【正文】 面：一是外界的刺激，沒(méi)有刺激認(rèn)知就沒(méi)有對(duì)象，二是人們的反應(yīng)，沒(méi)有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。人們對(duì)所接受的刺激和信息的理解會(huì)有一定的差異，這是由于人們?cè)诮邮芡庠诖碳ず托畔⑶埃呀?jīng)形成了自己的意識(shí)和觀念。所謂“記憶座標(biāo)”是指當(dāng)人們接受某一信息是同時(shí)接受的另一信息，它可成為人們記住某一信息的“座標(biāo)”。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式大致有四種類(lèi)型：（1） 行為學(xué)習(xí)。借助外界的宣傳教育，人們了解各種符號(hào)，如語(yǔ)言、文字、造型、色彩、音樂(lè)的含義，從而通過(guò)廣告，商標(biāo)，裝潢，標(biāo)語(yǔ)，招牌與生產(chǎn)商和制造商進(jìn)行溝通。這種感受包括消費(fèi)者自身的實(shí)踐體會(huì)和外界的鼓勵(lì)、支持、勸阻、制裁等因素。強(qiáng)化的結(jié)果是對(duì)某種行為加以肯定，并能不斷重復(fù)這一行為。（2） 態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的態(tài)度是一個(gè)系統(tǒng)，其核心是個(gè)人的價(jià)值觀念。從某種程度上講，建立和改變消費(fèi)者的信念就是對(duì)市場(chǎng)的直接爭(zhēng)奪。參與決策的角色購(gòu)買(mǎi)決策在許多情況下并不是由一個(gè)人單獨(dú)作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過(guò)程。而且在非重要的購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)中，決策參與的角色也會(huì)少一些。 對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)低高高復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為選擇性購(gòu)買(mǎi)行為低簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為表54 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于某些消費(fèi)者不太熟悉的新產(chǎn)品。以下分別就這五個(gè)階段進(jìn)行分析。在解決日常問(wèn)題時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策一般都比較簡(jiǎn)單，而且容易形成品牌忠誠(chéng)性和習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)。計(jì)劃解決的問(wèn)題大多數(shù)發(fā)生在對(duì)價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)，例如一對(duì)開(kāi)始籌備婚事的戀人準(zhǔn)備年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一套家具，一個(gè)已有黑白電視機(jī)的家庭準(zhǔn)備一年后購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)彩電等。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿(mǎn)足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。如目前市場(chǎng)上各種手表的款式，功能，廠牌信譽(yù)，價(jià)格等方面情況。該階段消費(fèi)者主要要對(duì)所收集到的各種信息進(jìn)行整理，形成不同的購(gòu)買(mǎi)方案，然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。（3） 詞典編輯式評(píng)價(jià)詞典編輯式評(píng)價(jià)的原則實(shí)質(zhì)是單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)原則的擴(kuò)展，即當(dāng)消費(fèi)者用他認(rèn)為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選購(gòu)商品，但未能選出令人滿(mǎn)意的商品時(shí)，便用他認(rèn)為第二位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選。它不是根據(jù)幾個(gè)因素決定取舍，也不是按照最低標(biāo)準(zhǔn)決定取舍，它是縱觀商品的各個(gè)特性，取長(zhǎng)補(bǔ)短，綜合利用，在考慮信息集或選擇信息集中挑選一個(gè)最滿(mǎn)意的商品。在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)所出現(xiàn)的一些意外變故也可能使消費(fèi)者改變或放棄購(gòu)買(mǎi)決策。另一方面則取決于他人對(duì)其購(gòu)買(mǎi)商品的評(píng)價(jià),若周?chē)娜藢?duì)其購(gòu)買(mǎi)的商品持肯定意見(jiàn)的多,消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿(mǎn)意,持否定意見(jiàn)的多,即使他原來(lái)認(rèn)為比較滿(mǎn)意的,也可能轉(zhuǎn)為不滿(mǎn)意.