商品定價(jià)策略與價(jià)格管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 不可控的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用包括：租金支出、折舊及攤銷等?！ ? 坪數(shù)：一般來說，坪數(shù)是事先已經(jīng)給定的量，是不能更改的，但我們也知道在已給定的面積內(nèi)有些地方是能夠產(chǎn)生出利潤(rùn)而有些地方是不能產(chǎn)生利潤(rùn)的，也就是對(duì)于利潤(rùn)來說有些面積是有效的，而有些面積又是無效的，這就涉及到了一個(gè)“有效坪數(shù)”的定義。往往管理人員大體都能知道一天的客流高峰期和低峰期，卻只認(rèn)為這是規(guī)律，沒有想過去改變這種情況?？偟膩碚f就是讓所有的商品發(fā)揮其應(yīng)有的銷售能力。事實(shí)上，純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)普通居民的生活必需品，消費(fèi)者對(duì)這類商品價(jià)格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常在搞買贈(zèng)促銷，但消費(fèi)者折算比較下來，仍感覺到?jīng)]有什么便宜，所以就很少會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。這是一種完全自主型的定價(jià)方式，根本不顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，也完全不理會(huì)零售商會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出何種定位，只想到每一種出廠產(chǎn)品必須符合在年初或上個(gè)年度制定的毛利目標(biāo)。依靠超低價(jià)格吸引來的顧客中有大部分人除了購(gòu)買便宜商品外，還會(huì)采購(gòu)店鋪里其它的高毛利商品。因此，提供這類產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹(jǐn)慎地評(píng)估自己產(chǎn)品能否在賣場(chǎng)中獲得可觀銷量，如果做不到這一點(diǎn)，供應(yīng)商的虧損將是必然的。從促銷方式來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價(jià)方式，而利潤(rùn)產(chǎn)品可以用三種形式：贈(zèng)送禮品、同類產(chǎn)品買贈(zèng)、小幅減價(jià)+贈(zèng)送禮品。包裝大型化帶來的根本好處是包裝成本和物流成本降低，使產(chǎn)品價(jià)格降低。因?yàn)橹挥羞@樣高定價(jià)、高優(yōu)惠的“雙高”定價(jià)策略才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生占了便宜的感覺。 多大的減價(jià)幅度會(huì)引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買呢？我們可以從零售商對(duì)這類商品的減價(jià)促銷中了解一些信息。在乳品市場(chǎng)上體現(xiàn)這一規(guī)律的例子是原味酸奶的減價(jià)幅度往往達(dá)到20%，而果粒酸奶的減價(jià)幅度通常保持在15%左右，這是因?yàn)樵端崮瘫裙Ｋ崮谈呦M(fèi)擴(kuò)張性。如果消費(fèi)量不具可擴(kuò)張性，增加價(jià)格變動(dòng)幅度的話，消費(fèi)者在大量購(gòu)買后將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不再購(gòu)買，因?yàn)檫@類商品的消費(fèi)量是相當(dāng)固定的，不會(huì)隨購(gòu)買量增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。 ● 雖然供應(yīng)商有了足夠的毛利水平，但卻對(duì)減價(jià)促銷表現(xiàn)出很吝嗇，以奢侈品的態(tài)度來對(duì)待自己的產(chǎn)品，不僅減價(jià)促銷次數(shù)少，而且減價(jià)幅度很小。這種定價(jià)策略更適合應(yīng)用在價(jià)格較貴的沖動(dòng)型商品上，消費(fèi)者對(duì)這類商品可能不在乎單位容量的價(jià)格，而更加在乎的是每次購(gòu)買的價(jià)格。利用包裝規(guī)格改變的策略主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個(gè)包裝和中間包裝大型化。一般認(rèn)為促銷頻率是消費(fèi)者形成的參考價(jià)格與日常售價(jià)產(chǎn)生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費(fèi)者參考價(jià)格愈低于日常售價(jià)。但不管品牌有怎樣的號(hào)召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤(rùn)上限不會(huì)超過同類產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤(rùn)水平。 價(jià)格敏感型商品的定價(jià) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感型商品的基礎(chǔ)商品購(gòu)買特點(diǎn)是“只買便宜的”。 供應(yīng)商在定價(jià)方面容易犯錯(cuò)誤還有另外一個(gè)主要原因是服從于企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)目標(biāo)。對(duì)于任何供應(yīng)商來講，在定價(jià)上最容易犯的錯(cuò)誤是價(jià)格與產(chǎn)品在零售店的定位不符合，最常見的例子是基礎(chǔ)商品的定價(jià)過高或是沖動(dòng)型商品的價(jià)格變動(dòng)幅度不大?！ ∥?、利潤(rùn)=單品平均銷售額 x 單品數(shù) x 平均毛利率經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 本公式對(duì)于利潤(rùn)有4個(gè)控制點(diǎn)：?jiǎn)纹菲骄N售額、單品數(shù)、平均毛利、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 單品平均銷售額：商品的陳列對(duì)于商品的銷售是致關(guān)重要的，同一商品陳列在不同的位置其銷售額可能有天壤之別，但是由于地域性和消費(fèi)者消費(fèi)能力的不同商品和商品之間的確存在某些差別，會(huì)分別出個(gè)A、B、C、D等級(jí)，作為管理人員毫無疑問應(yīng)該了解這些差別，并合理的陳列。 “隱性人數(shù)”，是一個(gè)值得關(guān)注的問題，在賣場(chǎng)中由生產(chǎn)商或經(jīng)銷商提供的促銷員，他們不涉及公式中人數(shù)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的變化，卻可以極大的提高人效，對(duì)于“隱性人數(shù)”的控制應(yīng)該引起所有管理人員的關(guān)注?！ √囟娣e上經(jīng)營(yíng)的商品項(xiàng)目和具體的商品（包括本區(qū)域的氣氛布置、商品布局、動(dòng)線等）是影響坪效的主要因素。 可控的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用包括：人工成本、存貨損耗、水電暖、耗用品、修理費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)、通訊費(fèi)、環(huán)境費(fèi)及其他可控費(fèi)用等?！ 】蛦螖?shù)：有效的客流數(shù)，即來賣場(chǎng)后買單的客流數(shù)，我們可以從兩個(gè)方面來考慮，即如何吸引顧客前來賣場(chǎng)和如何使更多的來到賣場(chǎng)的客人成為有效的客流。由于時(shí)間安排在原來顧客最少的時(shí)候，不僅客流量得以均衡，而且使總客流量增加。 美國(guó)著名的凱馬特連鎖店，當(dāng)藍(lán)燈在某一貨架上閃爍時(shí)，就表明那里就有減價(jià)商品出售。開始一兩天，顧客多半來看熱鬧，第三四天人漸漸多起來，第五六天，顧客像洪水般擁向柜臺(tái)爭(zhēng)購(gòu)，以后連日爆滿，沒到一折售貨日，商品早已售完。 針對(duì)顧客“價(jià)比三家”的心理，將屬同類產(chǎn)品但原料、款式、花樣存在一定差異的商品有意識(shí)地分檔拉開，形成價(jià)格系列。 訂價(jià)技巧
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1