【正文】 造“航母”，包裝是關鍵讓我們再重復描繪一下此時的平頂山貿(mào)易廣場：規(guī)劃設計剛剛完成，一期工程還尚未動工，開始準備建造的平貿(mào)廣場僅是有著260余畝的大片荒涼土地，未來的平貿(mào)廣場就是即將在這片土地上崛起的一個規(guī)模龐大的市場。關鍵還是沒有找到一個可以托載平貿(mào)廣場的亮點。若由此逆推理：先是消費者由于方便、便宜而選擇此處批售商品，經(jīng)營戶則由于猜想到人氣即將旺盛和其它優(yōu)惠政策而入住經(jīng)營，投資戶則因為經(jīng)營戶入住而看到“錢”景無限而放心投資。另外，我們又考慮到平頂山貿(mào)易廣場由于地理位置偏僻，因而更適宜建立專業(yè)性、低利潤高流通的市場,并由此市場為主形成新的虛擬商圈,由此虛擬商圈帶動項目開盤的空間升值,從而在客戶心智之上建造一個美麗的“海市蜃樓”。很快，一個概念規(guī)模宏大的平價大市場氣勢磅礴的浮出了水面，而這個大盤子大手筆的大市場也必將是平頂山的一大獨特城市風景，如此的構想讓我們激動不已，我們已忘記了連日來的疲勞，仿佛看到一個燦爛的日子里市場內(nèi)人頭攢動、商業(yè)活躍，一個嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。這也是為什么平頂山的主流媒體以花邊新聞為主。這就好比養(yǎng)魚一樣，想捕撈它們，就要先培養(yǎng)它們，給予它們好處，使之產(chǎn)生認同感。就在此時，一個不利的消息傳來：工程奠基要延遲到“五一”之后。而且勢必影響“五一”后的重新開盤。果不其然在經(jīng)過幾天宣傳后，“”期間的電影院人山人海驗證了活動的成功，甚至還出現(xiàn)了由于票源派送不及時而引起倒賣現(xiàn)象。短期內(nèi)連續(xù)推出的幾項公益活動，已經(jīng)將平頂山炸開了鍋，與此同時系列廣告精彩紛呈，逐一面市：“再等三天”，“再等二天”，“再等一天”懸念篇，“恭請財神”釋疑加值篇和誘導篇“勤勞未必能致富”“賺錢其實很容易”……售樓辦的電話每天都響個不停，咨詢投資商鋪的人將電話都打爆了，平頂山的街頭巷尾的市民都在像傳遞小道消息一樣互相議論傳遞著平頂山貿(mào)易廣場的奠基活動情況。●勝兵追剩勇，接二連三開盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶。因勢利導，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營銷的實效途徑。而在濟南、南昌、長沙的產(chǎn)權商鋪項目也不同程度地出現(xiàn)了投資者與開發(fā)商之間的沖突。半個月后，這些商鋪不得不重新關起大門。今年7月，大連萬達提出將所有精品商鋪實行整體返租，以業(yè)主所購商鋪全部款項的8%作為每年年租金。但買賣合同是標準文本，無法明確規(guī)定規(guī)劃和管理的具體內(nèi)容，國家也沒有出臺相關的法律法規(guī)對此進行規(guī)范，一旦潛在的市場風險露頭，極易引起糾紛。一旦出現(xiàn)問題就開始鬧，上訪、打官司，把原本通過溝通可以解決或者可以降低損失的問題擴大至難以收拾的局面”?！薄　￠_發(fā)商則認為，部分業(yè)主盲目投資、不能理性看待投資風險給產(chǎn)權商鋪的良性發(fā)展設置了障礙。他說，商鋪本身也是商品房的一種，作為開發(fā)商，萬達已經(jīng)完成了《商品房買賣合同》中的所有約定。大伙兒反復與開發(fā)商大連萬達交涉，起初只是要求萬達采取措施改善經(jīng)營環(huán)境、加強物業(yè)管理，慢慢地有人提出了“退鋪”的要求。2004年2月1日，業(yè)主經(jīng)過與開發(fā)商斡旋，在萬達同意出資提供三個月租金的情況下，116家精品店又重整鑼鼓開業(yè)了。據(jù)萬達介紹，長春、沈陽、天津的三個項目都面臨了嚴峻的局面。創(chuàng)造了一期工程剛剛動工便開始行銷的銷售前熾熱現(xiàn)象?？偨Y此一役，平貿(mào)廣場的順利開盤創(chuàng)造了平頂山商鋪投資的幾個大轉變。幸虧保安及時趕到疏散人群，并重新排隊后，才發(fā)揮出多日鍛煉的銷售水平來?！窈Ｊ序讟浅擅谰?，沸騰的平頂山“” 活動的成功舉辦不僅讓我們順利渡過銜接時間的危機，更為重要的是起到了前所未有的效果，項目組決定借勢造勢，作大聲勢，利用“大盤子、大手筆、大氣魄”的操作思路采取系列活動推廣的加值策略，一是“青山碧水，愛我鷹城”環(huán)保公益活動的舉辦，此活動的舉辦有效的塑造了開發(fā)商的公眾形象；二是“城市美好未來由你設計”的評選活動，此活動有利的傳播了項目美譽度；三是利用5月19日的奠基造勢。相對于一般廠家 “五一”搞宣傳活動都想大撈一筆，但這次不同,我們是為蓄勢而造勢，為造勢而匯聚人氣，從而達到傳播開發(fā)商的美譽度、項目的認知與關注度的目的。在討論會上，明顯的看出大家受到了打擊。在以后的幾天里我們又持續(xù)不斷的收到了幾百封的市民來信。此項目推廣只能一戰(zhàn)而勝，不可能讓你有發(fā)生失誤再重新改正的機會。后來的實踐也證明，這是一個封閉性較強的不成熟市場，而且這個市場的消費者是感性很強的一類群體。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的商貿(mào)廣場比，此定價略次于它，但與平頂山貿(mào)易廣場相距不遠但位置較我項目優(yōu)越的小商品城比，此定價則遠遠以三倍高于它。事實證明此舉的成功不僅在整個項目運作中起到了畫龍點睛的作用，而且也再次證實了我們的合作伙伴超強的運作能力，證明了我們當初的選擇真的沒有錯。然而“點”到底在哪？“能不能把平頂山市的長途汽車站搬過來？”一個同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我們被這看似不可能的構想振奮了。干脆我們就將平頂山貿(mào)易廣場定義為：絕對平價的一級百姓市場，創(chuàng)造一個有存在價值的大市場，并且符合平頂山市的市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律。