【正文】 定時間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進(jìn)行預(yù)測；⑤足量性。 (2)選擇性專業(yè)化。戴維森(Harley Davidson)的目標(biāo)客戶是年長的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。進(jìn)行產(chǎn)品定位需要進(jìn)行分析和調(diào)查。產(chǎn)品定位必須進(jìn)行以下步驟：（1）選擇能對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)加以有效區(qū)分的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)；（2）畫出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個坐標(biāo)軸上都標(biāo)出具體的標(biāo)準(zhǔn)；（3）將主要競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)劃分在合成的四象限矩陣中；（4）在定位圖中找出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在指定目標(biāo)市場最具競爭力的區(qū)域；（5）制定一項(xiàng)營銷計(jì)劃，以便適當(dāng)?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 (二)市場調(diào)研技術(shù)方式 在識別客戶需求時，市場調(diào)研是重要的工具之一。 (1)企業(yè)內(nèi)部信息。實(shí)地調(diào)研的三種基本類型如下；①觀點(diǎn)調(diào)研，旨在確定人們對一般問題的觀點(diǎn)；②動機(jī)調(diào)研，旨在確定人們?yōu)楹芜@樣做，尤其是何時會這樣做；③測量調(diào)研到數(shù)量調(diào)研，以便從簡單的調(diào)研結(jié)果推斷出目標(biāo)群體的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如，明年有多少人打算到意大利度假。在快速變化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)要不斷改良產(chǎn)品來吸引客戶選擇高價值、高價格的產(chǎn)品。開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕市場戰(zhàn)略。產(chǎn)品的另一個方面是品牌。 (2)每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。 (4)企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。(5)市場測試是否符合預(yù)期要求。這一目標(biāo)會導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價法。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益最大化。最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格；通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“附加”附件的成本。 滲透定價法是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競爭者較難進(jìn)入市場。例如，新發(fā)布的電腦產(chǎn)品在上市初期定價相對較高，隨后價格會逐漸下降。相對不知名的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價格。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與客戶的產(chǎn)品感知相符合。直銷包括郵件訂購、電話訂購以及使用互聯(lián)網(wǎng)或電視購物。一個成功的商人必須與其客戶建立有效的溝通方式。其涉及在媒體中投放廣告，以此來使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。采用人員推銷時，企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略組成部分關(guān)注企業(yè)在特定市場或市場組的發(fā)展方向，以便實(shí)現(xiàn)一組指定目標(biāo)。 2．設(shè)定目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)有效實(shí)施，需要不同企業(yè)、人員和部門之間相互協(xié)作。目標(biāo)可以表現(xiàn)為利潤、回報(bào)率或市場份額。探討營銷組合問題可將營銷控制流程拆分為4個階段：1．制定目標(biāo)和戰(zhàn)略；2．制定標(biāo)準(zhǔn)；3．績效評估；4．糾正行動。在許多企業(yè)中，都有一群營銷人員，其責(zé)任包括創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)構(gòu)思和業(yè)務(wù)技術(shù)。