媒體人員任務(wù)和職掌培訓(xùn)資料(存儲版)
【正文】 advance what category ad spending will be預(yù)算的工作方法l 研究消費者的行為和動機以便確定我們必須花費多少才能完成工作l 這個方法設(shè)定了廣告必須完成的工作和目標(biāo)，然后媒介計劃將朝著這個目標(biāo)去發(fā)展并且計劃的成本就成為了預(yù)算l 這是最困難的一個方法，它要求 —對消費者的了解和如何使它刺激消費者 考慮短期和長期待業(yè)務(wù)需求 市場判斷力預(yù)算的工作方法l 購買周期l 大多數(shù)的調(diào)查顯示，如果想把信息傳送到消費者腦海中，23波廣告是最基本的l 在23波廣告后仍以積極態(tài)度對待產(chǎn)品并且繼續(xù)增加頻率l 我們可以把計劃工作方法分為3階段2x frequency in purchase cycle,創(chuàng)造性的復(fù)雜事物,廣告長度媒介計劃成本l 強項把所有市場要素集中到計劃發(fā)展中認(rèn)識到交流層次的重要性對消費者的影響它提供了在做決定時最完整的和徹底的幫助設(shè)定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)l 主要考慮1. 市場目標(biāo)2. 廣告目標(biāo)3. 廣告預(yù)算4. 創(chuàng)意啟示5. 競爭對物表現(xiàn)媒介策略l 怎樣達(dá)到媒介目標(biāo)媒介選擇媒介組合購買策略媒介選擇l 數(shù)據(jù)比較l 質(zhì)量比較數(shù)據(jù)比較l 覆蓋面容量l 更高的目標(biāo)滲透,最少的消耗l 有效成本l 質(zhì)量比較電視強項 生動,有感染力 大眾化 有效弱點 廣告費用大 短暫的 復(fù)雜的報刊強項 有新聞重要性 靈活 大眾化,也可有選擇性弱點 費用大 復(fù)雜的 質(zhì)量略差雜志強項 印刷精美 長的廣告生命力 目標(biāo)受眾集中弱點 效力緩慢電臺強項 費用便宜 目標(biāo)受眾集中 靈活性弱點 沒不視覺效應(yīng) 覆蓋面淺戶外強項 覆蓋面廣 受注意的 靈活性弱點 費用不便宜 不可用復(fù)雜的廣告內(nèi)容 不容易找到黃金位置媒介組合l 使用媒介組合的利益l 擴大覆蓋率l 加強訊息l 根據(jù)不同媒體的特性表現(xiàn)不同產(chǎn)品的特性擴大覆蓋率加強不同的感染力不同的創(chuàng)意模式例子媒介策劃及優(yōu)化工具l 為促進(jìn)中國媒體投資達(dá)到最高收效所設(shè)計的一套工具l 這一套媒介策劃工珍并非獨立存在,是媒介策劃整合之一部分策劃及工具目標(biāo)受眾優(yōu)先市場媒介比重電視組合傳立特有的媒體工具 SMART ZEUSSMARTl 根據(jù)不同品牌之預(yù)算,運用11項有同的標(biāo)準(zhǔn)分析,來決定市場優(yōu)先順序l 雖然不是一個適應(yīng)萬物而皆準(zhǔn)的魔盒,但為市場的優(yōu)化提供的是一個理性的,科學(xué)分析的過程SMART評估標(biāo)準(zhǔn)市場動態(tài) 目標(biāo)群范圍 收入 潛在消費者品牌動態(tài) 市場占有率 分銷 品牌生命周期 當(dāng)前業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)發(fā)展競爭威脅 媒體投入 競爭策略媒體評析 有效投入市場優(yōu)先權(quán)用指數(shù)分析來選擇最具潛力之市場以衡量市場指數(shù)來評析市場(舉例)市場動態(tài) 25%品牌動態(tài) 50%競爭威脅 15%媒體評析 10%市場優(yōu)先權(quán)得分 城市 銷售比率Tier A 60+ 2 18%Tier B1 3059 7 29%Tier B2 2029 10 23%Tier C1 1519 14 10%Tier C2 1014 10 8%Tier D 10以下 14 4%計劃覆蓋57個城市媒介計劃響應(yīng)—Zeuel ZEUS是特有的媒介計劃工具,決定媒體出現(xiàn)的最佳頻次范圍l 界定不同產(chǎn)品之需要,通過—目標(biāo)消費群市場活動,例如:分銷,促銷廣告?zhèn)鬟_(dá)廣告創(chuàng)意l 以這些因素為基礎(chǔ),運用ZEUS工具來取得達(dá)到最佳廣告投放效果所應(yīng)達(dá)到之頻次范圍上海建立有效到達(dá)率3次以上上海成本/有效到達(dá)率3+媒體培訓(xùn)如何評估媒介排期表媒介排期一種藝術(shù)（這里沒有絕對的對或錯，然而，可用科學(xué)性及判斷使之更好）一切的目標(biāo)，策略與運作都以市場目標(biāo)為依據(jù)市場目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 媒介排期 媒介計劃計劃策略 媒體目標(biāo)購買簡令購買策略 媒體排期媒介排期評估=購買策略評估 量質(zhì)購買策略量化分析l 頻道組合l 節(jié)目組合l 時段組合 媒體到達(dá)（總收視點/到達(dá)率/接觸度）有效成本l 排期模式最優(yōu)化組合l 現(xiàn)有市場電腦軟件，可協(xié)助優(yōu)化組合 Xpert(AC Nielsen info TV(sofres)l 然而，優(yōu)化組合只能提供一個排期表的基礎(chǔ)或思維方向，并不一定可完全附諸實行購買策略l 最優(yōu)化組合幫助你制定該計劃平臺在關(guān)鍵媒介物上更多焦點有效成本控制不現(xiàn)實的個 人 判 斷 和 調(diào) 整購買策略—頻道組合涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個概念。T最運用城市右在北京、上海、廣州、廈門作主要媒體l 考慮 廣告擁擠 本地節(jié)目素質(zhì)參差 本地電視臺急需求素質(zhì)高的節(jié)目最后建議l 以臺灣尋找高素質(zhì)及適合本土口味的欄目l 以帶片方式發(fā)行到各電視臺免費播放，以換取時間。印象較淺的廣告創(chuàng)意尺寸/長度/位置 尺寸/長度/位置5． 最近階段的廣告投放 以經(jīng)濟效益為評估標(biāo)準(zhǔn)總收視點 到達(dá)率 每收視點之到達(dá)率 效益指數(shù)100 9% 50200 36 100300 53 98400 64 89500 69 71600 76 70新一代媒介工具SmartSmart背景價格 傳立市場優(yōu)先排序(例) 市場35% 銷售40% 媒介10% 競爭狀況15%人口15%\40 / 40。競爭品牌活動多介于擾度總分:83 四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo) 低 中等 高有效頻次估測評分(3479) (80124) (125170)新產(chǎn)品/新市場 57 810 1012新廣告片 35 57 79維持階段 24 35 57有效頻次為。復(fù)雜信息3． 已建立的媒介波段 微觀對比值—不同地域 30“ 收視點 收視成本 收看人次（總印象） 印象成本上海電視20，000 5 4000 300，000 66北京電視30，000 6 5000 800，000 廣州電視10，000 3 3333 400，000
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