【正文】 定設(shè)計要求和標(biāo)準(zhǔn)是取得設(shè)計成功的關(guān)鍵。除非原商標(biāo)設(shè)計不當(dāng)或使用不當(dāng)，才決定更換，否則應(yīng)保持不變。如：中國機械設(shè)備進(jìn)出口公司以“CMEC”商標(biāo)注冊，并用于所有的出口商品上，這樣一方面，它可集中力量宣傳，管理這個商標(biāo)，另一方面亦較易開發(fā)新的出口商品。在不同類別的商品上用同一商標(biāo)難度較大。（十）擴(kuò)展商標(biāo)策略這在實際上屬于統(tǒng)一商標(biāo)策略，即將個別商標(biāo)擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。因此，如何提高這兩個要素的價值，對于商標(biāo)管理者來說是至關(guān)重要的，如果只一味用廣告炒作商標(biāo)的價值，不在產(chǎn)品和企業(yè)形象上下功夫那就沒什么意義。但是，專利技術(shù)及外觀設(shè)計是人腦創(chuàng)造出來的無形的東西，如果不加以保護(hù)，其成果就會因被他人模仿而受到損失，松下電器公司積極開展對專利外觀設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，截至到1998年3月底，受保護(hù)的專利及商標(biāo)數(shù)如下:發(fā)明專利 大約55,000件外觀設(shè)計 約10,000件商 標(biāo) 約18,000件仿制他人的商品就是無償使用他人廠家長期研究開發(fā)取得的成果。因此，對于職工要在尊重其個性的同時，灌輸公司的基本理念。所以南泰集團(tuán)應(yīng)該重視商標(biāo)的注冊登記。對于跨國公司，對子公司的商標(biāo)使用有嚴(yán)格的規(guī)定。公司內(nèi)部的所有部門在使用時都必須遵守。用于冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電商品，而Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的AV及信息器件。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號，其精神體現(xiàn)在強有力的發(fā)動機及去繁存精的設(shè)計上。松下電器的National及Panasonic兩種商標(biāo)現(xiàn)在所使用的形式也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會加以更換。5. 商標(biāo)是公司職員的驕傲商標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強烈信念，是公司的自豪?？梢哉f，一個成功的商標(biāo)是從一個成功的設(shè)計開始的。如迪斯尼、可口可樂已成為美國文化的代名詞。日本豐田公司的汽車、摩托車飲譽世界，公司的格言就是“高質(zhì)量的商品是無國界的。1．品質(zhì)“花花公子”服裝在抓品牌質(zhì)量方面有許多做法值得學(xué)習(xí)，在北京召開的國際品牌研討會上香港頂發(fā)集團(tuán)，董事長陳振東先生說了他們是如何抓質(zhì)量的。在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。由于地區(qū)不同，價格會出現(xiàn)參差不齊，同一地區(qū)也由于競爭面導(dǎo)致惡性競價，從而對分銷商及總公司的利益都會造成傷害?，F(xiàn)在許多國外知名品牌采取在中國國內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門店又大都以加盟店形式經(jīng)營。99年是在銷售網(wǎng)上突破的新一年，在海外的辦事處或聯(lián)絡(luò)處，要加強直接分銷經(jīng)營及尋找合作伙伴。才能占領(lǐng)更廣的市場，公司才能不斷發(fā)展。一個商標(biāo)要成為名牌，它所代表的產(chǎn)品也要與科技進(jìn)步結(jié)合起來，才能在競爭中站住腳。整個設(shè)計工作中，由始至終都以市場為準(zhǔn)，從消費者需要特點出發(fā)，所以我們經(jīng)過幾年的努力，終為國內(nèi)消費者接受。另一方面，“頂發(fā)集團(tuán)”亦會贊助一些公益及慈善活動，例如華東、華南等地區(qū)遭水災(zāi)時，“頂發(fā)”就多次損款和捐贈衣物給當(dāng)?shù)卣盀?zāi)民。分別在中、港兩地的各大報章、雜志、電視、路牌、地下鐵等媒體做廣告，以便有效地鞏固我們?nèi)齻€品牌在顧客心目中的形象。同時要購進(jìn)先進(jìn)電腦及其他的設(shè)備，提高設(shè)計效率。另外當(dāng)前市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技的競爭。2. 產(chǎn)品的創(chuàng)新與外觀設(shè)計現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特點是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。但加盟者往往因本身營商的經(jīng)驗、資金的周轉(zhuǎn)及市場的預(yù)測局限了產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展。當(dāng)他們的數(shù)是越多，公司控制的市場就越擴(kuò)大。我們認(rèn)為就中國國民收入水平制定出中上價格水準(zhǔn)，一般而言，人民幣100－500元的貨品是最受大眾歡迎的。大家可以想像他們會如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對用料、款式可能會比香港人的要求更高。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也導(dǎo)致了品牌知名度的劇降，經(jīng)過多方努力也未回到以前的市場占有率水平。