【正文】 源 ， 具體來說主要表現(xiàn)為： 行銷傳播投入較低 ， 重要的電視媒體投放頻次過低 促銷活動少 對消費(fèi)者購茶 /品茶知識的教育及溝通 56 營銷建議 竹葉青的劣勢 價格偏高 消費(fèi)者對竹葉青的產(chǎn)品系列了解不足 ， 認(rèn)為其檔次及價格過高 ， 自行劃出自己的消費(fèi)范疇； 缺乏能反映竹葉青品質(zhì)又能貼近消費(fèi)者日常消費(fèi)的產(chǎn)品； 散茶和非品牌竹葉青利用價格優(yōu)勢搶奪市場 。 保證竹葉青在滋味 、 香氣 、 湯色等方面的產(chǎn)品品質(zhì)； 保證產(chǎn)品原料的采集 ， 確定地方散茶加工企業(yè)對原料的供應(yīng)量 ， 這是保證茶葉質(zhì)量及穩(wěn)定性的前提； 穩(wěn)定產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 特別是需要保證三 、 四季度的茶葉質(zhì)量； 保證茶葉的存儲和加工工藝 ， 確保茶葉地新鮮度及碎斷率； 注重禮品茶的包裝形式和色彩設(shè)計(jì)； 59 營銷建議 產(chǎn)品 豐富產(chǎn)品線，加強(qiáng)市場滲透和產(chǎn)品覆蓋，提供等級和包裝檔次不同的產(chǎn)品，迎合不同消費(fèi)層次地需求，包括有：塑造品牌形象的產(chǎn)品，高利潤的產(chǎn)品，主力產(chǎn)品，保障市場占有率的產(chǎn)品等，例如可以： ? 推出價格不菲的”論道極竹葉青”，不求量大，旨在提升品牌形象及知名度，展現(xiàn)制造商制造工藝的精良以及對茶文化深度的理解與注釋； ? 推出中低檔價格的產(chǎn)品，并告知消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群及需求面； ? 推出有川渝風(fēng)情的禮品包裝茶，將其塑造成地方特產(chǎn)形象，吸引外地消費(fèi)者 。 在品牌傳播的的大旗下強(qiáng)化竹葉青滋味、香氣、湯色等內(nèi)在素質(zhì)的利益?zhèn)鞑ィ? 在傳播上可以考慮加入顯示身份、高生活品質(zhì)、時尚觀念等元素； 增加傳播投入，特別是電視，報紙軟文炒作，戶外路牌、車體等方面的投入； 62 營銷建議 加強(qiáng)”正品竹葉青”市場宣傳，嚴(yán)厲打假； 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 ， 加強(qiáng)茶葉消費(fèi)的知識教育與引導(dǎo) ， 這方面不僅僅是消費(fèi)者 ，還包括各級經(jīng)銷商及代理商家 ， 茶樓采購采購 、 銷售及營業(yè)服務(wù)人員等； 注重終端品牌形象的塑造 ， 活化店頭 ， 加強(qiáng)柜臺陳列的展示 ， 如柜臺面積 /高度占領(lǐng)區(qū)域 ， 貨品排列及清潔度 ， POP、 宣傳單 、 燈箱等宣傳物堆放 ， 配用專門貨架等； 開展多種形式的促銷活動 ， 拉近與消費(fèi)者的距離 ， 如： 傳播 ? 送試飲裝 /現(xiàn)場品茗會 ? 買一贈一、買大送小、買增量包裝等 ? 贈送小禮品 ? 特價酬賓 ? 茶文化 /品茶 /茶道知識講座 ? 真?zhèn)萎a(chǎn)品質(zhì)量及鑒別宣傳 ? 現(xiàn)場竟猜 ? …… 63 營銷建議 茶樓方面提出的促銷 —— ? 發(fā)放贈品和免費(fèi)品嘗 ? 現(xiàn)場廣告宣傳品的布置，如橫幅、 POP、廣告語、桌臺卡等 ? 提供茶葉鑒別、保管等方面知識的培訓(xùn) ? 對服務(wù)人員提供茶文化、茶葉知識培訓(xùn) ? 產(chǎn)品生長的生態(tài)環(huán)境展示 ? 現(xiàn)場表演炒制工藝與方法 ? 演繹茶道 ?