【正文】 入下，不被淹沒，產(chǎn)生“一支獨秀”效果?；痉艞夗椖坑残詮V告的發(fā)布，變廣告推廣為社區(qū)活動，同時配合軟文推廣，軟文主要體現(xiàn)社區(qū)以人文關懷為主的文化。如果按馬斯洛的“需求金字塔”模型，我們可以把業(yè)主最終在頤中文化：品位與地位最終定位都在于文化，沒有文化基礎支撐的項目運作是沒有發(fā)展?jié)摿Φ摹?廣告效果評估（略）實際效果在銷售過程中貫穿評估。①前期策劃：項目市場調(diào)研、前期形象包裝策劃、銷售籌備l 項目環(huán)境分析和市場調(diào)查l 整體營銷策劃定位l 整體廣告推廣策劃定位l 創(chuàng)意推廣策劃主題、策略、設計l 銷售價格定位l 整體形象包裝，如名稱、推廣VIl 售樓處包裝設計、裝修，如展板、形象墻l 樣板房（如有必要）l 其他前其期所需的策劃及設計作品②開盤及熱銷期策劃：推廣策劃及銷售顧問l 項目道具方案及印刷品平面設計l 項目推廣道具概念指導l 廣告推廣方案l 媒體計劃制定l 相關廣告創(chuàng)意及設計l 銷售培訓及籌備指導，包括房地產(chǎn)基本知識、銷售禮儀及技巧等l 制定銷售各種相關道具，報表等l 制定銷售有關的進度計劃和工作流程③中期策劃：推進銷售及監(jiān)督管理l 根據(jù)開發(fā)商的實際銷售報表進行客戶分析、市場分析、廣告推廣分析的書面報告l 銷售推廣中各種促銷活動的方案擬定l 擬定銷售及推廣報告分析l 監(jiān)控銷售推廣效果，及時做出評估與調(diào)整l 根據(jù)銷售進程培訓銷售人員的素質(zhì)及技巧l 與開發(fā)商共同制定不同階段的銷售價格調(diào)整、優(yōu)惠條件、活動實施等細則（3） 收費建議方案（所支付的費用不包含任何制作和推廣的費用）鑒于以上各方面各階段的策劃服務，我公司制定了初步的收費計劃，現(xiàn)提出如下，以供開發(fā)商審閱探討。 合作方式及收費我們雙方的合作方式可以采取多種形式，目前階段，我們提出先行參與項目及廣告策劃支持，具體合作及收費如下。 廣告投放計劃及媒介分析根據(jù)銷售策略中所劃分的階段，在進行相關廣告推廣時，根據(jù)銷售階段分為三大文化主題，各自采取的針對性投放各有特點與側重：銷售前期：主要以軟文、DM直郵、電話行銷、人員直銷、公益活動為主；銷售中期：主要以報廣、宣傳資料、戶外、售樓處等硬性廣告為主；銷售后期：主要以社區(qū)活動、促銷公關、輔助性硬性廣告為主。運動：2008奧運會已經(jīng)深入人心，家喻戶曉；開發(fā)商頤中集團本身所具有得天獨厚的運動背景，融運動于項目推廣可以取得相得益彰的多倍效應?？蛻粢慕^不僅僅是房子、設施和管理服務，而是在這個空間里的生活。銷售手段：將CRM運營提升到二次整合，在銷售中心進行半徑圍殺，和相關體育俱樂部進行初步接觸，電話行銷和人員直銷進入到鼎盛狀態(tài)，將社區(qū)活動進行預熱第三階段我們擬采取的策略：“偃旗息鼓” 面臨困境：進入到尾盤銷售階段，通過前階段的系統(tǒng)運作，客戶資源已經(jīng)基本消耗殆盡，即使再進行相關廣告投入，往往會得不償失。青島房地產(chǎn)市場真正進入放量發(fā)展的時代。由于項目目標客戶在分布上的“發(fā)散性”，因此必須拋棄以往廣告軟文鋪墊，硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思路，但是也絕對不能不作任何的廣告外埠市場開發(fā)：立足于青島本地、輻射區(qū)域要面向全省，鍛造相應品牌。通過對目標受眾的深入研究和分類，選擇有可能成為實際購買者的潛在人群，并把他們邀請到銷售現(xiàn)場，進行實際推介，進而促使買家產(chǎn)生購買行為。（三）疏通渠道：針對于重點客戶和渠道，進行目標各個擊破。這樣對于銷售中心就可以“兵分兩路”：一路作為TOWNHOUSE銷售中心，另一路作為公寓銷售中心。我們認為，借助頤中的體育資源已經(jīng)勢在必行，當然“體育”在這里不僅僅是一個概念，更多的應該和目前小區(qū)的配置進行有機的結合。營銷主基調(diào)：以CRM運營為核心，運用合理“反市場營銷”手段，通過完善系統(tǒng)的社區(qū)運動文化主題和概念傳播為原動力，配合立體傳播策略拉動市場“以CRM運營為核心”：為了進一步實行市場區(qū)隔和低成本擴張戰(zhàn)略，同時為了配合廣告在項目過程中有效投放。四、 營銷策劃思路頤中集團擁有非常豐富的資源和寬廣的平臺。 高層銷售價格5800元／平方米左右；多層銷售價格6200元／平方米左右；TONGHOUSE價格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）二、選定最終價格 項目最后擬定的價格必須考慮以下因素： 　　最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。我們將利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價。 功能定位具有運動文化背景的大型高檔居住社區(qū)（1） 優(yōu)質(zhì)居?。? 