感到滿(mǎn)意的消費(fèi)者在行為方面會(huì)有兩種情況。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能避免這樣的情況出現(xiàn)。消費(fèi)水平由于中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，所以總體消費(fèi)水平并不太高。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)這兩年發(fā)生了重大的變化。“背債”被相當(dāng)一部分人看作是不光彩的事情。具體表現(xiàn)為價(jià)格仍是許多消費(fèi)者選擇商品的首要標(biāo)準(zhǔn)，不少人寧愿花很多時(shí)間去尋找相對(duì)便宜的商品，而不愿就近購(gòu)買(mǎi)相對(duì)較貴的商品；人們對(duì)基本生活需要的滿(mǎn)足要求很低，但卻愿意把節(jié)省下來(lái)的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)昂貴的耐用消費(fèi)品；會(huì)把錢(qián)用于一些能顯示自身價(jià)值的地方，而在不為人知的日常消費(fèi)中卻十分節(jié)儉。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的形成。 購(gòu)買(mǎi)決策一般要經(jīng)過(guò)那幾個(gè)主要階段？為什么說(shuō)“銀貨兩訖”后購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束？34 / 34。影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的非經(jīng)濟(jì)因素主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等；還包括消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。同時(shí)我們可以看到，這種消費(fèi)趨同性的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在對(duì)一些流行產(chǎn)品或耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)，在其他商品上表現(xiàn)得并不明顯。很少有人會(huì)傾囊而出地去滿(mǎn)足除生存型需求之外的某一方面消費(fèi)。收入水平的不均衡是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的狀況變得極為復(fù)雜，各地區(qū)、各人群的需求存在著很大的差異。能否了解和掌握這些方面的特征，對(duì)于能否在中國(guó)市場(chǎng)上順利地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，取得良好的經(jīng)營(yíng)效益是至關(guān)重要的。消費(fèi)者的個(gè)人行為雖然對(duì)企業(yè)有影響，但是影響的程度相對(duì)小一些；消費(fèi)者另一種可能的做法就是將其不滿(mǎn)意的情況訴諸公眾，如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭。圖59 展示了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)及行為特征。他人態(tài)度影響力的大小主要取決于兩點(diǎn)：反對(duì)的強(qiáng)烈程度以及其在消費(fèi)者心目中的地位。但采用這種評(píng)價(jià)方法的消費(fèi)者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后沒(méi)有一件商品能使其感到滿(mǎn)意，于是或是放棄購(gòu)買(mǎi)，或是修改標(biāo)準(zhǔn)，重新選擇。（2） 多因素聯(lián)合評(píng)價(jià)多因素聯(lián)何評(píng)價(jià)的原則就是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)同時(shí)考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個(gè)特征所具備的最低標(biāo)準(zhǔn)。因此，積極向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)資料在消費(fèi)者收集信息階段是示范重要的。一旦他感到自己經(jīng)驗(yàn)有限，他就會(huì)向朋友打聽(tīng)，查閱報(bào)刊雜志，或向銷(xiāo)售人員征詢(xún)；（2）已經(jīng)存在的各種解決問(wèn)題的方法。一旦該種面料的服裝得到社會(huì)的充分肯定，原先的逐步解決的問(wèn)題很可能就演變成了日常問(wèn)題或計(jì)劃解決的問(wèn)題。這時(shí)消費(fèi)者首先考慮的是如何盡快買(mǎi)到所適用的商品，而對(duì)商品的品牌，銷(xiāo)售的商店，甚至商品的價(jià)格都不會(huì)進(jìn)行認(rèn)真的選擇和提出很高的要求。預(yù)見(jiàn)性緊迫性需要立即解決的無(wú)需立即解決的在預(yù)期之中的日常問(wèn)題計(jì)劃解決問(wèn)題非預(yù)期之中的緊急問(wèn)題逐步解決問(wèn)題表55 需要解決的問(wèn)題類(lèi)型（1）日常問(wèn)題日常問(wèn)題屬預(yù)料之中但需要立即解決的問(wèn)題。