流程研究關(guān)注于生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的流程，旨在建立有效的流程來節(jié)約資金和時間，從而提高生產(chǎn)率。安索夫矩陣。這種戰(zhàn)略會受到企業(yè)的競爭力戰(zhàn)略的支持，并集中關(guān)注企業(yè)成功實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略所需的技術(shù)。 3．管理層能積極地鼓勵員工和客戶提出新構(gòu)思。以下指南有助于企業(yè)作出決策： 1．如果技術(shù)進(jìn)步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進(jìn)入者有很大的進(jìn)入障礙，則企業(yè)內(nèi)部研發(fā)是最佳選擇。第二種方法是成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者，從而使啟動風(fēng)險和成本最小化。幾乎每個行業(yè)的企業(yè)都依賴于新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)來獲得盈利和增長。運(yùn)營職能負(fù)責(zé)通過為客戶生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)來滿足客戶的訂單和要求。運(yùn)營流程在所處理的投入量上和產(chǎn)出量上有所不同。 其含義是：如果種類繁多，則企業(yè)需要具有靈活性并能夠適應(yīng)個別客戶的需求。例如，旺季的時候旅游業(yè)聘用兼職員工。 其含義是：當(dāng)可見性高時，客戶的感性認(rèn)識會在很大程度上影響他們對運(yùn)營流程的滿意度。戰(zhàn)略實(shí)施流程中的大部分都發(fā)生在生產(chǎn)現(xiàn)場。對產(chǎn)能計(jì)劃而言，“產(chǎn)能”是指企業(yè)在指定時間內(nèi)能夠完成的最大工作量。 (二)生產(chǎn)計(jì)劃 生產(chǎn)或運(yùn)營能力、局限性和政策能夠極大促進(jìn)或阻礙目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營流程的高可見性需要員工具備良好的溝通技巧和人際關(guān)系技巧。 其含義是：當(dāng)需求變動較大時，運(yùn)營會產(chǎn)生產(chǎn)能利用率的問題。 2．種類。上述每個因素都會影響企業(yè)運(yùn)營的企業(yè)方式和管理方式。四、在戰(zhàn)略實(shí)施中的生產(chǎn)或運(yùn)營計(jì)劃 運(yùn)營管理與企業(yè)內(nèi)流程的設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制相關(guān)，將投入(材料、人工、其他資源、信息和客戶)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出(產(chǎn)品和服務(wù))。這種研發(fā)戰(zhàn)略要求企業(yè)對工廠和設(shè)備進(jìn)行不斷投資，但與前兩種戰(zhàn)略相比其所需的研發(fā)費(fèi)用較低。 戰(zhàn)略實(shí)施至少存在三種主要的研發(fā)方法。7．戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)有助于創(chuàng)新目標(biāo)的達(dá)成；對成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的員工應(yīng)給予獎勵。這包括若干方面：，并可以通過為研發(fā)的市場研究投入資金以及為新構(gòu)思投入風(fēng)險資金來實(shí)現(xiàn)。（三）研發(fā)技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略并不能獨(dú)立于企業(yè)的其他部分單獨(dú)進(jìn)行。研發(fā)被納入技術(shù)開發(fā)的支持性活動。為確保企業(yè)的資源都集中應(yīng)用在成功幾率較高的項(xiàng)目上，進(jìn)行項(xiàng)目篩選是非常必要的。開發(fā)是指在開始商業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作之前利用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)知識來生產(chǎn)新產(chǎn)品或系統(tǒng)?？刂平⒖刂疲员O(jiān)控計(jì)劃的進(jìn)展和預(yù)算。該計(jì)劃涵蓋的期間通常為3～5年戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃情景分析情景分析以SWOT分析的方式概述了企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。4．實(shí)施。這一階段包括建立審計(jì)流程(以評估宏觀和微觀市場環(huán)境)、進(jìn)行細(xì)分市場分析和制定客戶、競爭者和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷計(jì)劃在形式上與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃類似，但在內(nèi)容上卻屬于一個特殊的范疇。