【正文】 和外資進(jìn)入這個(gè)市場，更重要的是原來跨國公司是以點(diǎn)狀的，單兵作戰(zhàn)的方式，在中國市場上槍市場，在加入WTO以后，他們所有配套的，比如銀行，供應(yīng)商，物流系統(tǒng)，保險(xiǎn)系統(tǒng)整個(gè)會整體性的進(jìn)入中國市場，從而極大的增加跨國公司在中國的競爭力，因?yàn)樵瓉肀热缯f廣告公司，廣告公司規(guī)定不能肚子餓，因此有一些跨國公司依賴外資的廣告公司，外資的廣告公司也只能是做一帶，他們沒有外面的供應(yīng)鏈，沒有物流系統(tǒng)，因此只能在本土培養(yǎng)本土的供應(yīng)商，但是WTO以后不一樣了，供應(yīng)商，銀行，保險(xiǎn)系統(tǒng)全部進(jìn)入，全方位的支持外資的品牌在中國市場上競爭，這是非常重要的改變，另外，我們整個(gè)的游戲規(guī)則將走向國際化，政府的因素將會下降，資本的力量將會更加的重要，最終的結(jié)果一定會像馬泰福英說講的有了的會更有，沒有的會更沒有，強(qiáng)者更強(qiáng)，若者更若，跨國公司進(jìn)入中國以后，也有很多的爭論，早期的理論強(qiáng)調(diào)全球標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，后期的理論強(qiáng)調(diào)全球化的思考，區(qū)域性的行動，但是到中國以后，出現(xiàn)一個(gè)新的提法，叫做思考也要把他改成地方的思考，那么叫做地方全球化，例如可口可樂公司就提出要思考地方化，行動地方化，可口可樂在中國是一個(gè)成功的企業(yè)，總體上來說，跨國公司除了他們競爭優(yōu)勢，比如說，資金，技術(shù)，管理，產(chǎn)品等等以外，他們在中國成功的一個(gè)共同的要素，是是否把中國本土化這個(gè)問題作好，所以我們說對跨國公司來說本土化是他們成功的資本，贏家的共同口號是，我們是中國的公司，大家在媒體上已經(jīng)不止多少次的聽到，外國的大公司，全球性的一流公司，不講他們怎么大，怎么強(qiáng)，是喋喋不休的講我們是中國的公司這句話，他們的營銷策略是把一個(gè)國際上非常洋的品牌要貼近中國的消費(fèi)者和感情，做成是有中國化的甚至是土的感覺的品牌，有一些中國本土化沒有做好的公司，出現(xiàn)重大的挫折，例如世界一號的咨詢公司——麥肯錫，在實(shí)達(dá)的個(gè)案上出現(xiàn)重大的挫折，世界一流的廣告公司——奧美，在做重慶奧尼的時(shí)候出現(xiàn)重大的失誤。G的2005計(jì)劃，到全球最大的Best化工企業(yè)，到IBM的2000的藍(lán)心計(jì)劃，到諾基亞的去年的藍(lán)農(nóng)計(jì)劃，摩托羅拉的今年賀星零售店計(jì)劃，可口可樂1998年的101計(jì)劃，柯達(dá)公司從99年到2001年的住款待業(yè)和9萬9的當(dāng)老板計(jì)劃，肯德基唯一在中國采用的不為零的特許經(jīng)營模式等等，都是他們試圖在這個(gè)通路領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)前進(jìn)的種種表現(xiàn)。本土和企業(yè)和外資企業(yè)相比較，我們主要的差異表現(xiàn)在戰(zhàn)略的層面上，企業(yè)的目標(biāo)到底是為了短期的賺大錢，還是為了一個(gè)長遠(yuǎn)的使命，和實(shí)現(xiàn)社會的責(zé)任，在這個(gè)問題上有重大的差異，中國的非常多的企業(yè)到現(xiàn)在實(shí)際上沒有真正意義上的戰(zhàn)略，在營銷領(lǐng)域，中國的企業(yè)在市場的定位選擇和外資公司有重大的差別，中國的公司大部分選擇在低檔的市場上，外資的公司主要選擇在中、高檔的高端市場上，我們在后面要說到，因?yàn)檫@個(gè)問題對未來的發(fā)展會帶來不同的結(jié)果。既說產(chǎn)品、資金、技術(shù)不可以從外面進(jìn)來，惟有鋪貨、通路，這個(gè)經(jīng)營商是不可能從外國搬過來的，這些個(gè)案我不講了。