【正文】 法、通行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。其他代替提價(jià)的方法包括壓縮產(chǎn)品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷決策。公司必須決策在分銷產(chǎn)品時(shí)采用哪一種戰(zhàn)略，是專營(yíng)、有選擇性的抑或密集型的，它必須說清楚這些術(shù)語(yǔ)，并要對(duì)每個(gè)渠道成員負(fù)責(zé)任。在亞洲市場(chǎng)上，分銷面臨著嚴(yán)重的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、地區(qū)的多樣性，并且缺少管理資源和信息技術(shù)。雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶。雖然市場(chǎng)后勤的成本可能是高的，但一個(gè)計(jì)劃優(yōu)秀的市場(chǎng)后勤方案能成為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷中潛在工具。為了使信息暢通，營(yíng)銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。第一，營(yíng)銷者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。銷售促進(jìn)的工具包括消費(fèi)者促銷(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈(zèng)品，獎(jiǎng)品，光顧獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點(diǎn)陳列和商品示范)；交易促銷(價(jià)格折扣、折讓和免費(fèi)商品)；業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷(貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)，銷售代表競(jìng)爭(zhēng)和紀(jì)念品廣告)。營(yíng)銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。銷售隊(duì)伍的決策要求選擇較有效的推銷方法的組合(單獨(dú)推銷、小組推銷、會(huì)議推銷或研討會(huì)推銷)。在亞洲，談判應(yīng)考慮各種文化規(guī)范，如語(yǔ)言、眼睛視線接觸、社會(huì)地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。直接營(yíng)銷應(yīng)用大量的渠道來(lái)與預(yù)期和現(xiàn)實(shí)顧客建立通信。網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的渠道的兩種：商業(yè)網(wǎng)上的服務(wù)和因特網(wǎng)。 Ⅴ篇 管理營(yíng)銷努力第二十四章 組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)代營(yíng)銷組織經(jīng)歷了6個(gè)階段的演進(jìn)，今天的公司可能在這每一個(gè)階段中。有些公司按照職能特征來(lái)設(shè)置，而另一些公司集中于地理和地區(qū)的管理。年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的完成。公司還應(yīng)承擔(dān)營(yíng)銷杰出企業(yè)評(píng)核和道德/社會(huì)責(zé)任評(píng)核。執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問題的技能在；對(duì)公司存在問題的層次作出評(píng)估的技能；執(zhí)行和評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。第六階段，營(yíng)銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。直接營(yíng)銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。為了成功，直接營(yíng)銷者必須仔細(xì)地計(jì)劃他們的活動(dòng)。一種最有用的直接營(yíng)銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。沒有一種銷售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷售訓(xùn)練計(jì)劃包括7個(gè)步驟：對(duì)找潛在客戶和鑒定他們的資格，準(zhǔn)備工作，接近方法，講解和示范，應(yīng)付異議，達(dá)成交易，后續(xù)工作。銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計(jì)后用于推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的活動(dòng)。銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容(它可能包括理性、感情或道義訴求)，信息結(jié)構(gòu)(單面與雙面，展示次序)，信息形式(印刷與口述)，信息源(包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜歡性)。營(yíng)銷傳播組合由5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。市場(chǎng)后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購(gòu)代理商、制造商、營(yíng)銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。零售商在作決策時(shí)，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢(shì)：(1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)；(2)零售生命周期縮短；(3)非商店零售的增長(zhǎng)；(4)各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加??；(5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象；(6)巨型零售商的發(fā)展；(7)一次完成全部購(gòu)物的定義在改變；(8)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨(dú)立小商店；(9)大零售商設(shè)計(jì)和推出針對(duì)不同生活方式顧客群體的新形式商店；(10)在零售管理的所有方面，信息技術(shù)日益成為競(jìng)爭(zhēng)工具；(11)許多零售商從國(guó)內(nèi)走向全球市場(chǎng)；(12)零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。當(dāng)前的商店提供更多的服務(wù)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，它們的成本和價(jià)格在上升，這就為在低價(jià)格上提供商品和服務(wù)組合的新零售形式打開了大門。所有的營(yíng)銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來(lái)自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺上的差別和高相互依賴性而引起的競(jìng)爭(zhēng)。它們可以直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。第十八章 選擇和管理營(yíng)銷渠道大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶出售商品，在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在著一個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。提價(jià)的原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。