【正文】 說過針對糖尿病，便秘，高血壓人群的大米：%的消費者沒有聽說過。 圖23．消費者選擇這該地方購買的原因：67%的消費者是因為方便和品質(zhì)好，15%的消費者因為方便及價格便宜，還有18%的消費者是因為品質(zhì)好與信譽有保證。由于調(diào)查的樣本有限，因此有些數(shù)據(jù)地某些方面可能體現(xiàn)客觀實。胚芽米包圍了一層堅硬的種皮（外皮），因此不但不美觀，而且在炊煮時也頗費事，同時口感較粗糙。胚芽米是指通過鮮米機的加工，胚芽保留率達80%以上的大米。 溫馨的背景音樂中，樓道中疲憊的男主人公，緩緩地走向家門，掏出鑰匙，在開門后，一絲飯香飄過，男主人公頓時精神煥發(fā)，望向飯桌，女主人公正在準備可口的飯菜，這時廣告語說出：“袁禾大米，回家的理由”結(jié)束。我們的產(chǎn)品袁禾胚芽米具有減肥的作用，因此我們公司和長沙各大美容院合作，讓美容師對他們的會員傳達袁禾公司健康、綠色的理念，并告知消費者袁禾胚芽米可有助減肥，使消費者不節(jié)食無痛苦也能有效減肥。巧婦難為無米之炊活動時間：初賽2010年9月11日 決賽2010年9月12日活動內(nèi)容：通過對湖南公共頻道《我愛廚房》欄目進行戰(zhàn)略合作?；顒雍罄m(xù)安排（1）禾苗生長期間，由工作人員定期將每個種植板塊照片上傳至公司主頁活動板塊，并在每張照片后附有禾苗生長情況說明（比如除草、施肥、灌溉情況）。（2）9點開始，組織家庭，舉行“我吃的稻米我來種”的插秧活動，提供給每個孩子五平方米的種植面積，由基地工作人員或者家長手把手的教孩子“插秧”，并在自己種植的秧田旁插上寫有種植者名字的標記木牌。主題活動二：袁禾大米農(nóng)家樂親子夏令營活動時間：2010年7月24日2010年8月5日活動地點：湖南農(nóng)業(yè)大學袁禾大米實驗田活動過程：（1）7月8日到18日通過《瀟湘晨報》和《湖南教育電視臺》發(fā)布活動事宜并且接收報名。米太郎形象寶寶的形象要求是：35歲，健康，活力，陽光，可愛。邀請有名的營養(yǎng)師，講解健康營養(yǎng)知識，以及袁禾大米的健康功效。同時也把袁禾大米良好品牌這一形象樹立在廣大人民群眾中。冠名舉行《“袁禾”巧婦難為無米之炊》的大米烹飪大賽。②觀摩水稻種植程序。第三階段，產(chǎn)品上市穩(wěn)步發(fā)展期（2010年5月2010年12月）。促銷策略由于袁禾實業(yè)有限公司的蒸谷米與胚芽米的種子是袁隆平院士的研究成果，且在水稻的種植階段得到袁隆平院士的全力指導(dǎo)。通過經(jīng)銷商加強對新產(chǎn)品的宣傳和推廣，使產(chǎn)品迅速打開長沙市場。④設(shè)計可愛的產(chǎn)品村志。②包裝創(chuàng)新。然而各品牌之間的差異化并不大，也沒有特殊的有別于其他品牌的特性。②根據(jù)袁禾胚芽米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人體消化和吸收。根據(jù)公司提供的年利潤率為25％，年利潤可達到750萬元。耐儲存。能培育對人體有益的細菌，合成維他命，抵制對人體有害的惡菌。袁禾公司與雜交水稻之父袁隆平院士合作，并且引進意大利阿比尼公司的先進加工蒸谷米和胚芽米技術(shù)。這對于消費者觀念提出了挑戰(zhàn)，公司必須進行長期的消費者觀念教育，來傳播優(yōu)質(zhì)米的信息。袁禾蒸谷米和胚芽米是采用袁禾優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，引進意大利阿比尼公司的生產(chǎn)線加工而成。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費觀念不斷進步，對于生活品質(zhì)要求越來越高。同樣是綠色大米，我們公司的產(chǎn)品相比于盧青年米業(yè)更具有科技含量。