了解購(gòu)買(mǎi)行為的不同類(lèi)型，有助于企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者情況去設(shè)計(jì)和安排其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，知道哪些是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)予以推廣和宣傳的，哪些只須作一般的介紹，以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源得到合理的分配和使用。因此在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)無(wú)須再對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)作進(jìn)一步的了解而只要對(duì)商品的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。前者可能要廣泛搜集信息，反復(fù)比較選擇，后者則可能不加思考，隨時(shí)就可以購(gòu)買(mǎi)。這五種角色相輔相成，共同促成了購(gòu)買(mǎi)行為，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程，存在這眾多的可變因素和隨機(jī)因素，只有進(jìn)行全面分析才有可能把握其中的規(guī)律。使消費(fèi)者建立對(duì)自身產(chǎn)品的積極信念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標(biāo)。態(tài)度具有三個(gè)明顯特征：（1） 態(tài)度具有方向和程度態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費(fèi)者對(duì)某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費(fèi)者對(duì)某一客體感到不喜歡，表示不贊成。衍生驅(qū)力是后天學(xué)來(lái)的，如尋找面包因?yàn)槟軌虺漯嚕?gòu)買(mǎi)飲料因?yàn)槟軌蚪饪?；提示又成為線索，是引導(dǎo)人們尋求滿(mǎn)足方式的一種啟示，例如人們饑餓的時(shí)候常會(huì)被飯店的招牌，食物的香味所吸引，內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）提示（刺激）反應(yīng)（行為） 強(qiáng)化圖55 消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型（刺激反應(yīng)模式）因?yàn)橐酝鶎W(xué)習(xí)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)告訴他們那里是解決饑餓的去處。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛(ài)某個(gè)公司，某家商店，某種商品或勞務(wù)，某種品牌等等。 孩子模仿父母，學(xué)生模仿老師，觀眾模仿影視人物，還有人們之間的相互模仿等。即除商品外各種引發(fā)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生興趣的信息，包括通過(guò)廣告，宣傳、服務(wù)及購(gòu)物環(huán)境等表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言、文字、畫(huà)面、音樂(lè)、形象設(shè)計(jì)等等。而人們?cè)谟洃浄矫嫱瑯邮怯羞x擇的。表63 反映了外在刺激物的特征與引發(fā)感知的的關(guān)系，說(shuō)明除了了解消費(fèi)者的需要和興趣，有的放矢地進(jìn)行刺激之外，調(diào)整刺激的方式和力度也是很重要的。人們不會(huì)去注意其沒(méi)有認(rèn)知的事物，不可能去購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有認(rèn)知的商品。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上常有以下特征：求新：注重新穎，追求時(shí)尚；求美：注重造型，講究格調(diào)，追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值；求奇： 追求出奇入勝，與眾不同。即“沒(méi)有不滿(mǎn)意”只是人們的對(duì)所獲得的商品和服務(wù)的基本要求，但并非其購(gòu)買(mǎi)的原因和動(dòng)機(jī)，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人景色令人滿(mǎn)意，而服務(wù)是否周到并非人們選擇旅游點(diǎn)的主要原因。馬斯洛認(rèn)為，低層次需求尚未得到滿(mǎn)足的人一般不會(huì)產(chǎn)生高層次的動(dòng)機(jī)，然而，這一結(jié)論似乎有些機(jī)械。這是使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變得十分復(fù)雜的重要原因。所以，企業(yè)往往可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活方式的調(diào)查來(lái)了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的主要個(gè)性特征的。兩者相比較性格帶有更多的社會(huì)因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個(gè)消費(fèi)者的心理特征。由于個(gè)人素質(zhì)，社會(huì)實(shí)踐，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差別。 