…… 傳播 64 營銷建議 目前竹葉青的市場網(wǎng)絡(luò)還有待建設(shè)和完善 ， 其中需要做大量的工作： 維護(hù)市場秩序 ， 加強(qiáng)打假力度； 保證質(zhì)量與市場價格的穩(wěn)定與統(tǒng)一； 有效拓展茶樓渠道 ， 并注重在茶樓及其它銷售終端的形象塑造； 保證利潤空間 ， 增加商家的經(jīng)營積極性； 有銷售獎勵或返點(diǎn)或者進(jìn)貨時直接返送貨品； 區(qū)域?qū)嵭歇?dú)家代理制； 實(shí)行鋪貨銷售 、 滾動付款和送貨上門； 加強(qiáng)售后服務(wù) ， 提高銷售代表專業(yè)素質(zhì)及商家拜訪頻次 ， 能及時解決退換貨 、 送貨或銷售過程中的問題與抱怨 ， 協(xié)助公司在渠道開展的各項(xiàng)活動的順利進(jìn)行； 加強(qiáng)外圍的廣告宣傳 ， 減輕批發(fā)商的銷售難度 ， 拉動零售終端的銷售； 聯(lián)合商家搞促銷活動 ， 增大銷售量 ， 知名度以及渠道對竹葉青的信心 。而且竹葉青的 CF片曾獲全國大獎，投放率過低實(shí)質(zhì)是變向的浪費(fèi)。 58 營銷建議 產(chǎn)品 就目前的茶葉市場來看 ， 消費(fèi)者對茶葉品種的考慮因素還是高于品牌的選擇 ，其中重要的原因是消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的需求更大程度地停留在產(chǎn)品品質(zhì)方面的基本需求上；經(jīng)銷商也認(rèn)為品牌產(chǎn)品應(yīng)該理所當(dāng)然地比非品牌產(chǎn)品更能保證質(zhì)量及質(zhì)量的穩(wěn)定性 。 55 營銷建議 竹葉青的劣勢 打假及正品的銷售及消費(fèi)教育不夠深入和徹底 打假的力度不夠強(qiáng)勁 ， 除了大量散茶方面的市場秩序不能控制外 ， 類似 “ 竹芽 ” 、 “ 竹青 ” 、 ” 玉葉青 ” 等仿效品牌不斷地蠶食我們的市場 。 36. 花茶消費(fèi)者偏向飲用冰紅茶和檸檬茶口味的茶飲料 ， 而綠茶消費(fèi)者偏向飲用冰綠茶 ， 對烏龍茶口味二者的態(tài)度趨于一致 。 29. 在花茶消費(fèi)者中 ， 有 %的消費(fèi)者知道春來花茶 ， 但其中只有 13個人飲用過它 ， 飲用并購買過的只有 9人 ， 就地區(qū)而言 ， 都江堰的購買者最多 （ 6個 ） 。 21. 約 70%的消費(fèi)者會更關(guān)注禮品茶的包裝形式 ， 其次是品牌知名度 ， 其中綠茶消費(fèi)者較花茶消費(fèi)者更關(guān)注品牌知名度 ， 高出約 8個百分點(diǎn) （ ： ） 。 49 主要發(fā)現(xiàn) 13. 消費(fèi)者對最常飲用茶葉持比較滿意的態(tài)度 ， 花茶的平均滿意度為 4， 綠茶的平均滿意度為 ， 消費(fèi)者滿意的原因重點(diǎn)在產(chǎn)品內(nèi)在素質(zhì)方面 ， 如：滋味 、香氣 、 色澤等 。 7. “ 碧潭飄雪 ” 是品牌認(rèn)知度最高的花茶品牌 ， 較其他花茶更具品牌優(yōu)勢 。 46 主要發(fā)現(xiàn)與營銷建議 47 主要發(fā)現(xiàn) 1. 在喜歡飲用茶葉的消費(fèi)者中 ， 好飲綠茶和花茶的消費(fèi)者是主角 ， 其次是茶飲料 、保健茶 、 紅茶和烏龍茶 。 而花茶面臨的市場，一方面品牌繁多，情況復(fù)雜；另一方面受區(qū)域的限制較大，特別是對大眾消費(fèi)而言，飲用本地茶經(jīng)濟(jì)、新鮮、符合自己多年習(xí)慣，另外還有支持本地茶的地方情節(jié)，所以未來春來將面臨的市場競爭還更加嚴(yán)峻。其各自的原因是： 獨(dú)家： ? 有價格優(yōu)勢 ? 不易造成亂價 /殺價 ? 產(chǎn)品質(zhì)量有保證 ? 與廠家合作方便 ? 競爭少 ? 售后服務(wù) ， 如退貨 、 換貨比較好辦理 （ 如產(chǎn)品要到期了 ， 便于與廠家聯(lián)系解決退換問題 ） 多家： ? 利于銷售 ， 保證綜合利潤 ， 增加效益 ? 滿足各種消費(fèi)者的需求 ， 消費(fèi)者選擇余地更大 ， 可以從包裝 、 價格 、 質(zhì)量 、 等級等多方位比較 ? 