科思瑞智新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃品牌定位階段報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 有活力 聰明 Ⅳ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 36 36 主流品牌的訴求重點(diǎn) 光明 :訴求 “ 理想的牛奶 ” ,關(guān)愛 ,新鮮 ,健康 ,營(yíng)養(yǎng) 。后來注意食物，買了雙叉奶，堅(jiān)持了一年，后來胃沒有發(fā)生問題了。那牛奶呢，可能是在純牛奶里面加入了一些特殊的物質(zhì)，特殊的東西，但是它還是保持了牛奶的營(yíng)養(yǎng)性和純正度。像女性相互吵架之后，都有一點(diǎn)個(gè)性，都相互不理，結(jié)果后來我仔細(xì)地想一想，還是自己不對(duì)，但是我不愿意放下自己的面子去道歉，我就想了一下，第二天早上我就早早地起床了，我就去給我母親買了面包、牛奶，放在餐桌上，然后自己就去上班去了。覺得這東西不錯(cuò)。 ?我寫的是在雜志上看見的故事改編的，就是無意中認(rèn)識(shí)了一個(gè)男生，他告訴我說他喜歡喝加鹽的牛奶，這引起了我的注意，從此每次大家在一起，我們都會(huì)點(diǎn)一杯純牛奶，點(diǎn)一杯加鹽的牛奶。 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 16 16 UHT奶的消費(fèi)行為和習(xí)慣 ? UHT奶被認(rèn)為是衛(wèi)生的，易于攜帶的，與鮮奶一樣被認(rèn)為是可以替代食物； ? UHT奶更多地在閑暇時(shí)間隨時(shí)飲用； ? 超市是購(gòu)買 UHT奶的主要地點(diǎn)，對(duì)于 35－ 45的人群，乳品店也是經(jīng)常的購(gòu)買地，家庭比個(gè)人更多地選擇在超市購(gòu)買； ? 15－ 24歲的年輕人購(gòu)買頻繁但每次購(gòu)買量較少，與之相反， 35－ 44歲人群購(gòu)買次數(shù)少，但購(gòu)買量較大； ? 個(gè)體比家庭更容易收到報(bào)紙雜志的影響，而家庭購(gòu)買者更容易被促銷活動(dòng)和售貨員推薦打動(dòng)； ? 盡管看起來 UHT奶市場(chǎng)比鮮奶市場(chǎng)活躍，但 UHT奶消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度仍然很高 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 17 17 影響購(gòu)買決策因素 購(gòu)買決策 消費(fèi)習(xí)慣 品牌 口 味 產(chǎn)地 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 如經(jīng)驗(yàn)等 ,促銷 .明顯的價(jià)格差異以及免費(fèi)樣品等是打破慣性的有效工具 品質(zhì)特征以及其傳遞的信息 購(gòu)買決策中重要因素包括產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品形象以及從分銷網(wǎng)絡(luò)里買到它的便利性 ,價(jià)格 ,店內(nèi)促銷 ,特殊陳列 ,抽獎(jiǎng)等 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 18 18 牛奶消費(fèi)文化 Ⅲ Data in,benefit out 19 19 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè)Data in,benefit out 20 20 牛奶的角色 ? 生命之水： 母乳的替代、延續(xù)，體現(xiàn)媽媽的愛心 ? 對(duì)抗命運(yùn)的武器： 延緩衰老，回復(fù)青春活力，強(qiáng)筋健骨 ? 食物： 早餐節(jié)省時(shí)間，充饑，飽肚，補(bǔ)充日常能量支出 ? 美容： 美白肌膚，回復(fù)美貌 ? 飲料、水的替代： 解渴 ? 營(yíng)養(yǎng)保健品： 富于多種營(yíng)養(yǎng)，保健身體，適宜老人 /病人 /孩子（學(xué)生） ? 藥 /抵抗疾?。?回復(fù)健康，消除疲勞，安眠，養(yǎng)胃，解毒 ? 作為品嘗的東西（ same as tea、 coffee etc.），零食： 消遣，休息，打發(fā)時(shí)間 ? 獨(dú)特功能： 補(bǔ)鈣（兒童、老年），補(bǔ)鐵（婦女、兒童） ? 心理需求（ some as smoking、 drinking etc.） ：嗜好、偏好、愛好 Ⅲ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 21 21 與“牛奶”相關(guān)的聯(lián)想 ? 新鮮 ? 天然的 ? 含多種營(yíng)養(yǎng)成份 ? 