策劃就是這樣，它常常會讓你忘記時間，忘記周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時候都在思考。接著，我們又根據(jù)項目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經(jīng)營性投資客戶，投資性客戶又將其細分為純投資性客戶和投機性投資客戶。平頂山市是一個以煤炭工業(yè)為依托而發(fā)展起來的能源城市，在6年前，平頂山個體小煤窖非常發(fā)達，大約有5000多家，造就了不少小富翁。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。一個月后，兩大包資料被運回了總部，公司項目組立即進入緊急工作狀態(tài)。而對平頂山和平頂山的消費者也是一場全新的沖擊。我們很敬重你們的專業(yè)素質；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績…如有困難我們可互相幫助…在以誠信為本的今天，相信誰也不會拒絕如此真摯的合作愿望的。甚至在項目地附近，就有一個啟動三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。其開業(yè)的成功，直接導致了當?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉移，南大街購物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領頭羊！附件二：平頂上貿(mào)易廣場行銷策劃案甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“XX地方又一怪，賣房子就像搶白菜！”當?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認為，南大街購物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個“第一”：，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過千萬元；。為了能以“虛擬營運”吸引更多的業(yè)主，我們在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎上，對那些有疑慮的業(yè)戶，單獨設置了一種付款方式。何況，啟動一個商場的確是一件極為復雜和艱難的工作。但由于最初投資股票作為一個新的投資理財方式并不被當?shù)厝丝春?，致使目前有一大批人為當初錯過機遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點！這一發(fā)現(xiàn)，主要歸功于最初進行市場調研的過程中，最后企劃的調研人員一貫持有的從不放過一個市場細節(jié)的調研作風，才為最后企劃能夠在整個營銷過程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進行成功策劃創(chuàng)造了條件，進而增加了成功的把握。于是，我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標題。其中，“自我”以邏輯性進行判斷；“本我”以感覺和直覺進行判斷。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。所以，南大街購物城的現(xiàn)場包裝的第一原則，首先應致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長滯留時間，以輕松愉悅的心情進行咨詢。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場完成的，因而，現(xiàn)場包裝及售樓人員的素質極為關鍵。因為第一，此銀行剛剛進駐，勢必在知名度，信譽，實力等方面需要進行有效宣傳；第二，因為第一個理由，此家銀行非常愿意為開發(fā)商的按揭業(yè)務提供方便，也想以此擴大在當?shù)氐挠绊懥?；第三，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔保，開發(fā)商的信譽當然不容置疑了。使成交過程暢通無阻！在前期的調研過程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對期房的概念始終持有疑慮，因而，有開發(fā)商曾經(jīng)試圖進行過期房預售，但都因無人問津而告失敗。而“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。 ●名不正則言不順。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對街頭的時裝店面進行了第二輪的調查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時裝店，沒有很明確的集中性區(qū)域，更沒有一個大規(guī)模的專業(yè)時裝購物廣場，通過訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個購物廣場，年輕的女性們很樂意在此購置衣物。但是，我們更加明白，市場是無情的，僅憑熱情是遠遠不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實實的工作作風才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個奇跡。為了確保項目的順利進行，策劃人員對項目的銷售進行了詳細的可行性論證，并在論證的基礎上，確定了策劃目標和開盤日期。 附件一、煙臺南大街購物成營銷策劃案【策劃背景】自96年以來，煙、威房地產(chǎn)市場始終處于低迷的狀態(tài)。（二）、按照合同/協(xié)議約定，由開發(fā)方實施策劃案的，代理方只負責監(jiān)督工作。