【正文】 下 ”，五月一號到四號我會配合你把活動宣傳單發(fā)出去，傳單我都印好了，你看這是樣品。沒錯，造勢是要花錢、時間，但造勢可以使你在跟代理經(jīng)銷商的談判中占據(jù)主動，可以找到更好的代理經(jīng)銷商，可以爭取客戶更好的合作力度，使市場開拓更順利。萬一促銷效果不好，他會把責(zé)任都推到廠家身上，認為是廠家的產(chǎn)品不行，或上市計劃不好。比如：背景：某市場主流產(chǎn)品是500ml PET蘋果汁，另外350ml 紙包裝果汁也有一定銷量，該市場超市較發(fā)達，批發(fā)零售已經(jīng)日漸萎縮?！睒I(yè)代提第三個問題：張老板，你看咱們第一撥做什么促銷？等等就是這樣一問一答，當(dāng)代理經(jīng)銷商回答和業(yè)代原計劃的不一樣，先聽代理經(jīng)銷商的“道理”——如果有理，業(yè)代就修正自己的計劃。b、談判 “套路”具體“招數(shù)”——讓代理經(jīng)銷商感到“不會賠錢”的方法：1）通過業(yè)務(wù)人員的良好個人形象和專業(yè)素質(zhì)讓代理經(jīng)銷商感覺到廠家的實力所在。首次訂單就給代理經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服代理經(jīng)銷商，也會讓代理經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負面印象。 4） 強調(diào)廠家的市場管理制度嚴格 ①廠家的銷售政策往往是市場價格混亂的根源，在向代理經(jīng)銷商宣傳銷售政策時要注意分析“公司銷售政策有意杜絕銷量坎級獎勵誤區(qū)，保護市場價格秩序” 使代理經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴謹?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感。②強調(diào)公司對沖貨、砸價的嚴格治理話術(shù)：假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷、進貨量、廠家支持等等）。 n 從特殊消費群體分析 例：深圳是移民城市，北方人較多，而且大多數(shù)在異鄉(xiāng)還很懷念家鄉(xiāng)的飲食，我公司產(chǎn)品雖然在當(dāng)?shù)夭恢?，但在北方是知名品牌，所以在這里也有一定消費群體。您不能拿寶馬車和奧拓車比價格，要在同。 ①論證產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌龅某Ｒ娡緩饺缦拢?n 從競品銷量分析 例：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品w旺銷、月銷量可達7000余件，我公司產(chǎn)品B口味和包裝與之相似，價位還有優(yōu)勢，足見市場能接納本品，有銷量空間。說明：坎級銷售獎勵政策并非不可用，對于新品牌進入大面積空白市場，廠家依靠代理經(jīng)銷商銷售，價格體系又預(yù)留了一定空間時，可采用這一政策——通過坎級銷售獎勵+廣告+產(chǎn)品力迅速擴大市場覆蓋面（但一定會帶來沖貨砸價），然后適當(dāng)?shù)臅r間調(diào)整銷售政策重整價格秩序，所謂“先發(fā)展后規(guī)范” 。只要您能完成銷量任務(wù)，同時完成廠家規(guī)定的鋪貨率、生動化達成率、大賣場進店率等過程指標，廠家一定保留你的獨家經(jīng)銷權(quán)”。 話術(shù)：公司規(guī)定所有新代理經(jīng)銷商第一次進貨不能超過五萬元，目的就是保護代理經(jīng)銷商的利益，不讓代理經(jīng)銷商有太大風(fēng)險。、談判的具體動作a、談判“套路”背景：代理經(jīng)銷商心理分析：如上節(jié)所言，代理經(jīng)銷商面對新的廠家，興奮（有新的賺錢機會）與憂慮（萬一做不好要賠錢）兩種心態(tài)并存，銷售人員要做的是把它的興奮心理“提”起來，疑慮心態(tài)“壓”下去。但是有一點我有點猶豫，不知對不對，講出來您給參謀一下，雖然500ml PET是主流產(chǎn)品，但你把咱們的AB品項和競品對比一下就知道，A、B產(chǎn)品沒什么優(yōu)勢，而C產(chǎn)品雖然不是主流，但在價格包裝上都有比較大的優(yōu)勢，我想咱們剛開始是不是不要讓自己那么累！先從有優(yōu)勢的C產(chǎn)品做起，迅速打開市場，讓下面的客戶賺到錢，也建立點信心，同時給賣場也留下點好印象，然后再跟進A、B品項，你說好嗎？”代理經(jīng)銷商回答：“嗯，有點道理，哎，其實我原來也是這么想的！”業(yè)代回答：“那太好了，咱們想到一塊了！”業(yè)代提第二問題：“張老板那么咱們首先打哪個渠道，先給批發(fā)讓利還是先給超市讓利？”代理經(jīng)銷商回答：“當(dāng)然是先進超市了，咱這里批發(fā)早就不行了！”業(yè)代分析：好，這次客戶跟我想的一樣。一試不能賣，憑您的店面位置、網(wǎng)絡(luò)實力在加上我的促銷協(xié)助，這點兒貨您也肯定壓不住。代理經(jīng)銷商剛開始還會聽，后面就只剩下漫不經(jīng)心的嗯嗯啊啊——反正他記住一點：“你策劃了上市方案，你要給他搞促銷”。怎么辦？先造勢，做好鋪貨，然后再進入市場，善動者動于九天之上！主要有兩大途徑：a、中小品牌不要在“不毛之地”上種莊稼對完全陌生的市場，可考慮先有意往那里沖一筆貨，讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈匀讳N售一段時間，有一定知名度了，再去找代理經(jīng)銷商，告訴他“我們還沒來呢，已經(jīng)有人從外地接沖貨賣我們的產(chǎn)品了，現(xiàn)在光沖貨每月就有三百多件的銷量，你要是接了經(jīng)銷權(quán)這個銷量就是你的，唾手可得！”b、倒著做渠道如果你已經(jīng)物色了兩個代理經(jīng)銷商，但他們都對你很冷淡，甚至“不搭理你”怎么辦？先派人在當(dāng)?shù)爻闪⑥k事處，直接做終端鋪貨、促銷、家屬社區(qū)宣傳（目的是為了造勢），同時放出風(fēng)去廠家要在當(dāng)?shù)卣掖斫?jīng)銷商——很快就會有代理經(jīng)銷商送上門來。你放心，萬一賣不動，到時候我給你打廣告，我給你做促銷！你放心，賣不完包退！你放心，咱們兄弟感情我還能騙你。讓他看到你的產(chǎn)品就像看到錢一樣（這10萬元的貨就等于是一萬元的利潤）！這樣他就會來“求你”要經(jīng)銷權(quán)！、營造有利的氛圍環(huán)境在什么地方跟代理經(jīng)銷商洽談新市場開發(fā)計劃，在代理經(jīng)銷商店里好嗎？當(dāng)然不行—— 一會兒有人來買貨、一會兒其他業(yè)務(wù)員來拜訪、太多打擾。代理經(jīng)銷商的談判、做到心中有數(shù)a、苦苦哀求沒有用。最后公司不批準，導(dǎo)致代理經(jīng)銷商反感。 b、把在“知己知彼知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V計劃，包括以下幾個關(guān)鍵點：n 公司產(chǎn)品哪一個品項作為先頭部隊攻打市場，為什么？這個品項相對競品有什么優(yōu)勢？n 在哪個渠道銷售，各階通路價格是多少？