第三個(gè)考慮，在座的各位有很多可能將來面對著教育事業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，特別是國外的很多教育機(jī)構(gòu)在涉足中國的教育市場，培訓(xùn)市場，另外一個(gè)方面，看到我們國家對興辦民辦教育有很多的積極的措施，另外很多的高校通過二級學(xué)院的形式，也和企業(yè)進(jìn)行合作，我想恐怕您對興辦營銷教育，創(chuàng)建自己的營銷教育機(jī)構(gòu)，營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是感興趣的。再是一個(gè)我們的教師素質(zhì)，教師的數(shù)量也在不斷的提高。即有簡單介紹國外營銷理論與實(shí)踐的，也有結(jié)合我們中國取得實(shí)踐的下下冊，真正的對中國營銷的實(shí)踐進(jìn)行概括、總結(jié)和理論接受。你得逐漸引起重視，特別是在高校里面，你簡單的講講某個(gè)事情的重大意義，那沒有用，一定要有一種量化的追求。再一個(gè)，就是現(xiàn)行的很多機(jī)制和制度應(yīng)該適合現(xiàn)在的發(fā)展，比方說我們的教育系統(tǒng)還是計(jì)劃比較重的，很多的大學(xué)教授呼吁教育部應(yīng)該撤消，教育部阻礙了教育市場的發(fā)展，為什么很多事情該管的他也管，不該管的他也管，市場營銷專業(yè)一直可以從本科到博士，博士后，但在咱們中國只有一個(gè)市場營銷的本科，還是眾多的國內(nèi)教育多年呼吁的結(jié)果。我在這里講的是，由過去的企業(yè)的營銷，可能以后我們要更偏重非贏利機(jī)構(gòu)的營銷，非贏利機(jī)構(gòu)像醫(yī)院、博物館、基金會、協(xié)會還有很多很多，這些機(jī)構(gòu)往往在我們國家長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響比較嚴(yán)重的領(lǐng)域。恰恰是我們中國能用的東西。第一個(gè)必須是要瞄準(zhǔn)市場需求，市場需要什么，我們就應(yīng)該提供什么，需要什么樣的營銷層次的培訓(xùn)，需要營銷知識的哪個(gè)方面，我們就應(yīng)該提供哪方面的知識。再一個(gè)要點(diǎn)，經(jīng)過培訓(xùn)之后，對于你的員工，對于你怎么安置，你是讓他人盡其才，在一個(gè)比較寬松的工作當(dāng)中生存呢，還是培訓(xùn)了跟沒培訓(xùn)一樣，這個(gè)呢，對培訓(xùn)效果影響是很大的，所以聯(lián)想到這次的評獎(jiǎng)，我看很多的營銷員，推銷員很熱情做這件事情，但又擔(dān)心我們的。再一個(gè)，就是培育職業(yè)道德，創(chuàng)造社會觀念。將來我想謝先生會把他的一些心得和大家分享，那么不客氣說了。再一個(gè)轉(zhuǎn)移從先重視企業(yè)的營銷教育轉(zhuǎn)向重視非贏利機(jī)構(gòu)的營銷教育。所以在這個(gè)方面來講，應(yīng)該說入世后各界無論是政府還是企業(yè)對于營銷問題要普遍的重視，我在這里呢，并不是說搞營銷的人，就是營銷要多搞，就說營銷好，在座的各位，可能有這樣的體會，就是說我們翻譯任何一本營銷教材，中國的，外國的在講營銷部門的地位演變的過程當(dāng)中，你說主要有一章，那過去營銷和生產(chǎn)啊，財(cái)務(wù)啊地位都是平等的，那么，后來呢，企業(yè)的高層覺得營銷比較重要，因?yàn)闋I銷它和其他的職能不一樣，那是一個(gè)，再一個(gè)就是受教育者他們的知識水平，他們的技能已經(jīng)不亞與老師，所以這對很多的大學(xué)教授來講也很有壓力。再一個(gè)從咱們的學(xué)術(shù)研究來看，也逐漸的和國際接軌，和國際接軌的一個(gè)重要的標(biāo)志是我們的研究方法再也不是像過去一樣簡單的把張三怎么說，李四怎么說綜合起來，我怎么說，不是這樣子。再一個(gè)就是我們的教材建設(shè)。