【正文】 ? 保障售后服務 ? 提升賣點的信譽和聲譽 ? 有品牌不一定就只生產高檔貨（檔次、價格） ? 不斷推陳出新 ? 有技術保護措施 ? 樹造企業(yè)文化，擴大宣傳 對品牌經營的態(tài)度 商場、專賣店和雜貨店部分 大部分商場和專賣店表示愿意接受品牌管理的市場規(guī)則，但是大部分雜貨店對此持保留意見，愿意看“ 消費者反饋信息 ”再確定。 龍井 竹葉青 龍都 都江堰 青城 碧螺春 龍井 竹葉青 碧螺春 龍井 竹葉青 信陽毛尖 鐵觀音 花毛峰 碧潭飄雪 龍都 下關沱茶 菊花茶 碧螺春 竹葉青 峨眉毛峰 佛泉 北川 鐵觀音 平武 太百 成都 綿陽 都江堰 重慶 自貢 40 對區(qū)域代表品牌的評價 茶樓和茶館部分 由于在前面批發(fā)商以及零售終端兩組渠道中，我們已經對許多品牌或品種茶葉的特色做了一些分析，所以在這里就不在贅述。 而花茶面臨的市場，一方面品牌繁多，情況復雜；另一方面受區(qū)域的限制較大，特別是對大眾消費而言，飲用本地茶經濟、新鮮、符合自己多年習慣，另外還有支持本地茶的地方情節(jié)，所以未來春來將面臨的市場競爭還更加嚴峻。 43 選購茶葉供應商時關注的主要因素 茶樓和茶館部分 通常購買茶葉習慣 渠道：批發(fā)商、直接從廠家、茶葉公司 供貨：以送貨上門為主，地區(qū)性的茶館個別會自己購買 付款：茶樓都是月結或者滾動付款，茶館規(guī)模偏小的偏向現款現貨 包裝：主要是散裝，其次是袋裝，盒裝比例很小。 46 主要發(fā)現與營銷建議 47 主要發(fā)現 1. 在喜歡飲用茶葉的消費者中 ， 好飲綠茶和花茶的消費者是主角 ， 其次是茶飲料 、保健茶 、 紅茶和烏龍茶 。 4. 綠茶消費者整體上對茶葉品牌和品種的認知度高于花茶消費者約 10%15%。 7. “ 碧潭飄雪 ” 是品牌認知度最高的花茶品牌 ， 較其他花茶更具品牌優(yōu)勢 。 11. 品牌吸引力較強的品牌依次是： 龍都 、 竹葉青 、 佛泉 、 三花 、 下關沱茶 ；其次是蒙山茶和峨眉毛峰；品牌吸引力較弱的品牌是：龍井 、 鐵觀音 、 信陽毛尖 、 太白花茶 、 碧螺春；碧潭飄雪高知名度 ， 低購買率和低飲用率 ， 品牌吸引力也很低 。 49 主要發(fā)現 13. 消費者對最常飲用茶葉持比較滿意的態(tài)度 ， 花茶的平均滿意度為 4， 綠茶的平均滿意度為 ， 消費者滿意的原因重點在產品內在素質方面 ， 如：滋味 、香氣 、 色澤等 。 17. %的消費者通過自己購買獲得茶葉 ， %通過朋友贈送；而自飲為主要目的的占 %， 饋贈朋友的占 %。 21. 約 70%的消費者會更關注禮品茶的包裝形式 ， 其次是品牌知名度 ， 其中綠茶消費者較花茶消費者更關注品牌知名度 ， 高出約 8個百分點 （ ： ） 。 25. 飲用竹葉青消費者對其平均滿意度為 ， 其主要原因是：滋味 、 香氣 、 湯色等產品內在素質等因素 。 29. 在花茶消費者中 ， 有 %的消費者知道春來花茶 ， 但其中只有 13個人飲用過它 ， 飲用并購買過的只有 9人 ， 就地區(qū)而言 ， 都江堰的購買者最多 （ 6個 ） 。 32. 在品牌與品牌屬性的對應分析中 ， 各地均有代表性的地方品牌 ， 而春來蜀濤等品牌的表現普遍是概念模糊 ， 沒有明確的定位指向和品牌個性 。 36. 花茶消費者偏向飲用冰紅茶和檸檬茶口味的茶飲料 ， 而綠茶消費者偏向飲用冰綠茶 ， 對烏龍茶口味二者的態(tài)度趨于一致 。 53 營銷建議 具備品牌建設的先天條件 綠茶具備品牌營銷的市場基礎 ， 綠茶在茶葉消費者心中具有更重要的地位 ， 飲用中高檔綠茶可以引發(fā)產品聯想 ， 如：顯示身份 、 反映生活品質 、 不于人后 、 與時尚同步等； 竹葉青作為川茶的代表在消費者心中認同度高； 綠茶品牌普遍認知度高 ， 但個性不足 ， 進行品牌營銷的茶葉產品相對較少 ， 竹葉青自 99年開始進行品牌建設與傳播 ， 有一定的品牌積累 ， 在業(yè)界知名度高 ， 受人注目 ， 客觀上有一定的市場先機 。 55 營銷建議 竹葉青的劣勢 打假及正品的銷售及消費教育不夠深入和徹底 打假的力度不夠強勁 ， 除了大量散茶方面的市場秩序不能控制外 ， 類似 “ 竹芽 ” 、 “ 竹青 ” 、 ” 玉葉青 ” 等仿效品牌不斷地蠶食我們的市場 。 57 營銷建議 竹葉青的劣勢 渠道寬度不夠 茶樓有待開發(fā) 消費者認為購買不方便 雜貨鋪能見度低 ， 特別是春來花茶 專賣店和商場的鋪貨網絡需要進一步完善 總的來說竹葉青對品牌行銷問題十分關注，但是實際的投入力量和資源比較弱小。 