為什么這樣設(shè)計？有什么好處？n 上市頭3個月共做幾次大型推廣促銷？具體的人員、地點、方式、投入等，最好能預(yù)計出這一階段會完成的銷量和代理經(jīng)銷商這一階段實現(xiàn)的利潤。3) 經(jīng)過充分準備與準代理經(jīng)銷商進行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿。178。分析：競品500ml PET橙汁和355ml 紙包裝蘋果汁能賣火，說明當(dāng)?shù)厥袌瞿芙蛹{類似的產(chǎn)品。178。①知環(huán)境通過向零售店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認識，掌握以下資訊： 178。尤其在新市場開發(fā)階段，代理經(jīng)銷商的配合力度和對該產(chǎn)品的關(guān)注amp。相反，執(zhí)著于批發(fā)市場門店店頭生意的客戶往往是觀念相對陳舊，有跨區(qū)沖貨動機的老批發(fā)商（尤其在各地長途貨運汽車站附近的批發(fā)市場），這種客戶終端配送的意識和網(wǎng)絡(luò)都不是很強。銷售人員在代理經(jīng)銷商選擇過程中要針對以上內(nèi)容對號入座、如實填寫并評分(藉此引導(dǎo)約束銷售人員的注意力和工作方向，避免他按個人經(jīng)驗慣性做事 )。雙方合作非常愉快、業(yè)績也不錯。如：乳品企業(yè)可以去找做碳酸飲料的代理經(jīng)銷商，這種客戶零店、超市、家屬區(qū)、餐飲各渠道網(wǎng)絡(luò)全面，同時大多看好乳品市場的發(fā)展前景，意圖在此一展拳腳，一般會對新代理的乳品品牌投入更多關(guān)注。再比如：代理經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬貨款，暫時“不敢換”，幾個月后會發(fā)現(xiàn)欠款越來越多。當(dāng)然做這些動作的目的決不是要做直營，而是造勢——讓這些準代理經(jīng)銷商看到“這個廠家挺有市場運作能力”“這個產(chǎn)品稍做促銷銷量就可上升”。2） 注重代理經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量企業(yè)開發(fā)市場一定要舍得花時間和精力去選擇一個合適的代理經(jīng)銷商，需知有什么樣的代理經(jīng)銷商就有什么樣的市場，在代理經(jīng)銷商選擇問題上草率妥協(xié)，會帶來無休止的煩惱和慘重的代價。、選擇代理經(jīng)銷商的注意事項1）關(guān)于代理經(jīng)銷商選擇的六大標準應(yīng)該如何排序？如果一定要對六大標準做排序的話，建議遵守以下思路。 思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的代理經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導(dǎo)向的錯誤思路，選擇代理經(jīng)銷商不是越大越好，——代理經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨危險也越大、另外大代理經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的代理經(jīng)銷商一方面會對廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復(fù)討價還價。（所謂代理經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷、貨款結(jié)算等問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是代理經(jīng)銷商的親人或朋友）。178。（如：一般的代理經(jīng)銷商每年因為庫存管理不當(dāng)貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬幾十萬甚至上百萬的損失，可能他們根本感覺不到），一個代理經(jīng)銷商如果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔(dān)負起開發(fā)amp。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、數(shù)量是多少，他沒有報表統(tǒng)計），進貨回來往庫房一堆，也不做先進先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300件前年的貨——已經(jīng)過期了！糟了，某某東西已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進貨？！”b) 資金管理沒有基本賬目，沒有收支兩線。） d) 了解該品牌廠家近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察代理經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？（注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是代理經(jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強，鋪貨率不可能低。② 了解代理經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績amp。3）市場能力：代理經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招聘銷售經(jīng)理考察其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）；說明：考察代理經(jīng)銷商的市場能力，如同考察新員工的實地工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。d) 在代理經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時。話術(shù)： （求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？老式代理經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。具體步驟： 行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個代理經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢——可通過對代理經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時現(xiàn)場觀察落實完成。b）當(dāng)年，老式代理經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）——可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式代理經(jīng)銷商迅速做大。