市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 和超過 ％；n (2)第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。過去 6個(gè)月內(nèi)使用率n 該數(shù)據(jù)較高說明：v ① 顧客在用過產(chǎn)品后，變得經(jīng)常使用。n 有效率反映品牌的渠道和商店配置問題 Granger法設(shè)計(jì)對(duì)某品牌價(jià)格調(diào)整進(jìn)行測(cè)試（測(cè)試步驟和測(cè)試問卷）p 仿造收益的概念、計(jì)算p 最優(yōu)價(jià)格的確定、價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的分析p 推廣的 GaborGranger法 測(cè)試設(shè)計(jì)p 測(cè)試程序：n 向被測(cè)試者詳細(xì)講解產(chǎn)品概念或具體產(chǎn)品n 設(shè)計(jì)可能的價(jià)格范圍和取值n 測(cè)試每個(gè)價(jià)格的購買可能性問卷設(shè)計(jì)：合并設(shè)計(jì)Q.“如果這款汽車在市場(chǎng)上售價(jià)為 P11222不能決定 3問卷設(shè)計(jì)：分列設(shè)計(jì) 400元，您購買它的興趣如何？ （ ）肯定會(huì)買 ……………………………………………………5可能會(huì)買 ……………………………………………………4說不定 ………………………………………………………3可能不會(huì)買 …………………………………………………2肯定不會(huì)買 …………………………………………………1Granger法的 比較n 簡(jiǎn)單模型忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格制定的影響n 推廣的模型加入了競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響，它是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響下，了解價(jià)格變化對(duì)需求的影響，因而得到的結(jié)論更加具有實(shí)際意義n 具體做法是給出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及價(jià)格p 例 1：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。推廣的 Gabor54P4簡(jiǎn)單 GaborGranger法的特點(diǎn)及應(yīng)用p 利用簡(jiǎn)單 n 市場(chǎng)占有率的大小與提示后知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的數(shù)值有關(guān)，后三者的數(shù)值越大，則市場(chǎng)占有率越大，反之，若這三個(gè)數(shù)值越小，則市場(chǎng)占有率越小 品牌提示后知名度常用p （ 二）產(chǎn)品引力（忠誠(chéng)指數(shù)） 第一名的市場(chǎng)占用率已超過安定目標(biāo)值 ％，其占有率大于第二名 。p 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為： 38％、 36％、 18％、 5％、 3％。 lndex， 簡(jiǎn)記為RSOM)……p Q 請(qǐng)問您在過去的 3年內(nèi)最常購買哪一種品牌的休閑服裝呢？n 高邦 總樣本數(shù)n 過去 3個(gè)月內(nèi)使用率 =過去 3個(gè)月內(nèi)使用過某產(chǎn)品的人數(shù) 247。 總樣本n 其他提及廣告知名度 =追問后提到該品牌廣告的人數(shù) 247。n 嚴(yán)格地講，提示前知名度才是真正的知名度，而提示時(shí)知名度僅僅是認(rèn)知度n 提示時(shí)知名度可以發(fā)現(xiàn)有希望的競(jìng)爭(zhēng)品牌 Research第三章 n 指標(biāo)層次v 第一提及品牌知名度：v 其他提及品牌知名度：v 提示時(shí)品牌知名度 ：第一章 n 衰退品牌 ：位于直線右下方的品牌，其提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低，顯示出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢(shì)。 總樣本 n 提示后廣告知名度 =在經(jīng)過卡片提示之后知道該品牌廣告的人數(shù) 247。market）n =該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售 /整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售l00％n =某一時(shí)期最常使用率六、最常使用率（ p164）p 某品牌以前最常使用率 =以前最常使用某品牌人數(shù) /總樣本 數(shù) l00％ 白沙 驪谷 p （ 3）下限目標(biāo)值 ——%分散型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)p 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為： 20％、 18％、 16％、 14％、12％、 10％、 10％。前三位的占有率總和超過 ％ (上限目標(biāo)值 )；n (2)前二名的占有率之比在 ，只有這種競(jìng)爭(zhēng)是屬于第一法則型，位于第二名的并不會(huì)處于不利的地位；n (3) —— 回頭客。第一章：思考與練習(xí)p 設(shè)計(jì)若干測(cè)試問題，要求能測(cè)試某品牌知名度情況，過去 3個(gè)月的使用率，試用指數(shù)，忠誠(chéng)指數(shù)？p 設(shè)計(jì)若干問題，測(cè)試品牌的滲透指標(biāo)？p 設(shè)計(jì)若干問題，測(cè)試某品牌的指標(biāo)品牌引力和產(chǎn)品引力 p 一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由三部分組成：n ① 問題點(diǎn)：消費(fèi)者目前存在哪些問題；n ② 利益點(diǎn)：說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；n ③ 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的。Granger的特點(diǎn)
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