人的個(gè)性是在長(zhǎng)期生活過(guò)程中逐漸形成的。個(gè)性與生活方式個(gè)性是指對(duì)人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個(gè)人素質(zhì)特征。夫婦倆逛街時(shí)，女士愛(ài)看服裝與化妝品，男士卻關(guān)心音響圖書(shū)與設(shè)備。個(gè)人因素除了文化和社會(huì)的差異之外，消費(fèi)者的個(gè)人因素在其購(gòu)買(mǎi)決策中也發(fā)揮著重要的作用。一般在收入水平較高的家庭，分散決策的傾向比較明顯；而收入水平較低的家庭則傾向于集中決策。保健、旅游將成為消費(fèi)的重點(diǎn)，社交活動(dòng)也會(huì)有所增加。孩子在初步長(zhǎng)大成人，家庭的主要消費(fèi)仍在孩子身上。在西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的著作中一般不將此單獨(dú)列為一個(gè)階段。家庭規(guī)模的變化會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)很大的影響。在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，參考團(tuán)體主要會(huì)在產(chǎn)品本身的推薦上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響；而在產(chǎn)品已被市場(chǎng)普遍接受的情況下，消費(fèi)者則會(huì)在品牌的選擇方面更多地受參考團(tuán)體的影響，產(chǎn)品本身的參考意見(jiàn)需要會(huì)逐漸減弱；而在產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得品牌的參考需求達(dá)到最高的程度。除了參與和接觸之外，人們還可以通過(guò)各種大眾媒介了解各種社會(huì)團(tuán)體。軍人必須穿著軍裝，嚴(yán)肅風(fēng)紀(jì)，這時(shí)候帶有強(qiáng)制性的紀(jì)律。等級(jí)觀和身份觀又會(huì)轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和審美觀，從而直接影響人們的消費(fèi)特征與購(gòu)買(mǎi)行為。中國(guó)在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)，因經(jīng)濟(jì)條件而形成的社會(huì)層次并不明顯，但社會(huì)職業(yè)和職務(wù)而形成的社會(huì)層次同樣存在，如工人階層、農(nóng)民階層、干部階層以及知識(shí)分子階層等。西南和北方人喜歡吃辣，江南人偏愛(ài)甜，廣東人對(duì)食品特別講究新鮮。這些亞文化群在飲食、服飾、建筑、宗教信仰等方面表示出明顯的不同，如回族人戒食豬肉，男子戴白帽，大多數(shù)信伊斯蘭教；藏族人信佛教，男子長(zhǎng)袍有兩個(gè)袖子，但只穿一個(gè)等等。在一些移民組成的國(guó)家中。如一個(gè)在農(nóng)村長(zhǎng)期生活的農(nóng)民，在家鄉(xiāng)時(shí)可放任不羈地大聲說(shuō)笑，隨地吐痰，進(jìn)城到某外資企業(yè)辦事，馬上會(huì)變得斯斯文文，彬彬有禮。由于文化影響著教育、道德觀念甚至法律等對(duì)人們的思想和行為發(fā)生深層次影響的社會(huì)因素，所以一定的文化特征就能夠在一定的區(qū)域范圍內(nèi)得到長(zhǎng)期延續(xù)。同一區(qū)域的人們具有基本相同的生產(chǎn)方式和生活方式，能進(jìn)行較為頻繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。個(gè)人因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個(gè)性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等（圖53）。所以有人認(rèn)為消費(fèi)者是一種“經(jīng)濟(jì)人”，其購(gòu)買(mǎi)行為主要受其經(jīng)濟(jì)收入水平的影響。這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般規(guī)律。才能有效地開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，真正把握住企業(yè)的顧客群體，順利實(shí)現(xiàn)同顧客之間的交換。第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析Consumer Buyer Behavior學(xué)習(xí)目的和要求 掌握購(gòu)買(mǎi)者行為模式的一般規(guī)律 了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同類(lèi)型 了解購(gòu)買(mǎi)群體決策中的角色及各自的作用 了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和決策方式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以顧客需要的滿(mǎn)足為導(dǎo)向，然而真正重視對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全面分析卻是從二十世紀(jì)50年代才真正開(kāi)始。所以，只有認(rèn)真研究和分析了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征。營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量圖51