品種豐富 ， 方便消費(fèi)者購買 ? 獨(dú)家發(fā)展不穩(wěn)定 ， 一旦出現(xiàn)質(zhì)量或其他問題 ， 整個銷售就受到影響 ， 不利于專賣店性質(zhì)的商家發(fā)展 33 對品牌經(jīng)營的態(tài)度 商場、專賣店和雜貨店部分 優(yōu) 勢 沒有價格優(yōu)勢，成本偏高 假冒產(chǎn)品會誤導(dǎo)消費(fèi)者 只講質(zhì)量，不講品牌 ? 質(zhì)量有保證 ? 知名度高，在大眾心中有一定地位 /易被人接受，促進(jìn)購買 ? 信譽(yù)度高 ? 檔次提高 ? 對經(jīng)營商家的知名度及信譽(yù)有提升作用 ? 會形成固定買主，營業(yè)額穩(wěn)定 ? 符合國營大商場的經(jīng)營原則：只經(jīng)營好的、有品牌的產(chǎn)品 ? 能判斷真?zhèn)?，打擊假冒產(chǎn)品 ? 能保證利潤 ? 吸引追求品牌的消費(fèi)者 ? 維護(hù)商家和消費(fèi)者的利益 劣 勢 34 ? 統(tǒng)一的賣場形象 ? 統(tǒng)一的價格，廠家出具書面證明及通知 ? 質(zhì)量過關(guān)，讓消費(fèi)者買到貨真價實(shí)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者滿意 ? 保障售后服務(wù) ? 提升賣點(diǎn)的信譽(yù)和聲譽(yù) ? 有品牌不一定就只生產(chǎn)高檔貨（檔次、價格） ? 不斷推陳出新 ? 有技術(shù)保護(hù)措施 ? 樹造企業(yè)文化，擴(kuò)大宣傳 對品牌經(jīng)營的態(tài)度 商場、專賣店和雜貨店部分 大部分商場和專賣店表示愿意接受品牌管理的市場規(guī)則，但是大部分雜貨店對此持保留意見，愿意看“ 消費(fèi)者反饋信息 ”再確定。 約 70%的批發(fā)商愿意選擇 “ 獨(dú)家代理 ” 的經(jīng)銷制度 ， 其利益在于： ? 控制價格 ， 亂殺價不利于消費(fèi)者 ， 也不利于市場 ? 有較大利潤 ， 而且相對穩(wěn)定 ? 利于防止惡性競爭 偏向的經(jīng)銷制度 有少部分批發(fā)商選擇“多家代理”的經(jīng)銷制度，他們認(rèn)為： ? 可以滿足各類消費(fèi)者的需要 ? 只賣一個廠家的產(chǎn)品，不利于銷售和發(fā)展 23 90%的批發(fā)商愿意接受品牌經(jīng)營 ， 但態(tài)度明確 ， 并不盲目： 批發(fā)商對品牌經(jīng)營的態(tài)度 優(yōu)勢： 保障品牌信譽(yù)和知名度 利潤大 廠商關(guān)系好 劣勢： 價格會比較高 有的“假貨”質(zhì)量比品牌茶還好，消費(fèi)者不能分辨 消費(fèi)者只認(rèn)品種，不認(rèn)品牌，品牌建設(shè)很費(fèi)力 批發(fā)商部分 ? 質(zhì)量有一定標(biāo)準(zhǔn)，有質(zhì)量管理原則 ? 價格要合理、統(tǒng)一，有價格管理原則 ? 有技術(shù)管理及保護(hù)措施 ? 保證市場秩序，配合有關(guān)部門進(jìn)行市場監(jiān)督 ? 防止假貨沖擊 ? 保障品牌聲譽(yù) ? 兼顧廠家、商家和消費(fèi)者利益 個別不愿意接受的批發(fā)商認(rèn)為自己不愿意受條款限制，而且選擇廠家，還是要看利潤和消費(fèi)者反饋的信息，不一定是“品牌”的就好。 2 品牌與品牌屬性對應(yīng)分析 — 成都花茶 龍都崍山蜀濤香山芝龍春來三花適合我的茶葉我喜歡的茶葉值得推薦朋友茶葉質(zhì)量好廣告做得好口碑好促銷活動多購買十分方便營業(yè)員經(jīng)常推薦賣場陳列醒目包裝美觀經(jīng)濟(jì)實(shí)惠香氣好 基數(shù) =成都花茶消費(fèi)者 100個 3 品牌與品牌屬性對應(yīng)分析 — 重慶花茶 龍都三花渝云正清和山城 春來西農(nóng)適合我的茶葉