通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。 在評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時，經(jīng)濟(jì)學(xué)家會使用以下概念，比如滲透程度(數(shù)字分銷，實(shí)際銷售企業(yè)產(chǎn)品的商店數(shù)量占指定地區(qū)銷售同類產(chǎn)品的商店總數(shù)的百分比)和“加權(quán)”分銷或真實(shí)分銷(銷售企業(yè)產(chǎn)品的這些商店在總體市場中所占的份額)。除了銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品之外，分銷商通常還對產(chǎn)品進(jìn)行促銷并提供售后服務(wù)；代理商購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲取傭金，其傭金與產(chǎn)品銷量無關(guān)；特許經(jīng)營者是一家獨(dú)立的企業(yè)，其支付一定加盟費(fèi)并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營活動并取得一定銷售份額。 分銷策略應(yīng)當(dāng)與價格、產(chǎn)品和促銷相關(guān)。反之，質(zhì)量和廣告費(fèi)用相對較低的品牌，其產(chǎn)品的售價就比較低廉。隨著產(chǎn)品進(jìn)入生命周期中的后期階段，企業(yè)會逐漸為產(chǎn)品制定較低價格。廉價航空企業(yè)會對未來飛行確定一個較低的初始價格，并通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序跟蹤累計(jì)銷量；如果銷量相對正常、銷量上升較快，則航空企業(yè)會提高價格。(3)產(chǎn)品的版本。 a．產(chǎn)品差別定價法差別定價是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。定價目標(biāo)可能如下：(1)通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)。(3)該產(chǎn)品在市場上能否獲利。 (2)不斷變小的細(xì)分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。 產(chǎn)品開發(fā)的原因： (1)企業(yè)具有較高的市場份額、較強(qiáng)的品牌實(shí)力并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實(shí)際的方式來描述個別產(chǎn)品。銷售和成本分析有助于識別出這種產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品?？蛻魰粗幸韵乱?，以下任意一種要素都能使企業(yè)的產(chǎn)品從競爭者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務(wù)等。 1．產(chǎn)品策略。 實(shí)地調(diào)研是指直接從回答者那里搜集新的信息。 案頭調(diào)研是指對現(xiàn)有的或二手資料進(jìn)行搜集和分析。 第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。產(chǎn)品定位是指了解用戶/使用者認(rèn)為具有競爭性的品牌或產(chǎn)品。進(jìn)行市場細(xì)分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶群為目標(biāo)。企業(yè)專門為一個特殊的細(xì)分市場服務(wù)，并為該細(xì)分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。一個細(xì)分市場具有一種營銷組合。銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場的；③適應(yīng)性。實(shí)現(xiàn)供求匹配能使工廠在無須額外加班、輪班和分包的情況下實(shí)現(xiàn)理想產(chǎn)量。市場細(xì)分使小型企業(yè)在與大型企業(yè)的競爭中通過單位利潤最大化和單位細(xì)分市場銷量最大化而獲得成功。 (一)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量 對戰(zhàn)略實(shí)施非常重要的兩個變量是市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。核心內(nèi)容(包括各種業(yè)務(wù)問題和各自分析)、財(cái)務(wù)狀況概述(比如預(yù)計(jì)收益和現(xiàn)金流量預(yù)測)。業(yè)務(wù)計(jì)劃可有助于： 第一，協(xié)調(diào)不同職能為實(shí)現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的活動。 (2)阻礙資產(chǎn)投資。 被評估的并因ROCE的增長而獲得獎勵的管理者會首選投資者感興趣的投資項(xiàng)目。