漂著油的乳汁 ? 有一種親切感 ? 白 ? 純潔 ? 無污染 ? 一群健康的奶牛 ? 鮮牛乳 ? 草原 ? 偉大的牛（吃的是草擠的是奶） ? 牧場(chǎng) ? 草 ? 營(yíng)養(yǎng) ? 補(bǔ)充體力 ? 補(bǔ)鈣 ? 可以緩解疲勞 ? 緩解壓力 ? 增加免疫力 ? 保護(hù)膚色 ? 美白 ? 皮膚光滑細(xì)膩 ? 促進(jìn)腸胃消化吸收功能 ? 安神 ? 美容 ? 健康 ? 補(bǔ)充水份 ? 增加活力 ? 睡眠 ? 長(zhǎng)壽 ? 對(duì)抗疾病 ? 精力充沛 ? 增高 ? 家庭健康的保證 ? 生活中不可缺少的 ? 健康的生活方式 ? 對(duì)生活的熱愛 ? 天天都必須飲用 ? 家人是否飲用 ? 流行習(xí)慣 /時(shí)尚 ? 巧克力 ? 蛋糕 ? 牛初乳鈣片 ? 飲料 ? 用牛奶制造的糕點(diǎn) ? 黃油 ? 奶香 ? 潤(rùn)滑 ? 美味 ? 濃郁 ? 柔軟 ? 純正 ? 滴滴香濃 ? 牛奶的腥味 ? 低脂 ? 濃 ? 爽口 ? 不含糖 功能聯(lián)想 產(chǎn)品聯(lián)想 相關(guān)食品產(chǎn)品聯(lián)想 奶源聯(lián)想 需要程度聯(lián)想 口味聯(lián)想 Ⅲ ＊來源于座談會(huì)資料 Data in,benefit out 22 22 牛奶對(duì)生活的影響 ? 由于牛奶的功能 /功效，因此消費(fèi)者把牛奶賦予了諸多情感因素： ? 營(yíng)養(yǎng) ? 補(bǔ)充體力 ? 補(bǔ)鈣 ? 可以緩解疲勞 ? 增加免疫力 ? 保護(hù)膚色 ? 美白 ? 皮膚光滑細(xì)膩 ? 促進(jìn)腸胃消化吸收功能 ? 安神 ? 美容 ? 健康 ? 補(bǔ)充水份 ? 增加活力 ? 睡眠 ? 長(zhǎng)壽 ? 對(duì)抗疾病 ? 精力充沛 ? 增高 功能聯(lián)想 牛奶被賦予除了 ? 飲用 ? 以外的其它功用： ?傳遞情感的工具 ? 牛奶的價(jià)格和普及率普遍反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)的好壞 牛奶被賦予了更多的情感因素，總的來說，牛奶代表了一種 積極向上的生活方式 ： ? 有精力參加更多社會(huì)活動(dòng) ? 更好精力投入工作 ? 更有活力 ? 更有自信 ? 提高生活質(zhì)素 ? 更好和家人 /朋友溝通 ? 表達(dá)愛心 ? 帶來歡樂 ? 增加自信 ? 追求生活的品質(zhì)，履行對(duì)社會(huì)的義務(wù) ? 增加民族自尊心 ? 美好家庭 ? 健康就是財(cái)富 Ⅲ ＊來源于座談會(huì)資料 Data in,benefit out 23 23 牛奶是什么樣的食品？ ? 牛奶是什么樣的食品呢？ o 營(yíng)養(yǎng)飲料 o 方便早餐 o 保健品 o 安眠藥 o 生活伴侶 o 方便食品 o 營(yíng)養(yǎng)品 o 健康飲料 o 生活必須品 牛奶為什么是營(yíng)養(yǎng)品？ ?我認(rèn)為只能講營(yíng)養(yǎng)品，不能說生活必須品。 Ⅰ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 8 8 飲用牛奶的益處 ? 營(yíng)養(yǎng)均衡的 ? 增加免疫力 ? 促進(jìn)腸胃消化吸收功能 ? 養(yǎng)胃 ? 增強(qiáng)免疫力 ? 補(bǔ)充水份 \解渴 ? 增加活力 ? 幫助睡眠 ? 對(duì)抗疾病 ? 解除饑餓困擾 ? 補(bǔ)鐵，補(bǔ)血，防止貧血 ? 消遣、休閑 ? 零食 ? 美容 ? 美白 ? 使皮膚光滑 細(xì)膩 ? 保護(hù)膚色 ? 補(bǔ)鈣 ? 促進(jìn)腦部發(fā)育 ? 開發(fā)智力 ? 幫助身體發(fā)育 ? 使骨骼堅(jiān)硬 ? 更健康 ? 補(bǔ)充體力 ? 緩解疲勞 ? 精力充沛 ? 補(bǔ)充水份 ? 長(zhǎng)壽 ? 補(bǔ)鈣 ? 安神 ? 抗衰老 ? 防止骨質(zhì)疏松 對(duì)所有人的 女 性 兒 童 老 人 男性 /上班族 /學(xué)生 ＊來源于座談會(huì) +二手資料 Ⅰ Data in,benefit out 9 9 各類牛奶的消費(fèi)行為 Ⅱ Data in,benefit out 10 10 開始飲用牛奶的原因 ? 高考： ?本來我原來是不喝牛奶的，喝牛奶流鼻血，火太大了，但是后來高考，高三的時(shí)候，教師說什么把牛奶當(dāng)飯吃，全班都在喝牛奶的狀態(tài)下，基本上都在，都學(xué)會(huì)喝了，而且只要是冷的，我不會(huì)流鼻血，所以后來就學(xué)會(huì)了。 ? 如何使用簡(jiǎn)報(bào)：我們希望盡可能提供豐富的、發(fā)散性的消費(fèi)者觀點(diǎn)，避免在目前下結(jié)論。 ? 資料的局限：由于采用二手資料和定性研究的方法，所以目前資料中涉及問題的覆蓋面
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