納愛(ài)斯市場(chǎng)策劃全程(存儲(chǔ)版)
【正文】 北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)星位和中腹，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛(ài)斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場(chǎng)覆蓋。但他們對(duì)“薄利”并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢(shì)。上述各項(xiàng)沉甸甸的數(shù)字，定會(huì)使人理性并無(wú)庸置疑地相信。據(jù)說(shuō)，雕牌每年拿出六個(gè)億的巨額資本用于證券市場(chǎng)，從而支撐產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。高居的價(jià)格以及間或的質(zhì)量問(wèn)題，讓雕牌縱有廣告優(yōu)勢(shì)也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。但許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。所以才有了“洗衣篇”這個(gè)讓國(guó)人流淚，讓業(yè)界紛說(shuō)的廣告。 同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。 廣告是雕牌的命脈，如何創(chuàng)造出更好的廣告，如何把廣告效應(yīng)發(fā)揮到極致，是雕牌未來(lái)一個(gè)永遠(yuǎn)的話題。莊啟傳尖銳地說(shuō)：“沒(méi)有基礎(chǔ)的份額只是一種‘泡沫’，是無(wú)益而有害的。莊啟傳認(rèn)為：不提高經(jīng)營(yíng)納愛(ài)斯、雕牌兩大品牌的門(mén)檻，限定條件，鎖定網(wǎng)絡(luò)；不能讓經(jīng)銷(xiāo)商獲利和消費(fèi)者受惠，納愛(ài)斯大業(yè)勢(shì)必難成。立白人說(shuō)，在華南（廣東、廣西、海南），立白占了７０％的市場(chǎng)份額，絕對(duì)是老大。這種背景使雕牌在大舉進(jìn)入華南之前沉思良久。于是，為狙擊雕牌，立白也推出了其低價(jià)洗衣粉“彩奇”。面對(duì)納愛(ài)斯還在痛下殺手的態(tài)勢(shì)，有的雖退避三舍，但還是集中力量死守“大本營(yíng)”。做企業(yè)必須要有這樣的胸懷與度量。 而事實(shí)是，雕牌三分天下的豪情壯志并沒(méi)有在2001年圓滿的實(shí)現(xiàn)，百萬(wàn)噸的銷(xiāo)量雖近在咫尺，但卻終究難以企及。過(guò)去，納愛(ài)斯讓消費(fèi)者以小的付出，獲得大的實(shí)惠，這已是家喻戶曉，人人皆知。對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)的新需求。未來(lái)的路依然充滿荊棘和坎坷，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和不確定因素也如影相隨，納愛(ài)斯還將繼續(xù)自己的苦樂(lè)年華，但愿納愛(ài)斯的新“奶酪”能夠真正為整個(gè)中華民族帶來(lái)驚喜13 / 13。因?yàn)橛辛硕嗄炅魍ňW(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，又實(shí)行了保證金制度，可以騰出精力和時(shí)間把這項(xiàng)工作做好，這是雕牌市場(chǎng)工作的重頭戲。他們認(rèn)為，就洗滌用品而言，沒(méi)有什么高超技術(shù)要求，中國(guó)現(xiàn)在最缺少的是品牌。一旦出事，容易出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)。這又何苦呢？要知道，你掙扎的時(shí)間越久，你企業(yè)的價(jià)值就越低。對(duì)此，納愛(ài)斯將像一個(gè)義無(wú)反顧的斗士，準(zhǔn)備積極推進(jìn)洗牌進(jìn)程，他們認(rèn)為只有這樣做，才有利于中國(guó)洗滌用品行業(yè)的發(fā)展和提高。另外，洗衣粉企業(yè)的規(guī)模是決定其生存的一個(gè)重要因素，因此各廠家都四處搶奪市場(chǎng)，做大自己的份額。由于外資品牌如寶潔等很早就進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，本地的消費(fèi)者已習(xí)慣于將產(chǎn)品分為國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌。要想從根本上三分天下占其一，就必須重視渠道的建設(shè)。同時(shí)，繼續(xù)推行經(jīng)銷(xiāo)商保證金制度。在洗衣粉市場(chǎng)上異軍突起的雕牌顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。尤其值得一提的是，今年組織的2002世界杯“千人助威團(tuán)”，借出國(guó)看世界杯打出“好品牌無(wú)國(guó)界”的口號(hào)，將企業(yè)和品牌形象又提升了一個(gè)高度。借明星推廣是這種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最有效和快速的方法。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價(jià)格早已在電視上滿天飛，冷飯重炒顯然沒(méi)什么意思。所以透明皂的廣告就用的是兩個(gè)農(nóng)村的老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話，清晰的傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。一位廣告制作人員甚至這樣說(shuō)：“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天。