一切 ? 整體景像是否理想 ? 我們?nèi)绾瓮扒斑M(jìn) ? 品牌寫真 個人記憶 3. 品牌的限制及機(jī)會 立即浮上心頭的是什么 ? (視覺 , 象征符號 , 事蹟?shù)?) 這些對品牌有何象征意義 ? 特定的感覺 /情感 覺得自己如何 ? 別人在使用時 , 你覺得如何 ? 品牌的情緒 ? 與頭號競爭對手有何不同 ? 它為你達(dá)成其他品牌 做不到的事 ? 你的行 /思考如何強(qiáng)化品牌 為你所做的一切 ? 整體景像是否理想 ? 我們?nèi)绾瓮扒斑M(jìn) ? 品牌寫真 個人記憶 （二）、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價值 功能性利益點(diǎn) 產(chǎn)品 品牌 組織聯(lián)想 原產(chǎn)地 使用者形象 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 品牌個性 象征符號（視覺 /聲音） 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 品牌洋蔥圖 電腦 事務(wù) 機(jī)器 Creative thinking 創(chuàng)意思維 Traditional Market Definition Expanded Market Definition Brand Vision 運(yùn)動服 展現(xiàn) 成就 的服飾 No limits 超越極限 手錶 奢華的 商品 Mental fortitude 剛毅堅(jiān)忍 遊戲機(jī) 休間 Powerful Experiences 權(quán)力的 體驗(yàn) 加油站 健康能源的提供者，生命動力的締造者 Healthy , Harmony Power amp。 低 相關(guān)市場份額 高 波士頓矩陣（續(xù)） 孕育 成長 淘汰 成熟 衰退 產(chǎn)品生命周期 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 中高 中 中低 產(chǎn)品價格 價格策略九維圖 找到主要問題 魚骨刺圖 銷量不高產(chǎn)品 價格 渠道 廣告 促銷 公關(guān) 人員 制度 流程 政策 執(zhí)行 競爭品牌 魚骨刺圖（續(xù)） A B N M M` N` 植田 T理論 植田 T理論是一個典型的競爭性工具 基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng) 先者。 波士頓矩陣分析模型 低 相關(guān)市場份額 高 品牌檢核模型 品牌競爭現(xiàn)狀 消費(fèi)者現(xiàn)狀 4P、策劃工具大全 我們要到哪里去？ 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 我們在哪里 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 營銷戰(zhàn)略圖 遠(yuǎn) 景 我 在哪里？ 我 怎么去？ 我要 去哪里？ 我是誰 ? 近 景 – 我們能保持并提高在中國市場的占有率嗎？ – 我們?nèi)绾翁岣咴趪H市場上的占有率？ – 我們應(yīng)集中滲入哪個客戶群？