部門績效目標(biāo)的計(jì)算公式如下： (當(dāng)期利潤100％)／當(dāng)期平均已動用資本 這種測評方法的經(jīng)濟(jì)理論是由杜邦企業(yè)在20世紀(jì)初期提出的。 從財(cái)務(wù)控制的觀點(diǎn)來看，責(zé)任中心可以分為收入中心、成本中心、利潤中心和投資中心。比如，醫(yī)院中的醫(yī)務(wù)人員或軟件開發(fā)商中的分析師和編程人員。戰(zhàn)略頂點(diǎn)可能由小型企業(yè)中單一業(yè)主經(jīng)理人構(gòu)成，該業(yè)主經(jīng)理人直接控制作業(yè)核心，而其他職能都降到最低。支持性人員提供正常工作流程以外的支持，不屬于作業(yè)核心但卻是企業(yè)環(huán)境必不可少的部分。 技術(shù)結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為構(gòu)建模塊和協(xié)調(diào)機(jī)制構(gòu)成了具體的結(jié)構(gòu)構(gòu)型。根據(jù)權(quán)變理論，采用不同的設(shè)計(jì)方法有利于實(shí)現(xiàn)高績效，這取決于企業(yè)所處的環(huán)境性質(zhì)是動態(tài)的、復(fù)雜的還是穩(wěn)定的、簡單的。Burns和Stalker認(rèn)為在穩(wěn)定條件下經(jīng)營的組織(比如教會)與在動態(tài)條件下經(jīng)營的企業(yè)相比(比如技術(shù)企業(yè))應(yīng)采用更為官僚和傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)。這就是說，處于復(fù)雜環(huán)境的企業(yè)采用的結(jié)構(gòu)更為分權(quán)化。有機(jī)式系統(tǒng)能更好地對變化作出反應(yīng)，因此當(dāng)企業(yè)的技術(shù)、市場定位或任務(wù)進(jìn)入快速變化階段時，推薦企業(yè)采用這一系統(tǒng)。同樣，組織結(jié)構(gòu)是波特價值鏈理論中的支持性活動，并且我們必須考慮組織結(jié)構(gòu)對企業(yè)的成功起到了怎樣的幫助或阻礙作用。這一過程會降低內(nèi)部等級制，并使組織結(jié)構(gòu)扁平化?？蛻袈?lián)系這家組織時，他會希望處理問題的人就能夠幫助他。事業(yè)部制結(jié)構(gòu)就是一種以產(chǎn)品或市場分組為基礎(chǔ)的分權(quán)型結(jié)構(gòu)。較為典型的集權(quán)型職能式企業(yè)包括多個專門小組，比如營銷、銷售、工程、產(chǎn)品、研發(fā)、人事和行政小組。這一結(jié)構(gòu)的理念就是提高國際成本效益。當(dāng)很多地區(qū)都購買聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品時，這種結(jié)構(gòu)的效果最好。控股企業(yè)可以將風(fēng)險分散到多個企業(yè)中，但是有時也很容易撤銷對個別企業(yè)的投資。在極端形態(tài)下，控股企業(yè)實(shí)際上就是一家投資企業(yè)。二是雙重權(quán)力容易使管理者之間產(chǎn)生沖突。這一混合型結(jié)構(gòu)在保持職能制結(jié)構(gòu)和M型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)方面作出了嘗試。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組織結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)：一是由于采用這種結(jié)構(gòu)多了一個垂直管理層，因此總部與事業(yè)部和產(chǎn)品層的關(guān)系變得更疏遠(yuǎn)。銷售事業(yè)部通常希望收取稍高的轉(zhuǎn)移價格來增加利潤，而購買事業(yè)部則希望支付稍低的價格來降低成本。二是由于每一個事業(yè)部都有其自身的高層戰(zhàn)略管理者，因此首席執(zhí)行官所在總部員工的工作量會有所減輕。在這一階段，具有多個產(chǎn)品線的企業(yè)應(yīng)采用M型結(jié)構(gòu)。在保留職能事業(yè)部制的基礎(chǔ)上，品牌經(jīng)理還負(fù)責(zé)進(jìn)行品牌營銷，而這會涉及到各個職能。然而，采用產(chǎn)品事業(yè)部制的缺點(diǎn)是：一是各個事業(yè)部會未了爭奪有限資源而產(chǎn)生摩擦。產(chǎn)品型事業(yè)部制結(jié)構(gòu)適用于具有若干生產(chǎn)線的企業(yè)。圖5一2．區(qū)域事業(yè)部制結(jié)構(gòu)區(qū)域事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)如下：一是在企業(yè)與其客戶的聯(lián)系上，區(qū)域事業(yè)部制能實(shí)現(xiàn)更好更快的地區(qū)決策。 事業(yè)部制結(jié)構(gòu)強(qiáng)化了這一點(diǎn)，即制定戰(zhàn)略并不僅僅是高層管理者和領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)。在這一階段，事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)就應(yīng)運(yùn)而生。