營銷教育實(shí)際上就是在高校里面，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里面，在各省的經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院里面，以及在很多企業(yè)的自己辦的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里面，一些個(gè)傳播知識啊，提升理念啊這些活動，還有一個(gè)教育營銷，他是教育機(jī)構(gòu)的營銷，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)機(jī)構(gòu)，作為一個(gè)大學(xué)也要搞營銷，就像我們的企業(yè)一樣，也要介入一些可控制的因素，適應(yīng)我們的客戶，也就是我們的學(xué)員，也要提升我們的價(jià)碼，學(xué)費(fèi)，也要有一些渠道，來使你的客戶和你見面，溝通，比方說采用什么方式來傳播你的知識，還是通過電大，還是通過函授，通過面授，還是通過網(wǎng)絡(luò)等等，所以教育機(jī)構(gòu)的營銷，教育的營銷，營銷的教育應(yīng)該說這些課題都是很有意思的課題。我想這方面呢，大家有一個(gè)需求，那么即使您不想考博士，不想考MBA，恐怕您的員工，您的親戚，您的朋友恐怕對中國營銷的現(xiàn)狀、未來也是比較關(guān)心的。第二點(diǎn)，是要學(xué)會和進(jìn)入品牌管理，否則我們永遠(yuǎn)是處在一個(gè)被動的地位。第四個(gè)制約和短腿是自我管理水準(zhǔn)相差比較大。通路的問題，中國的分銷另人頭疼來自于洋人之口，因?yàn)檫@樣的緣故，外資公司花費(fèi)很大的力氣，改造通路。著名策劃家王志剛不久前在《藍(lán)文剛》雜志發(fā)表一個(gè)，他多年觀察的體會，這個(gè)文章的題目叫大沼龍蛇，他說中國的企業(yè)家是在一個(gè)大車?yán)锩?，既深入大海，又有如泥潭和?jiǎng)干般的大車種掙扎生存和奮斗，中國的企業(yè)家是在這樣的環(huán)境中生長，他們的命運(yùn)或者是成龍上天，或者是成蟲鉆草，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系很多內(nèi)容我就不詳細(xì)講了，大家可以去看材料，他強(qiáng)調(diào)中國的企業(yè)家處在一個(gè)特殊的環(huán)境中，那么他們的考驗(yàn)甚至是更加的嚴(yán)酷，更加的殘酷，更加不容寬容，他說最近20多年來，決定中國電器也家成敗的因素，不是，不完全是操作層面的步兵操點(diǎn)，而是他們對他們腳下的這塊土地的理解決定他們的勝負(fù)和成敗，我個(gè)人覺得從總體上來描述中國的 環(huán)境是五個(gè)字，第一個(gè)字是大，第二個(gè)字是變，變化太快，第三個(gè)字是亂，主要是指信用次序混亂，游戲規(guī)則混亂，第四是燥，我們的浮躁，短期行為大起大落，過多競爭，比比兼是，第五個(gè)方面是異，中國太大，區(qū)域性的差異，公司性的差異，好的企業(yè)家和不好的企業(yè)家的差別，經(jīng)營水平的差別，競爭優(yōu)勢的差別，消費(fèi)者方面的差別，新一代的消費(fèi)者和我們現(xiàn)在這一代的老一代的消費(fèi)者和過度的消費(fèi)者之間的差別也是非常非常之大，如果不把握住中國的這五個(gè)基本的特征，我們基本上會犯錯(cuò)誤，所以在營銷領(lǐng)域中，我們產(chǎn)生了一些必須考慮的特殊性的差異性的方面，第一個(gè)方面是通路，剛才舒爾茨教授也提到，實(shí)際上營銷中有生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷，有通路導(dǎo)向的營銷，和消費(fèi)者導(dǎo)向，顧客導(dǎo)向的營銷，通路在整個(gè)營銷中，實(shí)際上是非常非常重要的關(guān)鍵的要素，但中國恰恰是在通路問題上最復(fù)雜，充滿陷阱和不可琢磨的一個(gè)領(lǐng)域，我不能全部都講，我只能挑著講一下，另外在中國的細(xì)分市場方面，我們的差異性非常之大，跨國公司在中國有贏的有輸?shù)模渲汹A的和輸?shù)囊粋€(gè)策略上的不同，是把握細(xì)分市場的正確性，把握的好不好。我還想建議大家不僅要學(xué)習(xí)，而且應(yīng)該學(xué)會如何學(xué)習(xí)。