第三，公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平，對(duì)不同的營(yíng)銷提供物的成本是怎樣變化的。服務(wù)是亞洲文化的一部分。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅需要外部營(yíng)銷，也需要內(nèi)部營(yíng)銷，以便激勵(lì)員工，用交互作用營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益。品牌建設(shè)是昂貴和花時(shí)間的，它可以興旺或打碎一個(gè)產(chǎn)品。在消費(fèi)品中，它可分為方便品(日用品、沖動(dòng)品、救急品)；選購(gòu)品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。在計(jì)劃營(yíng)銷提供物或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷 ，價(jià)格和分銷怎樣適應(yīng)外國(guó)的市場(chǎng)。同時(shí)，全球營(yíng)銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛型鈪R問題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國(guó)際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司不能簡(jiǎn)單地呆在國(guó)內(nèi)并出口剩余的市場(chǎng)產(chǎn)品。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場(chǎng)份額。像產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)，成長(zhǎng)，成熟和衰退。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等4種戰(zhàn)略上做出決策。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。今天，許多營(yíng)銷者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對(duì)這兩類群體的認(rèn)識(shí)可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。選擇了它的目標(biāo)群體，識(shí)別出他們的需要，確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。Ⅲ篇 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略第十章 營(yíng)銷提供物的差異化與定位 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。在選擇一些市場(chǎng)作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場(chǎng)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化，還是完全市場(chǎng)覆蓋。在個(gè)別營(yíng)銷層次，公司開展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向在今天的全球市場(chǎng)上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點(diǎn)過分集中于競(jìng)爭(zhēng)者身上。第八章 分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)以及其實(shí)際的和潛在的顧客。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者和控制者所組成。所以，公司必須在購(gòu)買過程的全部都能保證顧客滿意。在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，公司需要研究：誰(shuí)構(gòu)成了該市場(chǎng)(購(gòu)買者)；該市場(chǎng)購(gòu)買什么(即購(gòu)買對(duì)象)；該市場(chǎng)為何購(gòu)買(購(gòu)買目的)；誰(shuí)參與購(gòu)買(購(gòu)買組織)；該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(購(gòu)買行為)；該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(購(gòu)買時(shí)間)和該市場(chǎng)何地購(gòu)買(購(gòu)買地點(diǎn))。為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營(yíng)銷者必須監(jiān)視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。這里有兩種需求：市場(chǎng)需求和公司需求。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點(diǎn)訪問座談會(huì)、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問題分析；計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所要求的營(yíng)銷戰(zhàn)略；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述；預(yù)計(jì)的損益表；用于監(jiān)督計(jì)劃過程的控制方法。好的使命說明書集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍；l 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。但營(yíng)銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個(gè)過程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單付款過程和顧客服務(wù)過程。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大該提供的產(chǎn)品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者成本。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并且在維護(hù)與增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競(jìng)爭(zhēng)者更有效和更有利。關(guān)系營(yíng)銷是一種與關(guān)鍵對(duì)象——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。如果它們想在全球市場(chǎng)上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。公司必須對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出響應(yīng)，并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。由此可見，營(yíng)銷者不能局限于出售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對(duì)營(yíng)銷觀念是否適用提出了質(zhì)疑。如果銷售者在讓渡價(jià)值上沒有優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)該在努力增加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客成本。為提高顧客滿意而花費(fèi)更多的錢可能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。為了使顧客愉悅，營(yíng)銷者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)——營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等—