那么對于南京紡織、一個商標(biāo)要怎樣才能成為名牌商標(biāo)呢?一、拓展及推廣名牌的方法（一）產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)管理質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個商標(biāo)總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。而名牌標(biāo)志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。這個過程中還有很多工作要做。3. 商標(biāo)是獲得顧客信賴及滿意度的證明商標(biāo)實力是企業(yè)活動被顧客所接受的程度、商品使用價值的綜合表現(xiàn)，是獲得社會信賴，及顧客滿意的證明。因此，必須在宣傳廣告中簡明扼要地表達(dá)所要說的內(nèi)容，有時不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國就是通過日本歌手酒井法子進(jìn)行廣告宣傳，來樹立商標(biāo)形象的。例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確的商標(biāo)概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級明星邁克根據(jù)這兩種商標(biāo)的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標(biāo)，不能使用規(guī)定外的商標(biāo)。因此，擁有著名商標(biāo)的企業(yè)大多數(shù)明確規(guī)定了商標(biāo)的使用方法，并制成手冊，在公司內(nèi)部全面推行。例如，松下電器每年大約要辦理100件以上對這樣的商品的抑制手續(xù)。而這種財產(chǎn)是商標(biāo)在市場上被使用，得到消費者認(rèn)可才形成的。而且，如果企業(yè)做出傷害社會的舉動或職工隊伍素質(zhì)差的話，商標(biāo)的形象也會受到損害。專利技術(shù)及外觀設(shè)計是企業(yè)生存的基礎(chǔ)及生命線。我國外貿(mào)企業(yè)，只要商標(biāo)知名度尚可，不必采取這一策略。這一策略特別適用于我國的外貿(mào)企業(yè)，因為一家外貿(mào)企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個，用主商標(biāo)代表企業(yè)形象，而用副商標(biāo)表示各出口商品，既清晰、顯著又保護(hù)新的出口商品的開發(fā)機。因為外貿(mào)企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進(jìn)出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機、化妝品等，它們的商標(biāo)就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。（七）采用統(tǒng)一商標(biāo)采用該戰(zhàn)略便于提高商標(biāo)的知名度，有利于消除客戶對新產(chǎn)品的不信任感。（四）突出宣傳商標(biāo)商標(biāo)是出口商品的臉面，要利用一切時機、場合宣傳它，使它在消費者腦海中留下深刻印象，才能保證商品的銷售。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè)100強(擁有5家海外企業(yè)，8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)，1家服裝廠、1家商場和廣東、海南分公司)的經(jīng)濟(jì)實力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。5．要符合不同國家，不同種族的風(fēng)俗習(xí)慣。因此，在選擇商標(biāo)時要注意：1．商標(biāo)設(shè)計時，其圖案、文字等方面不要帶有政治色彩，以免注冊時造成麻煩。如果商標(biāo)不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領(lǐng)市場。（三）社會文化環(huán)境每個國家、地區(qū)的風(fēng)俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對商標(biāo)設(shè)計的要求也就不同。如，國營南京無線電廠原先商標(biāo)為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國內(nèi)深受消費者歡迎，但如果出口到西方資本主義國家，在當(dāng)時的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因為它帶有一定的政治色彩。對于一個企業(yè)來說需要一個不帶任何具體內(nèi)容的標(biāo)志，才能是南泰集團(tuán)的標(biāo)識，由于不帶具體內(nèi)容，可以進(jìn)行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。設(shè)計樣稿（十四）創(chuàng)意說明：1．二條紅飄帶寓意紡織品為N的變型黑色的L與飄帶構(gòu)成小寫字母t，整個畫面表示NT。設(shè)計樣稿（十一）創(chuàng)意說明：1．鳳紋在商周戰(zhàn)國冕服飾紋高雅華麗之感。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。（二）設(shè)計要求和標(biāo)準(zhǔn)1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機電、化工原料等大宗商品。