當(dāng)上海舉辦世界500強(qiáng)會議的時(shí)候，我注意到來參加會議的都是一些世界上大型企業(yè)的財(cái)務(wù)高級管理人員和營銷專家。可能會出現(xiàn)一些微型的市場，營銷模式就像中國的烹調(diào)，有川菜、粵菜、魯菜、東北菜，那將出現(xiàn)會各種各樣的營銷模式。今天，沒有人敢對未來做出預(yù)測，沒有人敢說明天的未來是什么樣，沒有人敢想象未來是什么樣子，因?yàn)槲覀兊奈磥恚瑫性S多意想不到的變化，而我們不知道明天會發(fā)生什么。營銷與銷售就好像一對戀人。首先我們要吸引客戶、留住客戶，然后使他成為忠實(shí)的客戶。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的技術(shù)，盡可能獲取更多的信息，建立信息系統(tǒng)，要讓這個(gè)信息系統(tǒng)真正的運(yùn)作起來，并知道如何提取有用的信息；應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的客戶文件，轉(zhuǎn)向建立起龐大的信息庫，利用這個(gè)信息庫，我們可以作出更好的營銷策略。最四，也許是一個(gè)忠告，那就是“我們不應(yīng)該聽從客戶！”。另外一方面，世界上其他國家的商品也進(jìn)入中國。消費(fèi)者也需要更多的和平與安全，拋棄極端的自由主義思想和極端的規(guī)則限制，這一點(diǎn)超出了營銷領(lǐng)域，涉及到政治方面的內(nèi)容，但作為一個(gè)營銷學(xué)的教授，我不喜歡談?wù)撜?。就好像在一周初，它去踢足球，中間打棒球，周末去打壘球。因此他在消費(fèi)前，就能夠知道所有的產(chǎn)品的價(jià)格，選擇余地很大。今天，歐洲的經(jīng)濟(jì)正向服務(wù)型行業(yè)發(fā)展，建立在服務(wù)型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的服務(wù)營銷將是歐洲營銷發(fā)展的趨勢。不管是哪個(gè)國家的企業(yè)，是荷蘭的，葡萄牙的、希臘的，還是英國的，都可以參與競爭，我們的市場營銷策略必須適應(yīng)這種沒有邊界的世界大市場。不管是中國的、美國的、還是日本的顧客，世界上任何國家的消費(fèi)者都喜歡購買具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品。我所講的吸引客戶，應(yīng)該恰到好處。我想給大家一個(gè)建議，就是讓那些不好的客戶到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，但同樣的問題是，你的競爭對手也會把差的客戶送到你這里來。我們應(yīng)該看得很遠(yuǎn)，這一點(diǎn)非常難以做到。如果在我們的報(bào)告廳里有一些總經(jīng)理的話，我希望他們能夠喜歡營銷。獲取企業(yè)外部信息的成本很高，因?yàn)槲覀円獜囊恍┖苡袑?shí)力的調(diào)研公司購買信息，這些調(diào)研公司很專業(yè)，采用的方法很先進(jìn)，報(bào)價(jià)也很高，但是這些信息是必不可少的。我在貨架之間觀察，看到了一些情況，等我回到巴黎，我將在一星期后會見家樂福的一位負(fù)責(zé)人。剛才我說，營銷學(xué)實(shí)際上是建立在信息學(xué)的基礎(chǔ)之上。每天早上起床后，你首先要想到的是我們并不了解自己的客戶。在現(xiàn)在這個(gè)報(bào)告廳里，如果我們能夠看到你們頭腦中的思維，那里面應(yīng)該只有一個(gè)字，客戶！客戶是我們的上帝，我們所要吸引的就是客戶，而且我們想要得到的是所有的客戶。如果不希望營銷失去生命力，那么應(yīng)該做些什么呢？我相信所有的學(xué)科，如果不能適應(yīng)變化的要求，那么總有一天將被淘汰。在商業(yè)分銷領(lǐng)域，排名世界第二的是大家所熟知的“家樂?！保–arrefour）；21世界歐洲營銷發(fā)展趨勢如何呢？我建議從以下四個(gè)層面來分析。今天上午，我很榮幸作為頒獎(jiǎng)嘉賓，為中國的一些在市場營銷方面取得很大的成功的杰出人士頒獎(jiǎng)，我得到了回報(bào)。