【正文】 式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標(biāo)消費者的動機和思維形態(tài)很重要。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預(yù)定的反應(yīng)。 你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進而達到預(yù)期效果。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。 品牌個性 怎樣表達品牌個性？ ４． ２．廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？ 一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？ 這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。收集資料： 這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。這不應(yīng)被認為不負責(zé)任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。 ５．而且由成千上萬種人搭配。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。 驚訝 想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。 而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。 這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。 最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。 剩下就看你自己。 因此： 如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。 當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他， 不要讓他來追你，開完會后，得到他的同意，但不是他的指令。 你們不是“幫手”. 桌面檢測 你能用簡單的方法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子）。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好， 你就會越有時間，因為那時你會有更多的剩余時間做更有意義的事，和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍 怎樣的客戶經(jīng)理 ——你能清楚了解誰被提升。 你的客戶主任不是你的傭人，他正在學(xué)習(xí)做你的工作。 引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。 學(xué)會做事技巧些 怎樣暫時擱置問題。 如果他們認為你對你的客戶僅是一個消息傳遞員，他們對你的工作不會給予支持。 尊重一旦喪失，很難重新得回。 如果你認為他們錯了，就說出來。 你可能被取笑。 幫他包裝自己。 你的問題被理解。 永遠比下屬早回家的人。 認識到你的強勢和弱勢。 文件排版粗糙。 按時完成工作。 他需要一個了解他的產(chǎn)品，他的生意的伙伴。 永遠不要隱藏問題。 如果你不知道，就承認。 他需要你的專業(yè)，你的判斷。客戶的尊重 （引自媒介主任）：我愿意為那些知道自己在做什么并贏得客戶尊重的客戶部的 同事做出最好的工作。 安靜、思考。 根據(jù)大事考慮，而不是每天瑣碎的事。 他告訴他的客戶總監(jiān)做什么： “善用腦，少用腿”。 你的責(zé)任不是分擔(dān)客戶主任的工作，更不是自己親自做。 你們比其他人更多地接觸客戶。 如果你是一個客戶主任 你的客戶屬于你，不是你的老板，但必須將發(fā)生的事知會你的老板。在理論上是可行的， 但當(dāng)你忙時和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。 思考一下“大的環(huán)境”:我們的部門做什么？ 上級喜歡什么，憎恨什么？ 他們根據(jù)哪些來評估我們？ 每個人做什么？團隊?wèi)?yīng)該做什么？ 客戶總監(jiān)做什么？ 客戶經(jīng)理做什么？ 我們?yōu)槭裁从羞@些人？ 他們在不同的水平做同樣的事或是不同的事。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。 區(qū)別性： 在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。 簡易 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣 智威湯遜培訓(xùn)手冊（九） 最有效的廣告有一個可以認知的意念 為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計出一種評判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式 １．Webb可能把黃加紅成為橘黃色。 ３．使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（八） 最有效的廣告需要靈感 廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想， 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關(guān)， ３．你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。 最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待。 加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候； 2．在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點： 1．我們可以到達何處？ 廣告目標(biāo)：我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（四） 品牌策略： 1．列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。 2．必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。 在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。 問：什么特征可令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌廣告 改進產(chǎn)品/配方 購買 當(dāng)消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。 3．自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品 3． 智威湯遜培訓(xùn)手冊（二） 觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個可能因素： 1． 創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。 按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達到的目標(biāo)，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。要盡量娛樂消費者 把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。要多多益善　 有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。要簡單明了　 消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考?！?要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：　 當(dāng)想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費者?！?子彈——點子： 圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素?！?準(zhǔn)星——創(chuàng)意策略： 威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向?！?我么不妨把創(chuàng)意想象成一個機械結(jié)構(gòu)的機器——左輪手槍?！?忌客氣： 直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。,0,奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料　 一、　 效率原則： 由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量?！?負責(zé)原則：