58 營銷建議 產品 就目前的茶葉市場來看 ， 消費者對茶葉品種的考慮因素還是高于品牌的選擇 ，其中重要的原因是消費者對茶葉產品的需求更大程度地停留在產品品質方面的基本需求上；經銷商也認為品牌產品應該理所當然地比非品牌產品更能保證質量及質量的穩(wěn)定性 。 60 營銷建議 價格 雖然竹葉青的價格普遍反映偏高 ， 但在茶樓的飲用率還是比較高 ， 而且主要消費群具備相當的購買力 ， 所以我們可以： 適當放大經營商家的利潤空間 ， 提高經營積極性； 加強品牌宣傳 ， 增大品牌附加值 ， 增加消費者對其價格的接受度； 統一價格 ， 代理商以及渠道的價格管理要統一與嚴格 ， 對于不遵守秩序的商家應做及時處理 ， 確保廠家的威信與名譽； 適當調低向茶樓推出的茶葉價格 ， 因為這一渠道面臨大量散茶及多種非品牌茶價格競爭的威脅； 推出豐富的不同檔次的產品線 ， 進行差異化行銷 。而且竹葉青的 CF片曾獲全國大獎，投放率過低實質是變向的浪費。 需要： 具備營銷管理和市場銷售方面專業(yè)素質的人員 茶葉采收及儲管方面的資源開發(fā) 經驗豐富的生產制作 、 質量控制方面的技術人員 銷售隊伍的系統培訓 、 績效考核的執(zhí)行與管理人員 現有市場資源及市場網絡資訊的檔案管理人員 企業(yè)資源配置 66 。 在品牌傳播的的大旗下強化竹葉青滋味、香氣、湯色等內在素質的利益?zhèn)鞑ィ? 在傳播上可以考慮加入顯示身份、高生活品質、時尚觀念等元素； 增加傳播投入，特別是電視，報紙軟文炒作，戶外路牌、車體等方面的投入； 62 營銷建議 加強”正品竹葉青”市場宣傳，嚴厲打假； 保護消費者權益 ， 加強茶葉消費的知識教育與引導 ， 這方面不僅僅是消費者 ，還包括各級經銷商及代理商家 ， 茶樓采購采購 、 銷售及營業(yè)服務人員等； 注重終端品牌形象的塑造 ， 活化店頭 ， 加強柜臺陳列的展示 ， 如柜臺面積 /高度占領區(qū)域 ， 貨品排列及清潔度 ， POP、 宣傳單 、 燈箱等宣傳物堆放 ， 配用專門貨架等； 開展多種形式的促銷活動 ， 拉近與消費者的距離 ， 如： 傳播 ? 送試飲裝 /現場品茗會 ? 買一贈一、買大送小、買增量包裝等 ? 贈送小禮品 ? 特價酬賓 ? 茶文化 /品茶 /茶道知識講座 ? 真?zhèn)萎a品質量及鑒別宣傳 ? 現場竟猜 ? …… 63 營銷建議 茶樓方面提出的促銷 —— ? 發(fā)放贈品和免費品嘗 ? 現場廣告宣傳品的布置，如橫幅、 POP、廣告語、桌臺卡等 ? 提供茶葉鑒別、保管等方面知識的培訓 ? 對服務人員提供茶文化、茶葉知識培訓 ? 產品生長的生態(tài)環(huán)境展示 ? 現場表演炒制工藝與方法 ? 演繹茶道 ?…… 傳播 64 營銷建議 目前竹葉青的市場網絡還有待建設和完善 ， 其中需要做大量的工作： 維護市場秩序 ， 加強打假力度； 保證質量與市場價格的穩(wěn)定與統一； 有效拓展茶樓渠道 ， 并注重在茶樓及其它銷售終端的形象塑造； 保證利潤空間 ， 增加商家的經營積極性； 有銷售獎勵或返點或者進貨時直接返送貨品； 區(qū)域實行獨家代理制； 實行鋪貨銷售 、 滾動付款和送貨上門； 加強售后服務 ， 提高銷售代表專業(yè)素質及商家拜訪頻次 ， 能及時解決退換貨 、 送貨或銷售過程中的問題與抱怨 ， 協助公司在渠道開展的各項活動的順利進行； 加強外圍的廣告宣傳 ， 減輕批發(fā)商的銷售難度 ， 拉動零售終端的銷售； 聯合商家搞促銷活動 ， 增大銷售量 ， 知名度以及渠道對竹葉青的信心 。 竹葉青在品牌傳播方面起步較早，通過兩年的品牌經營，已經具備一定的品牌積累，但是目前只有在成都地區(qū)才超過龍井 2個百分點，而且整體廣告認知度低于龍都。 保證竹葉青在滋味 、 香氣 、 湯色等方面的產品品質； 保證產品原料的采集 ， 確定地方散茶加工企業(yè)對原料的供應量 ， 這是保證茶葉質量及穩(wěn)定性的前提； 穩(wěn)定產品的質量 ， 特別是需要保證三 、 四季度的茶葉質量； 保證茶葉的存儲和加工工藝 ， 確保茶葉地新鮮度及碎斷率； 注重禮品茶的包裝形式和色彩設計； 59 營銷建議 產品 豐富產品線，加強市場滲透和產品覆蓋，提供等級和包裝檔次不同的產品，迎合不同消費層次地需求，包括有：塑造品牌形象的產品，高利潤的產品，主力產品，保障市場占有率的產品等，例如可以： ? 推出價格不菲的”論道極竹葉青”，不求量大，旨在