二是組織結(jié)構(gòu)可以通過將關(guān)鍵活動指定為職能部門而與戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，從而會提升深入的職能技能。這一模式表明結(jié)構(gòu)向規(guī)范化和專門化又邁進(jìn)了一步。采用這種結(jié)構(gòu)時，企業(yè)的所有者或管理者對若干下屬實(shí)施直接控制，并由其下屬執(zhí)行一系列工作任務(wù)。 2．規(guī)范性。 鑒于上述各種不同的影響因素，很難有一套簡單的規(guī)則來確定組織結(jié)構(gòu)和體系。 穩(wěn)定的環(huán)境允許企業(yè)采用較為嚴(yán)格的、常規(guī)的組織結(jié)構(gòu)；而不斷變化和不確定性的環(huán)境就要求企業(yè)采用更為靈活的、可調(diào)整的組織結(jié)構(gòu)。最佳結(jié)果就是戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)有效匹配。要使組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略相匹配，需要將戰(zhàn)略上的關(guān)鍵活動和關(guān)鍵部分轉(zhuǎn)化為組織結(jié)構(gòu)中的主要構(gòu)建模塊。其中，自上而下的戰(zhàn)略觀念是前四章介紹的戰(zhàn)略理性實(shí)施方法的一部分。第五章 戰(zhàn)略實(shí)施第一節(jié) 組織結(jié)構(gòu) 一、組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略的關(guān)系組織結(jié)構(gòu)，是指企業(yè)采用的按不同任務(wù)或職位來劃分和調(diào)配勞動力的方法。集權(quán)或分權(quán)式的組織設(shè)計(jì)允許在實(shí)施戰(zhàn)略時采用不同的方法。答案往往都是那些企業(yè)集中精力實(shí)施的關(guān)鍵活動。這樣，由于組織結(jié)構(gòu)應(yīng)由企業(yè)的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略活動決定，因此戰(zhàn)略是最為基本的要素。這其中需要區(qū)分企業(yè)的多樣性，因?yàn)榭鐕髽I(yè)和小企業(yè)的需求會有所不同。實(shí)際上，企業(yè)傾向于采用某些混合形式、或組合、或結(jié)構(gòu)類型。一個企業(yè)越復(fù)雜，其溝通、協(xié)調(diào)和控制的難度就越大。 (一)創(chuàng)業(yè)型組織結(jié)構(gòu) 創(chuàng)業(yè)型組織結(jié)構(gòu)是多數(shù)小型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)組織結(jié)構(gòu)模式。 (二)職能制組織結(jié)構(gòu) 職能制組織結(jié)構(gòu)被大多數(shù)人認(rèn)為是組織結(jié)構(gòu)的典型模式。比如，所有的銷售和營銷工作都通過銷售和營銷部門來執(zhí)行。 (三)事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu) 當(dāng)企業(yè)逐步成長有多個產(chǎn)品線之后，或者由于消費(fèi)者市場迅速擴(kuò)張企業(yè)必須進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營時，企業(yè)的協(xié)調(diào)活動就變得比較困難。應(yīng)如何對企業(yè)進(jìn)行事業(yè)部制呢?在某些情況下，采用區(qū)域事業(yè)部結(jié)構(gòu)比較適當(dāng)；而在其他情況下，采用產(chǎn)品事業(yè)部結(jié)構(gòu)效果更好。北美區(qū)域負(fù)責(zé)該地區(qū)的所有活動、所有產(chǎn)品以及所有客戶。2．產(chǎn)品/品牌事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。三是易于出售或關(guān)閉經(jīng)營不善的事業(yè)部。在進(jìn)行產(chǎn)品事業(yè)部制的同時，實(shí)行品牌事業(yè)部制也變得很有必要。通過產(chǎn)品線的增加，．企業(yè)會不斷擴(kuò)張；隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，上述結(jié)構(gòu)將不再適用。隨著新產(chǎn)品線的創(chuàng)建或收購，這些新產(chǎn)品線可以被整合到現(xiàn)有的事業(yè)部中，或者作為新開發(fā)的事業(yè)部的基礎(chǔ)。 轉(zhuǎn)移價格是指一個事業(yè)部就其向另一事業(yè)部提供的產(chǎn)品或部件收取的價格。四是由于幾乎無須在事業(yè)部之間分?jǐn)偝杀?，因此易于監(jiān)控每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的績效(在職能式結(jié)構(gòu)下也如此)。矩陣制組織結(jié)構(gòu)將個人或單元橫向歸類為小組，并．由小組處理正在進(jìn)行的戰(zhàn)略事務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。