【正文】 advance what category ad spending will be預算的工作方法l 研究消費者的行為和動機以便確定我們必須花費多少才能完成工作l 這個方法設定了廣告必須完成的工作和目標，然后媒介計劃將朝著這個目標去發(fā)展并且計劃的成本就成為了預算l 這是最困難的一個方法，它要求 —對消費者的了解和如何使它刺激消費者 考慮短期和長期待業(yè)務需求 市場判斷力預算的工作方法l 購買周期l 大多數的調查顯示，如果想把信息傳送到消費者腦海中，23波廣告是最基本的l 在23波廣告后仍以積極態(tài)度對待產品并且繼續(xù)增加頻率l 我們可以把計劃工作方法分為3階段2x frequency in purchase cycle,創(chuàng)造性的復雜事物,廣告長度媒介計劃成本l 強項把所有市場要素集中到計劃發(fā)展中認識到交流層次的重要性對消費者的影響它提供了在做決定時最完整的和徹底的幫助設定媒介目標媒介目標l 主要考慮1. 市場目標2. 廣告目標3. 廣告預算4. 創(chuàng)意啟示5. 競爭對物表現媒介策略l 怎樣達到媒介目標媒介選擇媒介組合購買策略媒介選擇l 數據比較l 質量比較數據比較l 覆蓋面容量l 更高的目標滲透,最少的消耗l 有效成本l 質量比較電視強項 生動,有感染力 大眾化 有效弱點 廣告費用大 短暫的 復雜的報刊強項 有新聞重要性 靈活 大眾化,也可有選擇性弱點 費用大 復雜的 質量略差雜志強項 印刷精美 長的廣告生命力 目標受眾集中弱點 效力緩慢電臺強項 費用便宜 目標受眾集中 靈活性弱點 沒不視覺效應 覆蓋面淺戶外強項 覆蓋面廣 受注意的 靈活性弱點 費用不便宜 不可用復雜的廣告內容 不容易找到黃金位置媒介組合l 使用媒介組合的利益l 擴大覆蓋率l 加強訊息l 根據不同媒體的特性表現不同產品的特性擴大覆蓋率加強不同的感染力不同的創(chuàng)意模式例子媒介策劃及優(yōu)化工具l 為促進中國媒體投資達到最高收效所設計的一套工具l 這一套媒介策劃工珍并非獨立存在,是媒介策劃整合之一部分策劃及工具目標受眾優(yōu)先市場媒介比重電視組合傳立特有的媒體工具 SMART ZEUSSMARTl 根據不同品牌之預算,運用11項有同的標準分析,來決定市場優(yōu)先順序l 雖然不是一個適應萬物而皆準的魔盒,但為市場的優(yōu)化提供的是一個理性的,科學分析的過程SMART評估標準市場動態(tài) 目標群范圍 收入 潛在消費者品牌動態(tài) 市場占有率 分銷 品牌生命周期 當前業(yè)務 業(yè)務發(fā)展競爭威脅 媒體投入 競爭策略媒體評析 有效投入市場優(yōu)先權用指數分析來選擇最具潛力之市場以衡量市場指數來評析市場(舉例)市場動態(tài) 25%品牌動態(tài) 50%競爭威脅 15%媒體評析 10%市場優(yōu)先權得分 城市 銷售比率Tier A 60+ 2 18%Tier B1 3059 7 29%Tier B2 2029 10 23%Tier C1 1519 14 10%Tier C2 1014 10 8%Tier D 10以下 14 4%計劃覆蓋57個城市媒介計劃響應—Zeuel ZEUS是特有的媒介計劃工具,決定媒體出現的最佳頻次范圍l 界定不同產品之需要,通過—目標消費群市場活動,例如:分銷,促銷廣告?zhèn)鬟_廣告創(chuàng)意l 以這些因素為基礎,運用ZEUS工具來取得達到最佳廣告投放效果所應達到之頻次范圍上海建立有效到達率3次以上上海成本/有效到達率3+媒體培訓如何評估媒介排期表媒介排期一種藝術（這里沒有絕對的對或錯，然而，可用科學性及判斷使之更好）一切的目標，策略與運作都以市場目標為依據市場目標 廣告目標 媒介目標 媒介排期 媒介計劃計劃策略 媒體目標購買簡令購買策略 媒體排期媒介排期評估=購買策略評估 量質購買策略量化分析l 頻道組合l 節(jié)目組合l 時段組合 媒體到達（總收視點/到達率/接觸度）有效成本l 排期模式最優(yōu)化組合l 現有市場電腦軟件，可協助優(yōu)化組合 Xpert(AC Nielsen info TV(sofres)l 然而，優(yōu)化組合只能提供一個排期表的基礎或思維方向，并不一定可完全附諸實行購買策略l 最優(yōu)化組合幫助你制定該計劃平臺在關鍵媒介物上更多焦點有效成本控制不現實的個 人 判 斷 和 調 整購買策略—頻道組合涵蓋率總是在頻道的考慮數目上的一個概念。T最運用城市右在北京、上海、廣州、廈門作主要媒體l 考慮 廣告擁擠 本地節(jié)目素質參差 本地電視臺急需求素質高的節(jié)目最后建議l 以臺灣尋找高素質及適合本土口味的欄目l 以帶片方式發(fā)行到各電視臺免費播放，以換取時間。印象較淺的廣告創(chuàng)意尺寸/長度/位置 尺寸/長度/位置5． 最近階段的廣告投放 以經濟效益為評估標準總收視點 到達率 每收視點之到達率 效益指數100 9% 50200 36 100300 53 98400 64 89500 69 71600 76 70新一代媒介工具SmartSmart背景價格 傳立市場優(yōu)先排序(例) 市場35% 銷售40% 媒介10% 競爭狀況15%人口15%\40 / 40。競爭品牌活動多介于擾度總分:83 四星期內有效頻次目標 低 中等 高有效頻次估測評分(3479) (80124) (125170)新產品/新市場 57 810 1012新廣告片 35 57 79維持階段 24 35 57有效頻次為。復雜信息3． 已建立的媒介波段 微觀對比值—不同地域 30“ 收視點 收視成本 收看人次（總印象） 印象成本上海電視20，000 5 4000 300，000 66北京電視30，000 6 5000 800，000 廣州電視10，000 3 3333 400，000