【正文】 Goldman）和穆勒（ Muller）對影響某產(chǎn)品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。在校長的成熟期里，公司可獲取大量利潤。許多高技術(shù)公司必須投入大量時(shí)間和費(fèi)用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時(shí)間才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時(shí)間，就由于技術(shù)迅速發(fā)展，而陡然衰退。時(shí)尚經(jīng)歷四個(gè)階段。例如，短車身的汽車風(fēng)行一時(shí)后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。如果該產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采用。 這里的含義是，當(dāng)外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時(shí)，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進(jìn)入衰退期。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理當(dāng)局能在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個(gè)市場擴(kuò)展戰(zhàn)略決策。隨著時(shí)間的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價(jià)值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價(jià)下降。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競爭周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營銷戰(zhàn)略。 　　在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?，利潤增加，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價(jià)格下降得快。 　　成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。 這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個(gè)巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。 　　公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： 　 （1）轉(zhuǎn)變非用戶。 　　可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。式樣策略的優(yōu)點(diǎn)是每家廠商可以獲得一個(gè)獨(dú)特的市場個(gè)性，贏得忠誠的追隨者。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？ 　 （4）銷售促進(jìn)。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因?yàn)樗茉诙唐趦?nèi)見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進(jìn)活動會損害品牌長期利潤的實(shí)現(xiàn)。以指導(dǎo)人們尋求增長機(jī)會。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。 　　2．確定營銷戰(zhàn)略。 　　衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實(shí)力。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。因此，公司必須認(rèn)真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個(gè)階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實(shí)行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個(gè)人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽(yù)。所謂高度是指陳列商品的庫存量。　　(2)季節(jié)的商品。”他們這種“小而全”的商品并不一定能帶來多大利潤，但最重要的是贏得了顧客，樹立了形象。其重點(diǎn)為：　　(1)易接受的商品。即配合戰(zhàn)略需要，用來吸引顧客，在短期間內(nèi)以一定的目標(biāo)數(shù)量來銷售的商品。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點(diǎn)：首先，這種方法簡化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。2 000=800元　 (3)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格 　　單位產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本247。 　　采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。 　　邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價(jià)靈活性，對于有效地對付競爭者，對于開拓新市場，調(diào)節(jié)需求。 　　 　　邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年 ，則采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為：　 (1)確定目標(biāo)收益率　　目標(biāo)收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20%　 (2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額　 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額目標(biāo)收益率247。 　　