米質(zhì)好、產(chǎn)量高，米粒細長、干凈光滑，米香純正自然；吃起來口感松軟有彈勁，金香可口，由于是進口米，品牌知名度和美譽度很高。系列大米包括5個主打產(chǎn)品，通過了中國綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證和ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認證。袁禾胚芽米是指通過鮮米機的加工，胚芽保留率達80%以上的大米，其營養(yǎng)價值高，富含纖維質(zhì)，能改善人體胃腸功能，長期食用胚芽米可有效的預(yù)防由維生素缺乏所引起的多種疾病。目前，長沙市大米品牌很多，但知名品牌還只有4個，功能型大米尚處于市場空隙狀態(tài)，缺少知名品牌。受安徽袁禾實業(yè)有限公司委托，今年11月份，本團隊正式接手該產(chǎn)品進入長沙市場的營銷策劃項目。公司開發(fā)了袁禾蒸谷米與胚芽米兩種新產(chǎn)品。2007年這兩種米在安徽蕪湖和武漢相繼上市，銷售情況較好，受到當?shù)叵M者的喜歡，據(jù)公司調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，2008年公司生產(chǎn)的大米在蕪湖和武漢的市場占有率達到了4%左右，知名度也得到了迅速提升，新產(chǎn)品順利進入了市場的導(dǎo)入期。利用全方位廣告宣傳、多模式促銷活動和多渠道網(wǎng)點建設(shè)等策略，策劃了一系列有效推廣活動，以期快速提升袁禾公司及產(chǎn)品在長沙的品牌知名度，迅速打開長沙大米市場，最大程度地介入市場競爭，逐步培養(yǎng)袁禾綠色大米在長沙市場的品牌忠誠者，建立起一個健康綠色的大米品牌。袁禾大米的生產(chǎn)基地全部位于無工業(yè)污染地區(qū)，谷種為袁隆平院士研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，稻谷每年一季，以無污染河流及地下水灌溉，生長過程中施用有機肥，并且采用生物技術(shù)治理病蟲害，保障了大米的原料綠色、無公害。針對4家米業(yè)進行深入分析，以便認清競爭形勢，為進入長沙市做好充分準備。北大荒主要生產(chǎn)東北大米，東北大米向有中國米中王之稱。金健米業(yè)是長沙大米市場的絕對老大，具有極強的競爭優(yōu)勢。三、SWOT分析（一）市場機會我國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口超過了8億，農(nóng)村發(fā)展直接關(guān)系國家的穩(wěn)定與和諧。雖然處于知曉階段，但只要加以宣傳與推廣，精心培育市場和消費者，就會有巨大的市場潛力與發(fā)展前景。遇到自然災(zāi)害時，稻谷產(chǎn)量沒有保障，大米的生產(chǎn)自然就受到影響。 袁禾蒸谷米和胚芽米SWOT分析表機會國家惠農(nóng)政策支持；城市高端消費人群對價格不敏感，追求健康；消費者對蒸谷米和胚芽米了解不深，有較大的教育空間；人們收入水平提高帶動消費能力提高，兩種米均打入高端市場，市場機會較大。能排泄體內(nèi)的有毒物質(zhì)，輔助其他營養(yǎng)素的吸收。預(yù)防與保健功能。四、營銷策劃目標 （一）銷售目標 通過上市推廣方案的執(zhí)行，預(yù)計2010年長沙市場銷售量達到3000噸。五、營銷戰(zhàn)略與策略（一）目標市場描述 目標市場消費者行為分析 （1）目標消費者的年齡與階層據(jù)問卷調(diào)查顯示，目前購買大米的消費者中，以2550歲的家庭主婦為主。④袁禾胚芽米能降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度，是糖尿病，便秘，高血壓人群的首選。“袁禾大米”其品質(zhì)決定走中高端路線。袁禾蒸谷米和胚芽米屬于中高檔米，包裝上也要體現(xiàn)精致、珍貴，可采用1kg、3kg小包裝，以區(qū)分其他大米品牌子，滿足消費者的個性化需求。