首先，這并非是一個(gè)新市場(chǎng)，縱然廣告做的兇，消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，但不會(huì)造成如透明皂般的搶購(gòu)；再者，當(dāng)時(shí)雕牌洗衣粉一箱的價(jià)格要比市場(chǎng)均價(jià)高出10元左右，批發(fā)商自然不會(huì)大規(guī)模的進(jìn)貨，從而限制了其通路的擴(kuò)大。想兼而有之，豈是件容易的事，但雕牌偏偏魚(yú)與熊掌都得，這不得不讓人浮想聯(lián)翩。因此，對(duì)于那些講納愛(ài)斯低價(jià)位策略至多只能拼23年的猜想，為納愛(ài)斯“賠本掙吆喝”的擔(dān)心，講納愛(ài)斯“紅旗究竟能扛多久”的關(guān)心，我們一概不必多費(fèi)口舌。另一方面，雕牌一入市場(chǎng)價(jià)格就很低，因此外界傳言，雕牌在保證質(zhì)量的同時(shí)，有可能在賠本賺吆喝。2001年9月，納愛(ài)斯投資3億元，在湖南益陽(yáng)興建生產(chǎn)能力為20萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。一個(gè)奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國(guó)漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國(guó)19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛(ài)斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。能夠在短短時(shí)間，超速度的上升，源于其背后強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)體系。這在日化界是絕無(wú)僅有的特例，也是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果?？梢韵胍?jiàn)的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中，納愛(ài)斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。 再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而且，這道口子竟再也合不上了。 洗衣粉發(fā)力。 雕牌透明皂的成功，讓人們?cè)僖淮螌?duì)廣告的威力欽信有加?！百澲荒缅X(qián)，卻要送百萬(wàn)”、“出風(fēng)頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進(jìn)全省千家萬(wàn)戶，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場(chǎng)份額。但初入市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝帶來(lái)的不是消費(fèi)者對(duì)“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。納愛(ài)斯的前身是一家地方性國(guó)營(yíng)化工廠，曾經(jīng)在全國(guó)洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個(gè)僅有幾十號(hào)人的手工作坊式小廠。 雕牌的快樂(lè)與亢奮就在2001年達(dá)到了極致：“在20世紀(jì)的最后一年，我們的確騰飛了”，莊啟傳，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理在2001年集團(tuán)的職工代表大會(huì)上自豪的說(shuō)。隨著雕牌放出洗衣粉百萬(wàn)噸銷(xiāo)量的豪言，日化行業(yè)更是一石擊起千層浪。 雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷(xiāo)商追捧，卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心里涌起一股無(wú)法言表的苦澀。洗衣皂一枝獨(dú)秀，洗衣粉更是只用了一年時(shí)間就登上第一的寶座，連續(xù)三年銷(xiāo)量全國(guó)第一的奇強(qiáng)，也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。據(jù)當(dāng)?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車(chē)時(shí)，許多人還爭(zhēng)相去看火車(chē)是什么模樣。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍(lán)色）與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。而對(duì)一個(gè)國(guó)有企業(yè)的決策者來(lái)說(shuō)，恐怕還得承擔(dān)巨大的“政治風(fēng)險(xiǎn)”。雕牌透明皂當(dāng)之無(wú)愧的成為洗衣皂銷(xiāo)量第一的品牌。 透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金，從此雕牌也走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，開(kāi)始其長(zhǎng)袖善舞的進(jìn)程。 面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)究竟能有多少作為？定位和奇強(qiáng)一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰(shuí)也沒(méi)有想到，看似格局已定，再無(wú)波瀾的洗衣粉市場(chǎng)，仍被納愛(ài)斯撕開(kāi)了
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