在用成本加成方式計(jì)算價(jià)格時(shí)，對成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 。 成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法?！　?．刺激性商品　　為了刺激顧客的購買欲望，可以針對上述三類商品群中，選出重點(diǎn)商品，必要時(shí)挑出某些單品來，以主題系列的方式，在賣場顯眼的地方大量地陳列出來，借以帶動整體銷售效果的商品。即不需要特地到各處去挑選，而是隨處可以買到的一般目的性的商品。如：遼寧盤錦市興隆大廈就在經(jīng)營主力商品銷售的同時(shí)，注意其他商品的銷售，甚至小到一枚鈕扣和針。主力商品的構(gòu)成一般可以考慮以下幾類：　　(1)感覺的商品。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。他 們甚至指責(zé)說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段。 　　許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動態(tài)。另一方面，如果公司決定放棄此項(xiàng)業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投資。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅(jiān)持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。 　　一個(gè)公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。 　　可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。韋伯（J。但另一些人認(rèn)為品牌應(yīng)該作為一項(xiàng)主要資產(chǎn)進(jìn)行管理并用廣告支持它。削價(jià)會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)、數(shù)量或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ 　 （2）分銷。定期引進(jìn)新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。一個(gè)制造商通過推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。公司可用組成銷售量的兩個(gè)因素，為它的成熟品牌擴(kuò)大市場。 　　在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。此時(shí)，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競爭。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時(shí)機(jī)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會下降。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。其價(jià)格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。一項(xiàng)創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施而獲得成功。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴(kuò)散和采用中的正常發(fā)展過程來說明。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時(shí)，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。 　　3．熱潮。時(shí)尚的周期長度很難預(yù)料。 　　2．時(shí)尚。它們面臨的是毫無吸引力的產(chǎn)品生命周期。 　　2．在下列條件下，介紹期和成長期的時(shí)間短；該產(chǎn)品無需建立新的分銷渠邊、運(yùn)輸、服務(wù)或溝通的基礎(chǔ)設(shè)施；經(jīng)銷商樂于接受并促銷這種新產(chǎn)品；消費(fèi)者對這種產(chǎn)品感興趣，會盡快采用，并愿意宣傳其好處。（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個(gè)接一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)。n）的研究報(bào)告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年，并且有跡象表明它的成長期更短。 　　1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點(diǎn)。典型的這種曲線分為四個(gè)階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。因此公司必須審慎選擇其欲開展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，一個(gè)生產(chǎn)簡易計(jì)算尺的企業(yè)只關(guān)注計(jì)算尺的品牌，但真正應(yīng)關(guān)心的是一項(xiàng)新技術(shù)（袖珍計(jì)算器），它會完全摧毀計(jì)算尺市場。這種發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，但是不同的商品的發(fā)展曲線不一樣，基本以下幾種情況：(1)　《一》產(chǎn)品生命周期概述 　首先讓我們看一下技術(shù)生命周期?！　?3)了解用戶意見。試銷識貨法就是通過商品的銷售狀況，和顧客的反映即實(shí)際使用效果，來判斷和鑒別商品的優(yōu)劣?！　