【正文】 0%以上，若未能達(dá)標(biāo)則進(jìn)行相應(yīng)的扣款。但公司的督察人員需要定期更換，以免公司員工與投遞公司相互包庇。DM有效期的前1～2天是投放的最佳時(shí)期。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的環(huán)節(jié)和失誤，使廣告效果達(dá)到最大化，它的崛起已是指日可待。POP從概念上，可分廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物。1939年美國POP廣告協(xié)會(huì)正式成立，自此POP廣告獲得正式的地位。但在消費(fèi)者步入商店時(shí)，有些顧客早已將這些大眾傳媒的廣告內(nèi)容遺忘。小媒體多形式——POP的多變樣式POP廣告的種類繁多，分類方法各異。畢竟，懸掛式POP的應(yīng)用會(huì)受到銷售場所一定空調(diào)高度及安裝條件的限制。由于其不受空間限制、收放自如，并易于管理，所以被商家廣泛應(yīng)用，如圖110所示。當(dāng)然，這顯然不適應(yīng)品牌運(yùn)作的趨勢。這也是價(jià)格政策的核心內(nèi)容。 圖111 TG臺(tái)展示5．DM促銷：是大賣場促銷的一種手段。出現(xiàn)持續(xù)很長時(shí)間的情況則說明，兩個(gè)賣場之間的商品進(jìn)價(jià)極有可能出現(xiàn)差異。表14 賣場的基本降價(jià)原則分 類處 別品項(xiàng)數(shù)課 別價(jià)格指數(shù)競爭對(duì)手敏感性商品媽媽商品雜貨10010～1597參考競爭者一覽表紅色商品雜貨50010～15100百貨30336100生鮮1020～24100家電相同品項(xiàng)（約10支）34視情況執(zhí)行商品按照各分類的不同，按照價(jià)格指數(shù)進(jìn)行降價(jià)。第二，優(yōu)先處理有競爭者的DM，新售價(jià)于該DM上檔日起生效；紅色單品之售價(jià)于市調(diào)當(dāng)日維護(hù)調(diào)整，次日生效。供應(yīng)商只有了解了賣場的檔期規(guī)劃，才能把握促銷安排的主動(dòng)性。 圖112就是某賣場2009年春節(jié)活動(dòng)的檔期圖。而活動(dòng)周期太短，也可能遭遇銷售高峰還未到來就已結(jié)束的尷尬。通常說來，顧客購買行為一般深受節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時(shí)間（如周、月份、寒暑假），以及時(shí)事等多種因素所影響。47 / 48。一般來講，視屏類商品如彩電、DVD、音響等會(huì)成為消費(fèi)者年終的主要需求。2．主檔活動(dòng)主題根據(jù)日期表及消費(fèi)者習(xí)性制定出活動(dòng)主題及安排。針對(duì)賣場企劃活動(dòng)，更需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的檔期安排。只有充分結(jié)合市場去完善價(jià)格政策，嚴(yán)格地把握科學(xué)的原則，再加上有效的調(diào)查執(zhí)行力，才能達(dá)到既塑造大賣場良好的價(jià)格形象，又能保持合理毛利的目的。）（2）促銷商品的跟價(jià)原則若對(duì)方店促，我方無論店促或正常銷售，“媽媽商品”與“紅色商品”一律跟平，如表15所示。每個(gè)商品分類都要有參與價(jià)格競爭的敏感性商品，從整體平衡上保證賣場的商品價(jià)格形象。當(dāng)一件商品出現(xiàn)在競爭者賣場的正常售價(jià)與我賣場的促銷售價(jià)相同的情況，或競爭賣場商品的促銷售價(jià)低于我賣場的商品進(jìn)價(jià)而且持續(xù)很長時(shí)間，則基本可以排除賣場自己負(fù)毛利銷售的可能。4．TG臺(tái)：指主貨架靠近通道的側(cè)端貨架?？梢哉f，市場調(diào)查結(jié)果的科學(xué)處理和應(yīng)用，是賣場價(jià)格政策能否發(fā)揮效用的重要保障。但在POP的使用上，不少還是各自主張采用不同的文案，推出不同的折扣信息。圖19 張貼式POP廣告展示4．支架式POP廣告大家可能經(jīng)常會(huì)看到在賣場或?qū)Ｙu店的入口處設(shè)置的支架式招牌。為了從其他商品中跳出來，所以特價(jià)信息POP在色彩和字體的運(yùn)用上必須突出，通常賣場都會(huì)采用黃底紅字。5．提升企業(yè)形象現(xiàn)在國內(nèi)的一些企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也很注重企業(yè)形象的宣傳。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體在銷售場所使用POP廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以起到吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望的作用。POP廣告作為成型廣告媒體，起源于美國的超級(jí)市場和自助商店里的店頭廣告。就廣告學(xué)的基本定義，POP是英文point of purchase的縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”。DM是中國廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣梗F(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供了充分的發(fā)展空間。一旦如此，DM的活動(dòng)則完全喪失了競爭力，DM則變成了廢紙。筆者也曾經(jīng)隨車進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)這種方式確實(shí)行之有效。3．關(guān)于投遞追蹤及查核有了專業(yè)的投遞團(tuán)體并不就意味著DM就能得到有效的派發(fā)。