b)側(cè)面問一下代理經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。恰恰相反，這樣的客戶不能要！（北八省都認識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言代理經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運力大，代理經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度——我們要考察的是代理經(jīng)銷商“對廠家市場開拓有用的知名度和運輸力”。行動分解：① 觀察代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解代理經(jīng)銷商的生意是否“太差”。企業(yè)招聘員工都有一個“嚴進寬出”的原則——在招聘階段要嚴格把關(guān)，做詳細的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。廠家派駐較多的終端業(yè)務(wù)人員“輔銷”（跑終端拿訂單維護終端形象），代理經(jīng)銷商送貨結(jié)款，就是“廠家掌握商流，代理經(jīng)銷商掌握物流和資金”。、部分市場廠家無法直營企業(yè)不可能全面直營商超或大型賣場，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由代理經(jīng)銷商完成。運力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展 ；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來。代理經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。廠家給代理經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)；品牌力強代理經(jīng)銷商有面子； 產(chǎn)品多元化能彌補代理經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足。先賒貨，后付款；低價格，高返利；單次進貨量少，回轉(zhuǎn)快；隨時可以退貨。主要是通過業(yè)務(wù)員走訪代理商的下線客戶，建立資料和客情，以便防御日后代理商變化和更好的了解產(chǎn)品的銷售情況，了解市場。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握代理經(jīng)銷商的各品項庫存，不幫代理經(jīng)銷商分析市場、策劃市場方案，對代理經(jīng)銷商的出貨價格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知。代理經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好；行為：見了代理經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進點貨吧，這次百送二你要多少”， 天天圍著代理經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟代理經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。作為業(yè)務(wù)人員，新市場開發(fā)選擇代理經(jīng)銷商要慎重 ，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶（不能頻繁更換代理經(jīng)銷商，更換頻繁會很大程度上損壞企業(yè)的名譽）；在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導(dǎo)代理經(jīng)銷商進行終端銷售，同時把代理經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。代理經(jīng)銷商和廠家觀念差異、代理經(jīng)銷商在合作中的觀念要求1) 資金風(fēng)險。 5) 其他。 4) 更好的配合力度。只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。市場預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、賬款結(jié)算風(fēng)險，而代理經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價的勞動力資源，在當(dāng)?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬縷的關(guān)系，他們開發(fā)市場成本低的多。2）廠家精耕市場模式（比較少）廠家直營一、二線市場大終端，細化代理經(jīng)銷商區(qū)域，代理經(jīng)銷商開發(fā)到縣級、鄉(xiāng)級、區(qū)域市場的特定渠道。廠家選擇代理經(jīng)銷商實際上是因為企業(yè)在當(dāng)?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營市場成本又太高，所以尋找代理經(jīng)銷商，利用代理經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源低成本進入市場、管理市場，從而把代理經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中——從這個角度講，代理經(jīng)銷商其實就像是企業(yè)的員工。選代理經(jīng)銷商同樣要全面考查：1） 實力：代理經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）； 說明：選擇代理經(jīng)銷商如同選員工，了解代理經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解代理經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學(xué)歷和工作能力。這樣的客戶能算是運力充足、知名度大嗎？ 不能。具體步驟：a)與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在終端客戶壓款太多”的話題，看代理經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務(wù)狀況。a） 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權(quán)?！滦痛斫?jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。b) 問代理經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。小節(jié)一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察，這四