環(huán)境優(yōu)秀，為上層生活提供的優(yōu)質(zhì)居住社區(qū)（2） 運動健身： 優(yōu)秀的運動健身配套，為業(yè)主運動健身提供支持（3） 彰顯品位： 頂級尊貴社區(qū)，巔峰生活，體現(xiàn)業(yè)主的品位和地位（4） 體育教育社區(qū)： 利用頤中體育運動背景與社區(qū)幼兒園結合，建立特殊性質(zhì)的運動教育（5） 體育運動沙龍基地： 利用特殊的山體環(huán)境，建成體育沙龍基地，全新視角的運作模式 客戶群定位主要客戶群為中高收入、具有較高生活品位、有提高生活質(zhì)量的二次置業(yè)或者多次置業(yè)人群。多種形式建筑群，可以充分做到銷售上拉開層次，以旺銷帶動滯銷，以好戶型帶動差戶型，可達到很好的效果。戶型有缺陷：在本案的高層戶型中，出現(xiàn)了“三長兩短”即青島人俗稱的“棺材房”。（1） 優(yōu)勢分析自然資源優(yōu)秀：位居半山，周圍山體建筑群中最高；景色優(yōu)美，幾乎環(huán)山而居；貼近自然，原山生活；遠處眺望海岸。項目周邊配套較為成熟，各種生活配套設施較齊全，生活便利程度較佳。都市華彩開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置福州路與寧夏路交匯處占地面積187畝價格6000元總戶數(shù)254戶型120－140 140－160 160－180 180－300總建筑面積4．6萬總車位143容積率3．68小區(qū)配套綜合描述都市華彩由三座高層住宅及一棟2層綜合樓組成。從而在價格上做到均衡一致，銷售速度以及利潤獲取方面均有較高的優(yōu)勢。（二）青島星洲世源置業(yè)有限公司浮山后項目四季景園：項目名稱河馬石建筑設計方面采取豐韻美觀實用的原則，在一定程度上提升了島城康居家庭的居住層次城建福州路項目項目名稱福林華庭開發(fā)商青島城市建設集團股份有限公司地理位置福州北路占地面積35．1總戶數(shù)戶型面積70－135平方米總建筑面積8萬綠化率容積率小區(qū)配套綜合描述小區(qū)由6座小高層、高層錯落有致地組成，高、中、低的高層群體組合。湖光山色一期23個樓座于2004年8月30日交付，二期17個樓座已開工建設，二期以高層為主。由于同質(zhì)性異常嚴重和價格的差異，使得整個小區(qū)的消費群體整體檔次差異較大，對于消費者沒有核心的吸引力，對于開發(fā)商沒有核心競爭力。但是通過近年房地產(chǎn)會所運營情況看，這種形式已經(jīng)成為開發(fā)商的“雞肋”。青島氣候宜人，是為數(shù)不多適合人類居住的城市之一。這些項目主要表現(xiàn)出以下幾方面的特點：（1） 在福州北路與銀川西路交界處項目主要以高層和小高層為主，或者干脆就是高層項目（、頤中.＊＊家為主題的項目、華恩名座、）；勁松路附近項目主要以多層為主，小高層和高層為輔（湖光山色、春光山色、浮山后海信項目等）。 項目情況概述本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教?，是山體的最高建筑；臨銀川西路，交通較好；，共722戶；整體圍合式建筑群，北側為三組高層（20層），中為多層公寓（6層），南側為聯(lián)排別墅（4層）；另有會所及幼兒園?，F(xiàn)階段，首次置業(yè)的群體數(shù)量不會占到多數(shù)。本案推廣運作中切忌此種情況，應參考成功案例，塑造屬于項目自己的推廣方式，融入獨特的元素，從而使項目具有“獨一無二”的性質(zhì)。本案位于市南區(qū)靠近市北，因此同時具備了較高的起點價格（對比周邊同類項目）、一定的增長空間（受市北一線產(chǎn)品影響），這就使得本案的銷售既有可喜的一面，也有了較大的風險存在，若再加上周邊強有力的競爭對手的沖擊，本案的銷售務必謹慎，不容盲目樂觀。城市運動家開發(fā)在即，就地段而言項目本身擁有毋庸置疑的資源與資本，而且開發(fā)商的實力也是有目共睹。強強聯(lián)手是眾多企業(yè)的愿景和必選，在本案開始運作之初，我們?nèi)缒芘c開發(fā)商聯(lián)手合作，相信一定可以將本案推廣成功，一方面獲得更好、更快的銷售，另一方面可以極大提升雙方運作企業(yè)的聲譽。分析本案情況，恰恰是高層占到了多數(shù)（77%），多層（16%），聯(lián)排別墅（7%）。二、 消費群體分析 消費群購買心理（1） 影響消費群購房的因素房地產(chǎn)項目影響消費群購買的因素眾多，針對本案的具體情況，我們只列出其中相關的主要因素點，并根據(jù)以往經(jīng)驗和周邊競爭對手的調(diào)查情況，對其進行分析，尋找最能影響消費心理的幾種因素，在推廣運作中充分考慮其重要性、針對性，使推廣更具效率。（3） 信息接受途徑青島市房地產(chǎn)市場的信息傳播途徑主要有：報紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶外、間接傳播、其它（包括宣傳品等）。伴隨著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相當長一段時間會是各界關注的焦點。當然，隨之而來價格的攀升是必然的趨勢。在2004年到2007年之間僅僅在浮山后估計有近80萬平方米的開發(fā)量，對于我們項目具有極大的沖擊力和殺傷力。由于沒有大量的消費者，使得即使在此處設立各種消費場