【正文】 FR、STK、數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產(chǎn)品系列，并為產(chǎn)品建立四個(gè)不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費(fèi)者有不同利益喜好的基礎(chǔ)上。通過對(duì)摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品組合決策的研究，產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度及其組合如下表52所示：表52 摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號(hào)天拓（ACCOMPLI TM）A6188時(shí)梭TM（TIMEPORT TM ）P768L2000、WWWL2000、WWWLF2000V. TM錯(cuò)誤！鏈接無效。21世紀(jì)，追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類的目標(biāo)，而V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。突然沒了手機(jī)，原本井然有序的生活一下被打亂了：由于無法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系，父母整天擔(dān)心，朋友抱怨不斷，她也時(shí)常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡……由此可見，與家人和朋友的溝通對(duì)這類消費(fèi)者多么重要。、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費(fèi)者維修手機(jī)成為一種愉悅的感覺”是摩托羅拉公司在其全國(guó)手機(jī)技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出的口號(hào)。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實(shí)現(xiàn)通過自動(dòng)發(fā)送中文短信息對(duì)接受服務(wù)的手機(jī)用戶進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤的功能?，F(xiàn)在摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道如圖61所示：摩托羅拉公司一級(jí)代理商二級(jí)代理商（批發(fā)商） 零售商、零售連鎖店 最終用戶 圖61 摩托羅拉公司手機(jī)銷售渠道示意圖應(yīng)用我們從《營(yíng)銷管理》課程中學(xué)到的知識(shí)來分析，摩托羅拉公司在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上采用的是管理垂直營(yíng)銷渠道，在該渠道中摩托羅拉公司可以憑借其雄厚的技術(shù)和資金能力為代理商提供良好的貿(mào)易合作和支持。手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格高達(dá)3萬元一部。以摩托羅拉公司新推出的T2988為例，其相對(duì)于心語2688更強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚等個(gè)性特征(這一點(diǎn)也體現(xiàn)在它的外型、色彩上)而在功能上基本一致，但摩托羅拉為每臺(tái)T2988手機(jī)收取的溢價(jià)是200元/臺(tái)。本章試圖從廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉公司的營(yíng)銷傳播策略及組合問題。摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消費(fèi)者對(duì)她更有感情。所謂“7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”，是指顧客在購買A6188或P7689手機(jī)7天內(nèi)，如對(duì)產(chǎn)品不滿意,可持有關(guān)憑證到原購機(jī)店換機(jī)或退機(jī)。這個(gè)促銷活動(dòng)有別于一般的購買貨物贈(zèng)送紀(jì)念品的老一套，通過贈(zèng)送時(shí)尚禮品而達(dá)到其展示產(chǎn)品“繽紛時(shí)尚”的目的，收益有二：1999年年初，摩托羅拉的V998一上市，就以其小巧的體積、超強(qiáng)的功能迅速占據(jù)了高檔手機(jī)市場(chǎng)。比如其在去年年末推廣的“成功論壇”就收到了良好的效果。2000年秋天，摩托羅拉推出名為“金秋獻(xiàn)禮”的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。自2000年以來，摩托羅拉公司成功地利用了“7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”承諾、提供贈(zèng)品等多種形式的銷售促進(jìn)手段。 2000年是移動(dòng)通信飛速發(fā)展的一年，在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛的發(fā)展。備注：同一型號(hào)手機(jī)不同銷售者提供的價(jià)格可能會(huì)有小的差別，在后面用括號(hào)標(biāo)明。我們得出如下推論：1） 目前各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的手機(jī)從價(jià)格上基本可以分為三個(gè)檔次：4000元以上（愛立信暫無），20004000元，2000元以下。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時(shí)，采取的是高價(jià)格、高促銷的快速撇脂的營(yíng)銷策略以獲取最大當(dāng)期利潤(rùn)。 1999年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對(duì)行銷渠道進(jìn)行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場(chǎng)的組織，并改善與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各盡其職。 此外，為使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)手機(jī)的維修服務(wù)過程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費(fèi)者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網(wǎng)上的自動(dòng)查詢免費(fèi)業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者非常方便地了解個(gè)人送修故障手機(jī)的維修狀態(tài)。新年過后在北京四合院舉行的那場(chǎng)別開生面的發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語”手機(jī)的訴求點(diǎn)：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時(shí)時(shí)伴隨在你我身旁。在消費(fèi)者中，有一個(gè)群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。摩托羅拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以得以設(shè)計(jì)出能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客喜悅和忠誠(chéng)的方案。在女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在20－30歲的青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)人群的50％左右；而在男性手機(jī)消費(fèi)者中，主流消費(fèi)人群年齡層在25－35歲，約占男性手機(jī)消費(fèi)人群的45％，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度，明顯高于相應(yīng)男性消費(fèi)群中的男學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度?，F(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)也在市場(chǎng)的演變中愈發(fā)明顯，價(jià)格主宰市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返。相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。為了重新奪回在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國(guó)市場(chǎng)做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營(yíng)銷觀念，力爭(zhēng)在新的世紀(jì)里做得更好。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國(guó)取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌。公司1999年的全球銷售額為331億美元，在“財(cái)富500強(qiáng)”中位列第34名。、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群、個(gè)性化漸成時(shí)尚、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求五、 摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化、摩托羅拉公司的營(yíng)銷品牌策略、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系六、 摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷渠道七、 摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段八、 摩托羅拉公司的營(yíng)銷傳播策略及組合、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 、形式多樣的銷售促進(jìn)方式 促銷手段之一：“信心保證—7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng) 促銷手段之二“金秋