【正文】 化價值和生命的靈魂，才能實現超越市場競爭，樹立個案優(yōu)越的市場品牌形象。這些共有的特征最終歸結到生活追求上，表現為他們對純自然背景頂級建筑的鐘愛，足夠的經濟實力和不俗的眼光，使他們在選擇理想住宅時更為注重社區(qū)綜合品質，尤以景觀環(huán)境與社區(qū)文化精神內涵為重。（二）目標客戶群定位區(qū)域分布：A．鼓樓區(qū) 70% B．南京市其他區(qū)域 25%C．外地及境外 5%年齡分布：A． 30歲以下 10%B． 31—45歲 55%C． 46—55歲 30%D． 55歲以上 5%職業(yè)：A． 企事業(yè)單位高層領導及白領B． 醫(yī)生、律師、教師、文藝工作等高收入階層C． 私營企業(yè)主、中小企業(yè)主D． 部分政府官員 客層人生觀分析：對文化、精神方面和生活質感的追求，①衣：講究質感，追求品牌，部分已跨入自我理性消費。 本案自身資源豐富，具備建頂級住宅基礎。結合本案定位對于4房比例來說占35%應不成問題。新世紀的曙光照耀著我們，在本案目標客戶群的思想層次里，生命的意義已不僅僅是哲學概念，而更表現為生活的每個細節(jié)。于是，音樂自然而然成了本案的主題。清晰的居住型態(tài)及居住文化載體提煉，使本案超越了南京現有的賣地段、產品、套型，甚至是價格的低水平開發(fā)模式，濃郁的精神與人文底蘊的歸屬感有助于本案從眾多競爭項目中脫穎而出，作為南京新都市主義高尚住宅的代表作，強勢品牌的樹立應是眾望所歸。第一空間 居住環(huán)境空間規(guī)劃建筑風格l 建筑風格的取舍與本案的目標客群之需求特征息息相關，本案目標客群定位于——中產階級，該群體的最大特征是社會中堅分子，他們具有成熟的世界觀及個人價值取向，對于安身立命的居家環(huán)境，有著特定又極高的要求。這使新現代主義建筑既符合大眾的審美情趣，又具有濃厚的時代氣息。2．規(guī)劃布局結合市場產品定位和基地資源，以音樂為主題，新現代主義建筑語言為基調，以“因地制宜”的務實態(tài)度進行總體布局和建筑造型。人行主入口設置在濱河路創(chuàng)造出強烈歸家意象，通過主入口會所漫步于園區(qū)林蔭道，在步移景換中體驗回家的溫馨感覺。會所設有幼兒及成人音樂教育中心，韻律教室，練琴房等服務設施，成為社區(qū)居民聆聽，學習，交流的音樂場所。錯層設計，客廳、餐廳空間上相互貫通，視覺層次更為豐富開闊。根本毋需進入每一戶名宅室內，只要佇立一樓的門廳、電梯廳，就可感受一份尊貴與氣派。 住戶緊急報警系統(tǒng)178。 遠程教育、醫(yī)療：接入遠程教育網絡和國家遠程醫(yī)療網絡，可以享受在家上課和看病，有些疑難病癥更可在網上直接向國外醫(yī)院求醫(yī)。孩子們在綠草中嬉戲，大人們在林間樹下漫步，是城市的生活，也是鄉(xiāng)村的悠閑。音樂、自然、寧靜、和諧，這些恒久不變的美好價值與品質，人性化的理念得到最大的詮釋。本案特有的河西首善之區(qū)的珍貴資源，音樂藝術的主題和開發(fā)商的先進開發(fā)思想，為營造迷人和諧優(yōu)美的生活意境，塑造詩意的棲居大地的場所氛圍提供了創(chuàng)作空間。l 中心庭院契合主題，塑造觀景音樂臺。 隨時VOD娛樂信息服務：讓住戶在社區(qū)中自由自在，隨時都能點播和收看自己喜歡的節(jié)目、查看需要的圖文信息。 智能刷卡門禁178。水電煤氣到位，變頻式供水，遠程抄表系統(tǒng)，統(tǒng)一設置排煙管道。l 戶型設計平面布局為一梯兩戶，使每戶都有良好景觀朝向，自然通風和南向采光的物理環(huán)境。使人在達到會所之前已先被臺階蘊含的氣勢征服。為實現新現代主義建筑精髓提供更大舞臺。共同演繹出真正震撼人心，富有人文內涵的新現代主義建筑群。它沒有純古典建筑的繁復壓抑，更不是現代建筑的冰冷單調。通過規(guī)劃空間布局、建筑風格、材質的把握運用和環(huán)境園林、管理模式等的配合，從大的環(huán)境氛圍到建筑細部去體現高尚名宅所特有的物質形式與文化內涵。靜謐蒼穹，仰望星河，生命之神攜大地之子聆聽生命中最豐沛的天籟之音。因為本案的資源實在太難得，因為目標客戶群的追求是生命的感動，本案對于城市而言，其使命便是讓生命享受真正的家的舒怡感受，走出喧囂，回歸寧靜，自然和諧的生活，讓詩意的棲息得以真正實現。因此，本項目專為中產階級精英階層量身打造“河西首善之區(qū)”頂級住宅。如個案整體檔次較弱，即使規(guī)劃了4房，去化應很困難。購買驅動因素：A． 形象標志B． 社區(qū)品質C． 地段D． 建筑品質E． 價格F． 服務品質G． 物業(yè)配套H． 生活便利性（三）項目定位建議塑造河西首善之區(qū)頂級住宅的3個理由： 市場缺少這類產品。選擇新城市中心區(qū)做為他們的居所，以此方式來證明自己的身份與地位，是他們向親人、家人或朋友展示自己實力與名望的最佳象征。正如大量中高檔項目及TOWNHOUSE項目把目標人群定位在白領精英階層一樣，一批郊區(qū)的“高級別墅”及市中心的“高尚住宅”在北京、上海等各大城市應運而生，“高尚住宅區(qū)”隨之浮出水面。