（二）、推廣方式產(chǎn)權式商鋪與返租模式的結合具有必然性。這種描述既是經(jīng)濟的、物質的，也是文化的、精神的，對于招商對象來說，它既是歷史的積淀，未來的圖畫，同時也是現(xiàn)實的真面目。（三）、招商策略確定重點是針對不同招商對象、不同投資者、不同競爭者和不同的宏觀環(huán)境所構成的招商環(huán)境，制定分階段的、分地域的、分主體的、分依托資源的招商策略，并將招商策略細化成不同的戰(zhàn)術組合。c、簽定合同/協(xié)議。１、調查內(nèi)容：a、項目商業(yè)經(jīng)營資源的調查。資源保障評價對項目所需原料、動力、人力、財力、基礎設施、交通、環(huán)境等資源進行評價。三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作（一）立項：接受客戶委托，進行立項研究和立項過程操作。所以今后的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上將更多地涉及到商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營管理上，單搞開發(fā)的地廠商今后的競爭力將會越來越弱。在和開發(fā)商的談判過程中就會處于相對強勢地位。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營能力是最根本的。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性引導，運用返租方式是有效的。通過高價出售商鋪，開發(fā)商既可以迅速回收資金，同時也將項目的經(jīng)營風險分散轉移到了中小投資者身上。項目的經(jīng)濟效益估算、社會效益和環(huán)境效益的初步評價。進行分期計算，與社會基準收益率等指標進行比較，確定經(jīng)濟上是否合理，撰寫出經(jīng)濟效益分析結論。d、項目市場容量調查。f、分析、整理調查資料。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動傳播策略兩部分，且二者組合互動應用。預案重點是對危機產(chǎn)生的負面影響進行化解和轉化。（三）、招商過程中的主力店招商過程中主力店的入住對整個項目有巨大的幫助。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購房后鋪子租不出去，對整個商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的負面影響。但鑒于煙、威房產(chǎn)市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。開盤日期：1998年9月8日 而在這個項目的運作中，掌握了這一點，也就找到了沖出重圍的突破口。后來火爆的經(jīng)營狀況也說明，這一規(guī)劃的確是極其符合當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀的。我們總覺得“蜂巢大廈”名稱有問題，“蜂巢”給煙、威兩地人的感覺似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉移的趨勢，但當?shù)厝藢Α澳洗蠼帧钡膫鹘y(tǒng)情愫卻依舊不改。難怪有好心的圈內(nèi)人士會語重心長地告訴我們：“在這個區(qū)域，就算是實力很大的知名企業(yè)，銷售期房都難！更別說剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場這樣蕭條……”。即使銷售結束，仍有客戶搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關系；而更多客戶獲得的信息是：南大街購物城是銀行不惜余力支持的一個項目。其實，真正的現(xiàn)場包裝應根據(jù)具體情況具體對待。當然，對于銷售人員的培訓一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓除專業(yè)知識外，還包括對當?shù)貐^(qū)域文化及客戶心理的培訓，例如：如何使客戶放松心態(tài)，如何為客戶打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。萬事俱備，只欠東風。另根據(jù)我們對項目的定位，南大街購物城網(wǎng)點商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點是推廣一種新的投資理財方式。同時，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網(wǎng)點旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣，XX最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街……”等文字。因而，盡管當?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強的投機意識。通過對其他商場的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)，1月初至2月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，尤其對服裝經(jīng)營業(yè)戶而言，一年中40%的收益都來自春節(jié)前這兩個月過年新裝的銷售，如果哪個商場將一年中這段時間的經(jīng)營權單獨出租，租戶肯定會趨之若鶩。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主……同時，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金