有了這些，可以形成一個VI設(shè)計想要表達(dá)的企業(yè)形象概念。因此在選用標(biāo)準(zhǔn)色時除了要符合企業(yè)想要表達(dá)的信息及象征外，設(shè)計者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的調(diào)查，才能使該設(shè)計為更多的公眾所接受。確定了主題后，要對企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場占有率等信息進(jìn)行了解、分析和綜合。 另外還有美國西屋電器公司，3M公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報以電話公司等。圖中方射狀線表達(dá)了企業(yè)不斷擴(kuò)展的經(jīng)營理念。它集中地體現(xiàn)了企業(yè)形象和個性。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個性，還在于選擇合適的設(shè)計題材和造型要素。這是VI設(shè)計中的第一步。兩相對比，原有商標(biāo)沒有一個完整的色彩概念，也就說不上科學(xué)性。通過文字組合、字形的變化組成一個簡單的字形圖案，簡潔明快地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。如Kodak Mazda等都形式對稱、長度適中。b中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達(dá)主題，既表達(dá)不出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)涵又使國外消費者無法了解。對一個專業(yè)性外貿(mào)。因此，近年來，運用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標(biāo)是解決這一問題的一個方法。商標(biāo)的獨創(chuàng)性必須避免出現(xiàn)以下情況：1) 平淡無味、難以給消下深刻的印象。一個商標(biāo)包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學(xué)、道德法律文化等各方面的綜合知識。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。對于VI結(jié)構(gòu)模式，作為一個貿(mào)易性企業(yè)，消費者能直接接觸到的只是產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品本身。但缺點是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費用較高。因此，企業(yè)CI導(dǎo)入必須建立在使用自己品牌的基礎(chǔ)上。對此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的VI設(shè)計作出一個選擇。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。當(dāng)然它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個形象的可能，從而影響到整個企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產(chǎn)型企業(yè)。是通過各種機構(gòu)將有關(guān)企業(yè)機制的信息向外傳達(dá)，從而使外部組織和群體認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和組織形態(tài)的一種。另外，由于公司規(guī)模的擴(kuò)大，在公司經(jīng)營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。擁有海外企業(yè)51家，已發(fā)展成全國五百家最大貿(mào)易企業(yè)之一。這也正是目前很多企業(yè)所關(guān)注的一個方面。美國管理學(xué)家托馬斯VI是最外在最直觀的部分。（二）CI對企業(yè)外部的作用表現(xiàn)在：1. 有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用企業(yè)經(jīng)營資源在人、財、物三個方面推行CI可以穩(wěn)定職工隊伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才；可以暢通融資深道，擴(kuò)大社會資金的來源，增強股東的投資信心；也可以爭取到更多的供應(yīng)商和推銷商，擴(kuò)大企業(yè)的流通渠道。它是企業(yè)成員在長期生存斗爭中逐漸涉取經(jīng)驗和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。5. 戰(zhàn)略性CI不僅是一個表面識別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。（二）特點通過這些說法我們可以總結(jié)出CI的以下幾個特點：1. 差別性差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺標(biāo)志上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標(biāo)以及企業(yè)風(fēng)格、文化和戰(zhàn)略上?！逼溥M(jìn)行方法與類型有：設(shè)計視覺識別；革新經(jīng)營理念和方針；員工意識的改善；自創(chuàng)獨特個性的企業(yè)經(jīng)營范圍。美華設(shè)計印務(wù)有限公司認(rèn)為：“形象識別戰(zhàn)略，就是適用統(tǒng)一設(shè)計和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明動人的與眾不同的項目識別形象。