必須了解品牌內(nèi)涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道與網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。第八種品牌實(shí)踐，要成功的實(shí)施品牌推廣計(jì)劃，就要具備下列幾個(gè)要件：1充足性；2一貫性；3持久性；4有針對性。第六種品牌實(shí)踐，企業(yè)要有獨(dú)特的品牌，因?yàn)閷蛻魜碚f，商標(biāo)要設(shè)計(jì)成獨(dú)一無二的內(nèi)容完整的標(biāo)識，這一點(diǎn)十分重要?！薄皠?chuàng)新是我們最重要的產(chǎn)品。對于后者，有一種說法，即尋找“顧客心目中長期以來對品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知”。再者，企業(yè)品牌發(fā)起人樂意投資品牌宣傳與傳播。再次是借助電話交談來確認(rèn)相應(yīng)的資格鑒定。第一項(xiàng)是在1998年，調(diào)查了最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建、傳播及管理諸方面的情況，第二項(xiàng)是在2000年實(shí)施的，調(diào)研了全美企業(yè)品牌創(chuàng)建的實(shí)踐范例。我們首先回顧一下“品牌”（Brand）這一詞語的來歷。這個(gè)整合營銷傳播的過程開始于客戶，從客戶做起怎么去區(qū)分這些重要的客戶這是非常重要的。第四點(diǎn)就是我們怎么去估計(jì)我們對顧客投資的回報(bào)，如果我們這個(gè)過程成功的話，對于我們所知道的客戶，我們對他們的投入有多少，我們應(yīng)該能夠估計(jì)出來我們所得到的回報(bào)應(yīng)該是多少，從這里看到的就是我們實(shí)際上在建立一個(gè)財(cái)務(wù)的模型，通過對這個(gè)營銷做這種財(cái)務(wù)估計(jì)，我們來得到來估計(jì)我們這個(gè)營銷到底值多少錢。這就是我們所開發(fā)的五步整合營銷傳播的過程，這個(gè)過程我們在世界各個(gè)國家都用過。當(dāng)我到中國來之后，老是聽到關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)這方面的問題，怎么避免價(jià)格戰(zhàn)，所以我想要提出來的論證就是品牌實(shí)際上是解決這個(gè)問題的法寶。真正的區(qū)別，實(shí)際上非常簡單，在左邊和中間這兩個(gè)系統(tǒng)他們的宗旨都是怎么樣把自己的產(chǎn)品推向，實(shí)際上是向外的系統(tǒng)，第三種以客戶為中心的系統(tǒng)是一個(gè)互動的，網(wǎng)絡(luò)化的。實(shí)際上這種類型的企業(yè)，他的真正的營銷就是在商家和生產(chǎn)廠商之間，真正的營銷實(shí)際上是在第三類，是以客戶為中心的營銷，宗旨就是怎樣滿足客戶的需求。在我到中國這6天之中，我看到中國這些信息產(chǎn)品的發(fā)達(dá)、發(fā)展，實(shí)際上很多信息產(chǎn)品都是從中國生產(chǎn)的。70年代末和80年代初在全球范圍我們都開始了非常強(qiáng)烈的價(jià)格競爭。實(shí)際上如果我們看看傳統(tǒng)的營銷，像傳統(tǒng)的營銷能力大部分掌握在商家的手里。實(shí)際上呢，在世界上個(gè)方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是對營銷人可能有些人還沒有意識到這一點(diǎn)。他在書中辯論到我們經(jīng)過了三次交通的革命，第一次交通的革命，就是我們的水上交通，我們通過水上交通我們可以很快的運(yùn)輸物流。這個(gè)全球化對中國來說，進(jìn)入WTO以后是比較新的，但是中國的歷史，中國會在這方面進(jìn)展很快。很明顯對于你們今后要學(xué)習(xí)的東西正在構(gòu)建，因?yàn)橹袊鵂I銷論壇在今天早上開的會有2000多個(gè)案例。非常高興來到這個(gè)學(xué)校，今天下午我們來杭州的路上，有人