營(yíng)銷策略案例匯總20(存儲(chǔ)版)
【正文】 喝各的飲料”，樂(lè)百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是概念的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，說(shuō)它是一種新概念也是對(duì)的，牙膏做藥膏這在整個(gè)牙膏市場(chǎng)就是先例。建立品牌除了提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量外，還要提供優(yōu)秀的服務(wù)和廣告宣傳。牙膏做為快速消費(fèi)品，按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，應(yīng)該集中在商店和超市。產(chǎn)品的多元化可以可以擴(kuò)大市場(chǎng)，滿足不同的市場(chǎng)需求，促進(jìn)銷量，提高產(chǎn)品知名度。當(dāng)然實(shí)現(xiàn)多元化也要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，不能盲目的追隨市場(chǎng)，要突出自己的個(gè)性。一個(gè)完整的營(yíng)銷策略會(huì)涉及幾個(gè)領(lǐng)域、眾多部門(mén)，是一向比較復(fù)雜的工作，但是營(yíng)銷策略的制定并非無(wú)章可循。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，每年有上萬(wàn)種的產(chǎn)品包括改良后的產(chǎn)品上市，但是成功率卻不到10%。菊三七牙膏在進(jìn)入市場(chǎng)后，也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，去滿足不同的市場(chǎng)需求，做幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，減少投資的風(fēng)險(xiǎn)性。以超市鋪貨為主，同時(shí)不放棄部分重要的藥店。（3）醫(yī)藥和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式共存所以，集團(tuán)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該建立品牌的意識(shí)。好產(chǎn)品有生命周期，但是一個(gè)品牌沒(méi)有。有市場(chǎng)就有機(jī)會(huì)，配合巧妙的營(yíng)銷組合策略，就可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，把菊三七牙膏做大做強(qiáng)。這類主要是通過(guò)現(xiàn)代宣傳媒體，例如電視廣播廣告、報(bào)刊雜志、戶外廣告等等。但是，這種自建渠道使廠家背負(fù)了一個(gè)沉重的包袱：銷售成本過(guò)大，反應(yīng)速度也隨著網(wǎng)絡(luò)的過(guò)大而趨于臃腫。結(jié)合清源集團(tuán)的實(shí)際情況，其不可能象一些大企業(yè)，動(dòng)輒斥資幾千萬(wàn)的全國(guó)建立銷售渠道。因此，菊三七打破傳統(tǒng)的牙膏營(yíng)銷方式，直接走高端市場(chǎng)，從行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種勇敢的創(chuàng)新。（二）價(jià)格策略方面根據(jù)企業(yè)VI（視覺(jué)）識(shí)別理論，產(chǎn)品包裝只有具有自己的獨(dú)特個(gè)性，才能首先區(qū)別開(kāi)同類產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意。這就是菊三七牙膏的核心優(yōu)勢(shì)。菊三七牙膏不僅具有消炎、殺菌作用，還有快速止血、止癢、消腫、止痛、愈合傷口的效果，對(duì)于刀傷、燙燒傷、蟲(chóng)叮蚊咬等，把菊三七牙膏涂抹在患處，具有神奇的效果。 產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)產(chǎn)品所獨(dú)具的并能被社會(huì)所認(rèn)可的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)和使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心能力，通俗的說(shuō)法叫做“賣(mài)點(diǎn)”。（4）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一由制藥廠生產(chǎn)的牙膏。選擇了某個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，也就明確了將來(lái)要服務(wù)的客戶類型以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 結(jié)合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和集團(tuán)自身的實(shí)力條件，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段，可以采取市場(chǎng)集中化的覆蓋模式。菊三七的目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)上所述，所面對(duì)的是一種高端市場(chǎng)。（4）其他：由于我國(guó)中藥的博大精深，同化學(xué)類牙膏相比，草藥牙膏療效確切，無(wú)任何毒副作用。因此，集團(tuán)首批進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)可以定為武漢、深圳、廣東、上海、浙江、江蘇等；同時(shí)，菊三七牙膏市場(chǎng)定價(jià)在18元，高于現(xiàn)在同類牙膏，可以滿足以身份和地位為利益點(diǎn)的消費(fèi)者。第三類為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為治療效果，多為口腔和牙病患者，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍(lán)天六必治等。這類消費(fèi)者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，只要能清潔口腔就是他們使用牙膏的目的，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買(mǎi)降價(jià)或低價(jià)品牌；當(dāng)然突破牙膏傳統(tǒng)的概念，也是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。高端市場(chǎng)比中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度要低，菊三七牙膏選擇高端市場(chǎng)，可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端市場(chǎng)；(1)牙膏是現(xiàn)代生活的必需品，且消費(fèi)總量在逐年快速遞增；清源集團(tuán)對(duì)菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變?cè)械臓I(yíng)銷方法，重新進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。 這種渠道起初不會(huì)發(fā)現(xiàn)有什么不妥，但是慢慢的就會(huì)積累很多矛盾。（1） 產(chǎn)品：市場(chǎng)定價(jià)在5元，包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。其營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。由于缺乏明確的市場(chǎng)定位，使以后的營(yíng)銷沒(méi)有指導(dǎo)性的方向，產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強(qiáng)，很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二、菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)過(guò)程如下圖所示。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以分成環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)，由于每一市場(chǎng)機(jī)會(huì)均有其機(jī)會(huì)成功條件，而它與公司所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全吻合。從趨勢(shì)上看，牙膏企業(yè)數(shù)量多，實(shí)力懸殊參差不齊，這種狀況在短時(shí)間內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)。市場(chǎng)細(xì)分變量，主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。根據(jù)市場(chǎng)利益細(xì)分原理，可以將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)從消費(fèi)者利益的角度分為六種基本類型：這類人群在南方的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)大量出現(xiàn)；隨著人民生活水平的提高，這類人群會(huì)逐漸增加，市場(chǎng)也會(huì)漸漸的變大。因此，這也應(yīng)該是菊三七的目標(biāo)消費(fèi)者。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，市場(chǎng)定位即為企業(yè)樹(shù)立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以獨(dú)到之處取勝。在定位的過(guò)程中，一般可以遵循確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、確定核心優(yōu)勢(shì)、推廣核心優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟。（3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏。（二）確定核心優(yōu)勢(shì)這種主張應(yīng)該是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，并且在傳播過(guò)程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力。通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷方案，向廣大用戶明確傳遞產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這四個(gè)方面即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）， 簡(jiǎn)稱為“4P”。這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以得知，菊三七牙膏定價(jià)在18元是有一定市
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