它將企業(yè)的各種特征要素化作一個簡單的視覺符號——商標(biāo)、廠標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體：化作一種統(tǒng)一的色彩基調(diào)；化作一句廣告口號通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界一眼便能識別各個企業(yè)。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng)在市場競爭過程中有意識地在消費者心目中留下一個具有沖擊力的標(biāo)志。通過CI設(shè)計出一個獨創(chuàng)的視覺識別系統(tǒng)并樹立起成功的企業(yè)形象，不僅可以使人們便于識別而且可以促使公眾對企業(yè)更加信任。2. 隨著國際經(jīng)濟(jì)的一體化，國內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來越多的國際企業(yè)的競爭。企業(yè)也憑完善的CI體系，向食品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、貿(mào)易等更廣的經(jīng)營領(lǐng)域邁進(jìn)。由于它在我國出現(xiàn)的時日尚短，在對理論的理解和實際操作中存在著一些誤區(qū)。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。騰飛、跨越的嶄新形象。他們對企業(yè)產(chǎn)品的包裝，形象以及廣告等的審美能力日漸提高。至于它的真正的含義，還是從它的歷史開始說好。從此，IBM公司發(fā)展成為全世界所熟知的計算機行業(yè)的超級“藍(lán)巨人”。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認(rèn)識，形成對企業(yè)特性的強烈認(rèn)識，這就是CIS的主要任務(wù)。”這些說法比前一種定義要注重了視覺的效果問題，即能否達(dá)成識別。他還認(rèn)為CI應(yīng)深入到企業(yè)文化的深層處。企業(yè)導(dǎo)入CI的必須得到企業(yè)全體員工的認(rèn)同，使CI實施得以順利地貫徹。CI到底有什么作用，它表現(xiàn)在哪些方面呢?總的來說，CI的根本目的是提高企業(yè)形象。從而在它的指導(dǎo)下進(jìn)行活動，達(dá)到員工對企業(yè)的信心和凝聚力。3. 有利于公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)企業(yè)的公共關(guān)系類型，可以分為員工關(guān)系，顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等。VI以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖形及吉祥物等為基礎(chǔ)，并通過它們在企業(yè)各種外觀如辦公用品、車輛、戶外招牌、廣告媒介、員工制服、產(chǎn)品包裝上的應(yīng)用，將信息向外界傳達(dá)，形成企業(yè)獨特的視覺識別手段。H二、對公司的認(rèn)識南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司是國家經(jīng)貿(mào)都批準(zhǔn)的專業(yè)性外貿(mào)公司。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場競爭的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn)略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。對公司來說，最迫切的還是要盡快形成一個沖擊力強的視覺形象。企業(yè)VI結(jié)構(gòu)模式主要有以下三種：1．一元化結(jié)構(gòu)模式所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。2．商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時使用多個商標(biāo)，通過一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行市場競爭。它們的分支機構(gòu)對獨立，又通過總公司保持聯(lián)系。而對同類或相關(guān)產(chǎn)品來說，品牌就是它們之間最大的差別。但使用中間商的品牌無法在市場上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動的境地。根據(jù)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的情況，使用自己的品牌是公司今后進(jìn)一步取得發(fā)展所必須的。而且，作為一個商業(yè)性企業(yè)，也是可以適應(yīng)一元化結(jié)構(gòu)模式的。 Export Company無疑較為繁鎖，且不符合國際化的要求。下面將從商標(biāo)設(shè)計的基本要領(lǐng)要求和成功商標(biāo)所必須具有的特點等兩個方面對公司現(xiàn)有商標(biāo)作個評價并得出設(shè)計時需沿用的準(zhǔn)則。也難以引起公眾第一時間的注意，它們可以被許多公司用在商標(biāo)上，不具備獨創(chuàng)性。設(shè)計商標(biāo)是為了使用，利用它開拓市場，創(chuàng)立形象。a、b、c、d中漢字拼音的組合對看不懂中國字的外國消費者來說是不能適應(yīng)的。四、國際化趨勢的商標(biāo)及其特點考察眾多的國際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以下一些