這是本案的最大利好因素。 個案價格為河西新區(qū)的頂段，竟爭的層面大為拉開，直接面臨更優(yōu)勢地段個案的市場搶奪。歷史淵源：與普通住宅不同，有無歷史文化的積淀是形成高尚住宅的重要因素之一。近期居住品質較差。③ 潛在競爭個案中有開發(fā)理念先進、實力雄厚、品牌知名度高的競爭對手，主要代表就是與本案地段資源相近的“萬科金色家園”。/ 行銷企劃的缺乏戰(zhàn)略性策略，難以達到事半功倍之功效。/ 該區(qū)域已形成市場認同的價格，但個案間價差較大。南北價格差距逐步縮小，且萬科金色家園、江南名府、云景美地等優(yōu)秀樓盤的推出，將打破“南窮北富”這一現狀，南北競爭將不斷加劇。由此可見，此區(qū)域4房、躍層房源相對較少，且客群因推出房源選擇余地小，去化量變小。故只有個別個案規(guī)劃有樓中樓，且去化有一定困難。故準確把脈市場，整合自身資源，跳出競爭范疇或減少相對競爭對手，將作為本案主要突破口。二） 河西地區(qū)房地產市場概況區(qū)域市場發(fā)展沿革河西地區(qū)房地產總體上明顯落后于市區(qū)及東郊區(qū)域，早期發(fā)展緩慢，有部分外資開發(fā)公司進入；從96年開始，在市政府“三年大變樣”政策驅動下，開始出現若干房地產項目，但發(fā)展速度仍不快。 策劃代理公司深層次介入房市，營銷概念迭出，營銷方式創(chuàng)新，營銷手段多樣，宣傳力度加大，亦使競爭激烈程度上升。另外部分開發(fā)商過分追求制造概念，如環(huán)保住宅、綠色住宅等，只是為了營銷炒作，無實質性的內容。E． 房地產租憑稅費減半征收的政策，將有效刺激消費者置業(yè)投資的欲望，促進房屋銷量的增加。E． 已購公房上市交易量將因寬松政策的出臺而加速增長，房地產二、三級市場聯(lián)動可望形成規(guī)模。B、上半年全市房地產交易面積、交易面積與去年同期相比基本持平，商品房成交平均價格為3202元/平米，%，其中商品住宅成交平均價格為3108元/平米，比去年平均售價每平方上漲198元，房價水平位居全國第9位。（6）城鎮(zhèn)居委會家庭按人均住房建筑面積的住房比重 單位%合計8m2912m21316m21719m22029m23034m240m2以上全市100市區(qū)100城區(qū)100郊區(qū)100縣100（二）南京市房地產市場背景分析982000年全市商品房供求回顧2000年，全市共批準上市銷售商品房、。（4）99年第三產業(yè)保持強勁發(fā)展勢頭，%。二、項目市場環(huán)境分析（一）南京市環(huán)境概況南京市概況南京為中國沿海經濟發(fā)達省份江蘇省省會，簡稱寧，另有金陵、建鄴、石頭城等別稱。（4）全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期內不會有大的提高，且社會財富階層歸集現象日趨明顯。（3）非公有制經濟，特別是私營經濟的發(fā)展無論是質還是量，都將有一個較大的發(fā)展，將成為未來市場中最活躍的部份?！笔裁词菑R算？對房地產開發(fā)來說，就是項目的前期策劃，尤其是戰(zhàn)略和策略層面的把握與設計，即項目市場定位，在很大程度上決定了項目的成敗。（3）經濟效益在各行業(yè)之間的轉變明顯。行業(yè)背景（1）房地產業(yè)具有的和其它行業(yè)與人民生活高關聯(lián)度與高緊密度的行業(yè)特性，使其成為目前經濟發(fā)展中增長最快最具活力的行業(yè)之一。南京現轄十一區(qū)（玄武區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、雨花區(qū)、建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)、下關區(qū)、浦口區(qū)、大廠區(qū)、棲霞區(qū)、江寧區(qū)）四縣（六合縣、江浦縣、溧水縣、高淳縣），全市總面積6507平方公里。 .1 （圖一） （1） 齡組人口的特點（如圖二）（2）鎮(zhèn)人口和農村人口的比例（如圖三） （圖三）城鎮(zhèn)人口：，農村人口：（3）文化素質（如圖四） （圖四）南京做為江蘇省文化中心城市，已成為我國文、理、工、農、林、醫(yī)、藥、藝術、師范等學科門類較全的高等教育基地，共有普通高等學校31所，占全省普通高等學校的43%。 圖13 19982000住宅銷售均價環(huán)比 注：（單位：元/M2）%,，%。 另外，相關部門及金融機構也不失時機出臺多項政策鼓勵居民買房，如擴大了公積金貸款范圍和額度，并簡化了操作手續(xù)等。H． 隨著網絡的普及、房地產網站在傳遞房地產信息，提供專業(yè)的市場調查平臺，網上樓盤展示等功能將得到較好的發(fā)揮。H． 南京都市圈的形成對周邊城鎮(zhèn)的輻射，將吸引周邊居民購買南京房產。E、房地產網絡漸成氣候,網上交易占有樓市一席之地　 房地產網站得到進一步運用，除了發(fā)揮原有的媒體傳播功能外，利用其互聯(lián)優(yōu)勢推出的網上售樓處有效的溝通供求雙方