智威湯遜培訓【資料】(存儲版)
【正文】 寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標品牌策略由循環(huán)策劃的結論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應到間接改進態(tài)度。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。這種方式稱之為刺激和反應。２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。怎樣撰寫Ｔ計劃Ｔ計劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？總結市場機會和存在問題。 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。結論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信共鳴和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。２． 創(chuàng)意是駕御關聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。被趕時間和其他權宜之計而忽略。５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當?shù)臋C會進行購買。最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預見其變化、更替或延續(xù)性。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。下面是四種由主動到被動的信息來源。最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的6個階段。最后，我們建議你經(jīng)常細讀和研究這一本手冊。我們希望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創(chuàng)意的追求，對結果進行評估。某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式問：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀2． 自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關
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