專業(yè)的投遞公司必須具備專業(yè)的商圈分析能力。結(jié)果又如何呢？公司專門成立了管理組對(duì)其進(jìn)行控管，筆者也在其列。由于筆者在工作的賣場一直負(fù)責(zé)DM投遞工作的安排，所以對(duì)此項(xiàng)工作還是有一定發(fā)言權(quán)的。 大賣場如何有效地投放DM小貼士：通過了解大賣場DM投放的方法，便于供應(yīng)商把握促銷內(nèi)容和信息的發(fā)布形式，以便于讓促銷信息更好地貼合目標(biāo)消費(fèi)群。其他的投放方式計(jì)劃也是有效投放DM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2．入戶率的制定入戶率及小區(qū)DM的投放比例。小巷是該區(qū)居民前往新點(diǎn)位置的主要交通路線。一個(gè)完整的投遞計(jì)劃，必須具備表12表述的基本調(diào)查數(shù)據(jù)。9892 20074%%小區(qū)居民滲透率較高的小區(qū)仁厚社區(qū)1 230 1 00081%南巷社區(qū)1 830 1 30071%北巷社區(qū)1 190 80067%同益社區(qū)1 300 80062%雙左社區(qū)700 50071%長航公安局及周邊1 4001 10079%永豐社區(qū)1 430 1 00070%多聞社區(qū)1 650 1 20073%友誼社區(qū)1 300 1 10085%GP005430035001寶豐社區(qū)1 105 90081%%競爭者核心 小區(qū)凌云社區(qū)977 800 82%電業(yè)社區(qū)1 034 800 77%GP006430036002舞臺(tái)社區(qū)700 45064%%小區(qū)居民滲透率較高，1公里核心小區(qū)濟(jì)生社區(qū)2 000 1 20060%民主一、二街1 000 70070%全新社區(qū)1 500 1 00067%天仁小區(qū)1 600 1 20075%無址派發(fā)18 500 會(huì)員郵寄10 000店內(nèi)留存3 000合計(jì)份數(shù)31 500 注：商圈是指來店的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍。DM是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對(duì)象，以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對(duì)象接受。只要商家掌握好促銷活動(dòng)的各要素，并融入全方位的經(jīng)營理念，就能把促銷海報(bào)制作成賣場的“名片”，顧客可信賴和交流的“平臺(tái)”。也不是說一定要有箭頭標(biāo)識(shí)，關(guān)鍵是價(jià)格所指一定要明確。值得注意的是：一個(gè)賣場的海報(bào)盡量從始而終地用同一種價(jià)格標(biāo)示符?？傊磺卸家獓@著顧客的需求來制定。相聯(lián)的產(chǎn)品也許是不走量的，但有很多相聯(lián)品種或花色，何不集中顯示呢？這樣，既節(jié)省了版面，又具有類別特色。通常說來，在企業(yè)首頁的LOGO標(biāo)識(shí)下，往往是醒目標(biāo)注本次促銷主題的地方。因此，在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1．排頭企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)的規(guī)范化企業(yè)LOGO包括文字、圖片、字體色調(diào)以及占有版面的大小，各部分都要保持一致，無論海報(bào)的紙張大小發(fā)生什么變化，其所占比例不能改變。比如，一些不知名品種的好的促銷。品牌促銷不一定要力推一線品牌，二線品牌更有可能提供好的促銷方案和全力的支持，他們往往有制作樣板的心態(tài)，也就有重點(diǎn)費(fèi)用投入的決心，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行會(huì)認(rèn)真到底。圖16 DM海報(bào)展示（1）圖16 DM海報(bào)展示（1）（續(xù)）促銷方式有了好的主題，下面就是要有好的促銷方式：企業(yè)形象促銷、分類促銷、品牌促銷、單品促銷，每一項(xiàng)都不能馬虎。久而久之，顧客便會(huì)棄之不閱。DM海報(bào)就具備這個(gè)宣傳功能。請(qǐng)記?。汉玫纳唐?好的設(shè)計(jì)=成功有效的DM小貼士：了解大賣場DM海報(bào)的制作要素，更便于供應(yīng)商從品牌自身出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好促銷商品的DM選擇和制作。5．DM的頁面排版也有很大的學(xué)問，同類商品排列在同頁，相關(guān)商品類別排列在相鄰頁面，以便顧客閱讀，如圖15所示。顧客也樂意及時(shí)地得到促銷的訊息，達(dá)到皆大歡喜的局面，成為人見人愛的DM。即雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”。同一商品上檔頻率要間隔三檔。DM畢竟篇幅有限，不能羅列所有的商品。筆者之所以用“適當(dāng)”二字形容DM的制作過程，是因?yàn)椤斑m當(dāng)”對(duì)于DM是至關(guān)重要的。DM能最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績，其次，應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛。5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。小貼士：了解大賣場DM海報(bào)的制定程序，更便于供應(yīng)商從自身品牌出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好DM發(fā)布。000%短信直接宣傳銷售活動(dòng)，吸引來客銷售信息發(fā)布。