中檔的蒸谷米價格是3 ， 4元/斤； 之間， 。 ③產(chǎn)品進入高檔社區(qū)店。促銷可分三階段展開。六、具體活動方案 （一） 活動概要活動主題活動名稱活動時間活動內(nèi)容說明參加群體活動目的活動一：吃袁禾大米，利全民健康打米初體驗2010年5月1－7日（勞動節(jié)）①體驗袁禾稻谷打米的全過程②綠色健康大講堂③綠色食譜大比拼長沙市全體袁禾大米現(xiàn)實與潛在消費人群。使消費者對袁禾 大米形成一定的品牌認知。（二）具體活動描述主題活動一：“吃袁禾大米，利全民健康”冬去春來，春意盎然，“袁禾大米，全民綠色健康行動”將帶你進行一次溫暖之旅，拋去嚴寒，盡情享受新的綠色生活體驗。活動地點：嘉興茂廣場、黃興廣場、五一廣場、百聯(lián)東方廣場、萬家麗路沃爾瑪、通程商業(yè)廣場。時間為下午2點到3點。3. 兒童智力比賽：回答有關(guān)飲食方面的趣味問題。（2）7月19日到23日作好農(nóng)家樂相關(guān)活動的準備工作。（4）家庭和家庭間拔河比賽。獎項設(shè)置：袁禾默契獎5項，獎勵袁禾蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；袁禾巧手獎5項，獎勵袁禾蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；袁禾美廚獎5項，獎勵袁禾蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；袁禾健康獎5項，獎勵袁禾蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；袁禾形象大使獎5項，獎勵袁禾蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；優(yōu)勝獎5項，可以獲得體驗包大米。比賽分為初賽、決賽兩個環(huán)節(jié)。（二）廣告宣傳方案廣告訴求：綠色、無公害；健康、營養(yǎng)廣告市場：長沙市場策略一：電視廣告投放媒體：湖南衛(wèi)視廣告時間： 5秒/次播放時間：19:3020:00投放頻率：3月1日至4月30日，2次/天；5月1日至6月31日，2次/天，隔天播放投放時間：2010年3月1日—2010年6月31日廣告費用：10800*5=54000元創(chuàng)意設(shè)計：采用對比方式，吃葡萄可以不吐葡萄皮，蘋果削皮沒營養(yǎng)了，大米也一樣！袁禾給你沒去皮的胚芽米。八、營銷費用預(yù)算（一）廣告宣傳費用宣傳方式宣傳媒體費用合計電視廣告湖南衛(wèi)視54000元樓宇、電梯廣告 寫字樓、高檔住宅樓183600元平面廣告瀟湘晨報160000元網(wǎng)絡(luò)廣告湖南紅網(wǎng)43000元合計440600元（二）主題活動經(jīng)費活動名稱時間費用明細費用合計農(nóng)家樂親子活動1天與農(nóng)家樂合作費用20000元21000元工作人員費用1000元打米初體驗7天場地租借費5000元/天8500元營養(yǎng)師500元/天巧婦難為無米之炊1天獎金5000元20000元冠名贊助費15000元“米太郎”公仔形象寶寶10天獎金2300元9300元工作人員費用100/天(7個)“我吃的大米我來種”90天獎金500元*12周12000元人員費用6000元費 用 合 計70800元 宣傳費用440600元活動費用70800元合計511400元（三）總費用附 錄附錄1．產(chǎn)品的基本情況 類別項目袁禾蒸谷米袁禾胚芽米概念蒸谷米是以我國秈稻為原料，經(jīng)清理、浸泡、蒸煮、干燥等水熱處理，再按常規(guī)方法脫殼、碾米而成的純天然、營養(yǎng)型大米。蒸谷米米粒伸脹，韌密均勻，色黃如蜜，晶瑩潤澤，耐嚼適口，芳香甘甜，極富營養(yǎng)和滋味。也被使用于治療腫痛vitB6620