「鶕?jù)化學(xué)反應(yīng)所處的介質(zhì)狀態(tài)，可以確定商品組成成分的種類和性質(zhì)。　　(2)通過物理方法測定商品性能，來鑒別商品的質(zhì)量。使用說明書用幾種文字彩印成冊，十分精美?！　　　×?、文件識貨法　　又稱憑證識貨法。首先請一組專家(約20—50人)背靠背地對商品質(zhì)量和有關(guān)技術(shù)指標(biāo)提出意見，主持人把各人意見綜合、整理后，又反饋給每個(gè)人，使他們有機(jī)會比較他人的不同意見。　　有的商品，規(guī)定只能用某種材料包裝。但是，目前僅就飲料而言，市場上的相當(dāng)多的桔子原汁、山楂原汁、蘋果汁等飲料，相當(dāng)部分是糖水和添加劑的產(chǎn)物，食品標(biāo)簽與食品實(shí)物基本不符，違背了食品包裝簽具有真實(shí)性、科學(xué)性和規(guī)范性的基本要求。再如真品 “中華”牌香煙，包裝紙為銅版紙，商標(biāo)圖案色澤純正光亮，燙金精細(xì)，封條紙圖案清晰。　　一般來說，真品、名優(yōu)商品的這些包裝標(biāo)志所使用的文字符號、圖形等，符合國家有關(guān)規(guī)定。面對各式各樣的商品包裝，應(yīng)如何選購進(jìn)貨呢?如何在真真假假中分辨真?zhèn)危诩偌僬嬲嬷姓J(rèn)識優(yōu)劣?這就要求你掌握包裝識貨法?！　　癐l—Ｉ5”為商品項(xiàng)目代碼，由五位阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成，用以表示具體的商品項(xiàng)目，即相同價(jià)格和包裝的同一種商品。條碼的無含義性是指條碼數(shù)字本身及其位置，不表示商品的任何特定信息。所以，從80年代末開始，此標(biāo)志在國外被廣泛應(yīng)用在名優(yōu)產(chǎn)品和各種證券以及大面值鈔票的防偽上?！　√囟?biāo)記?！　?．商品標(biāo)記識貨法　　標(biāo)記識貨法，就是根據(jù)商品或商品包裝上的標(biāo)記來識別商品的真?zhèn)?、?yōu)劣、正品副品等。 AS標(biāo)志 澳大利亞標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（SAA）使用于電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志。 標(biāo)志的使用　　 《實(shí)施安全質(zhì)量許可制度的進(jìn)口商品目錄》內(nèi)的進(jìn)口商品，在獲得國家出入境檢驗(yàn)檢疫局簽發(fā)的進(jìn)口 商品安全質(zhì)量許可證書后，允許在該產(chǎn)品上加貼“CCIB”安全標(biāo)志。任何單位和個(gè)人不允許擅自在任何產(chǎn)品或其他包裝容器上，使用與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)志相同、類似或容易混淆的標(biāo)志。仿冒品雖外形相似，但多是薄鐵片上鍍上一層銅，而邊緣不整齊甚至刺手。根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)注冊人享有專用權(quán)，受法律保護(hù)。再如羊毛衫與羊絨衫，也主要是以觸覺鑒別來區(qū)別和評定其質(zhì)量的。人的眼力發(fā)揮著重要的作用。這些都是靠味覺識貨法來確定的?！　「泄僮R貨法的優(yōu)點(diǎn)是，不需要儀器，簡單易行。 具體應(yīng)用請查閱雀巢標(biāo)識設(shè)計(jì)方針成立時(shí)間:1866年公司總部:瑞士創(chuàng) 始 人:盛田昭夫公司總部:日本成立時(shí)間:1837年總作為公司象征應(yīng)用于廣告牌、建筑物等處。違者輕則警告或停工，重則開除。即使是糕點(diǎn)，飲料等一次性消耗的商品也存在這方面的情況。B．商標(biāo)有商標(biāo)法保護(hù)，《商標(biāo)法》保護(hù)的是商標(biāo)，而不是某種商品，每一種商品不是一家生產(chǎn)，每家有每家的商標(biāo)。：商品是指進(jìn)入商場里的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。一個(gè)商場要得到生存和發(fā)展，從某種意義上說：關(guān)鍵在于經(jīng)營的商品滿足消費(fèi)者要求的程度，成敗的希望也在商品上。獨(dú)特性：商標(biāo)是為了防止同類商品混淆和雷同，因此，每一種商品都要獨(dú)具一格。售后服務(wù)：任何商品售出后，并非萬事大吉，還存在很多保障服務(wù)的內(nèi)容。 麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：員工每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個(gè)人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作時(shí)間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，不得對顧客無禮貌等等。 可口可樂，無疑是當(dāng)今世界最知名的一個(gè)品牌，也給了世界一個(gè)成功的傳奇故事。突出了雀巢的圖案。 此版本不能出現(xiàn)在別的設(shè)施上。這種方法主要用于鑒別商品的色澤、氣味、滋味、透明度、音質(zhì)、硬質(zhì)、彈性、外觀疵點(diǎn)，以及外形結(jié)構(gòu)、包裝結(jié)構(gòu)、裝磺等，是目前商品流通領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛的一種識貨方法。如好茶與次茶，好茶清香甘美，而次茶澀口難咽；紅茶與綠茶，前者有“濃、強(qiáng)、鮮”的特色，后者則甘美醇厚，像鮮橄欖味一樣。如肉食品的鮮度和光澤，服裝、衣料的顏色和款式，金銀首飾的色澤，家電、家具的結(jié)構(gòu)和式樣等的鑒別。感覺溫暖又不涼手的，含水7％左右；開始感覺微涼，一會兒轉(zhuǎn)暖的，含水9％左右；涼感顯著，含水量10％以上，感覺涼而潮的，含水量超過12％。標(biāo)志識貨法主要有以下幾種：　　1．商標(biāo)標(biāo)志識貨法　　商標(biāo)是商品的“臉”，是用來區(qū)別同類商品的標(biāo)志。例如，蘋果牌牛仔褲，其商標(biāo)形狀像一只紅香蕉蘋果，正品的商標(biāo)是一塊鋼牌，中間厚邊緣薄而光滑。凡被評為優(yōu)質(zhì)獎的產(chǎn)品，可以在產(chǎn)品上、產(chǎn)品包裝上、