000 %車站站牌擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象廣告，以及開業(yè)信息發(fā)布。由此各大賣場對(duì)此項(xiàng)工作都投入了大量的人力及物力。 發(fā)展期在賣場的發(fā)展時(shí)期，主要的宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主。說白了就是整合媒體資源，“對(duì)癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮到最大，最終達(dá)成宣傳的目標(biāo)。圖14 戶外廣告形式圖示隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場逐步進(jìn)入完全信息互動(dòng)階段。戶外廣告指利用公共或自有場地的建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。運(yùn)用什么樣的媒體發(fā)布怎樣的信息，達(dá)到怎樣的目的，這環(huán)環(huán)相扣的問題成為廣告效果的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)。這樣就能確保商品和企劃案結(jié)合的緊密性和完整性，也有利于執(zhí)行和檢討的開展。必不可少的活動(dòng)檢討“吃一塹，長一智”。也就是說，一個(gè)再好的企劃方案，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行力，也將以失敗告終。通常說來，大賣場的營銷活動(dòng)不外乎價(jià)格促銷、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、場外推廣、換購等。如，從去年同期商品銷售排行前名的商品列表中，挑出本次活動(dòng)主打商品。說白了，檔期就是活動(dòng)的時(shí)間和日期安排。在現(xiàn)代營銷中，營銷企劃指的是一切有利于經(jīng)營的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。以上種種營銷方法，都是在解決“做什么”的問題，為賣場指明經(jīng)營的方向。如：顧客點(diǎn)餐后，收銀員必須在1分鐘內(nèi)配餐完畢；微笑地送走顧客。即顧客對(duì)分類商品的滿意程度，居民對(duì)分類商品的關(guān)注程度是否改變，以及商品的陳列等。前期的市場調(diào)查，是任何大賣場開新店所必備的功課。怎么保證關(guān)鍵指標(biāo)，則成為大賣場關(guān)注和研究的重要課題。說白了，就是誰能夠提供更多的優(yōu)惠，顧客就在哪里消費(fèi)。甚至，從某種程度上講，供應(yīng)商對(duì)賣場的了解程度，將直接決定促銷活動(dòng)對(duì)賣場的吸引力和活動(dòng)效果。因此，促銷方案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行，都不能脫離賣場的實(shí)際情況，更離不開供應(yīng)商對(duì)賣場的了解。并且，每個(gè)客戶的消費(fèi)傾向也都被賣場的營銷活動(dòng)所影響。所以市場擴(kuò)張的速度和質(zhì)量是有效擴(kuò)張的關(guān)鍵指標(biāo)。比如，大多都是多大年紀(jì)、平均收入是多少、他們的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的等一系列問題，并使之量化成指標(biāo)。（2）大賣場商品調(diào)查。KFC每個(gè)工作環(huán)節(jié)都有十分具體的標(biāo)準(zhǔn)?？傊袌稣{(diào)查是大賣場需要潛心研究的一種經(jīng)營手段。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業(yè)解決什么問題的，就要首先了解企劃活動(dòng)的本質(zhì)是什么。其主要運(yùn)用的方法有如下幾種：1．活動(dòng)檔期安排說到檔期，相信大家都不會(huì)陌生，經(jīng)常會(huì)聽到某位明星說“我今年的檔期已經(jīng)安排滿了，這個(gè)活動(dòng)插不進(jìn)來了”。在每次活動(dòng)前，從系統(tǒng)中調(diào)出歷史數(shù)據(jù)。接下來，我們?cè)賮斫鉀Q怎么做，怎么做好的問題。如果沒有執(zhí)行力，無論戰(zhàn)略藍(lán)圖多么宏偉或組織結(jié)構(gòu)多么科學(xué)合理，都無法發(fā)揮其本身的威力。因?yàn)?，?zhí)行者通常都只是做被檢查的和可能被檢查的事情。同時(shí)，企劃部門應(yīng)該放在商品部門的整體結(jié)構(gòu)中，由商品總監(jiān)來領(lǐng)導(dǎo)。承接廣告的載體即信息傳播的渠道，即廣告媒體。大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用得最多最廣的當(dāng)屬戶外廣告，戶外廣告本身所具有的特性決定了其受到企業(yè)追捧的程度。其特征為：交流參與者對(duì)交流的內(nèi)容有對(duì)等的和相互的影響和控制；交流內(nèi)容可以針對(duì)每個(gè)參與者的特定需求和興趣而個(gè)性化，如短信、郵件等。其中心思想就是：通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。點(diǎn)位安排以開店目標(biāo)群所在地即商圈內(nèi)的重點(diǎn)路段線路的廣告位為主。怎么運(yùn)用好DM，包括載入什么樣的信息，發(fā)布點(diǎn)位的計(jì)劃都會(huì)直接影響到宣傳的效果。000 %公交語音擴(kuò)大公司知名度公司名稱：如賣場提醒您站到了400臺(tái)車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月—2009年7月（1年）300如：您的好芳鄰賣場