【正文】 由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都緊盯天元開(kāi)發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)明顯不如天元區(qū)。（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價(jià)，以及對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢(shì)，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。2第三節(jié)4對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。（2）藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。廣告宣傳目的1．與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買(mǎi)家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“天然綠色”生活的認(rèn)同；既通過(guò)活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計(jì)目的的“湘藝苑”正在建設(shè)，即將推出。通過(guò)公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤(pán)發(fā)銷積蓄形象資源。廣告主題及口號(hào)廣告主題：自然、藝術(shù)、享受廣告口號(hào)：“湘藝苑”電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來(lái)的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。二活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤(pán)開(kāi)工期間及樓盤(pán)預(yù)售期間?；顒?dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書(shū)畫(huà)藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)；D,明星才藝表演會(huì)。活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)株洲市的院士某人，株洲市市長(zhǎng)，株洲籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度；3，1，引導(dǎo)試銷期（1）適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4）電視媒體湖南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)谥曛薜貐^(qū)影響大，收視率高。另外，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。樓書(shū)，DM手冊(cè)，企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價(jià)為R元，廣告預(yù)算為S（5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的情況下，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的“商品化房”還是不多見(jiàn)。配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。虛化畫(huà)面，打出“湘藝苑小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂(lè)設(shè)施“翻斗樂(lè)”、800平方米的商業(yè)街以及會(huì)所和湖岸碼頭?！叭諆?nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂(lè)設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界。主題促銷，引起轟動(dòng)　　“在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后，通過(guò)前期在報(bào)媒廣告上試探而得到的轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。2001年12月8日，C組團(tuán)開(kāi)盤(pán)，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對(duì)A、B組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86套，場(chǎng)面火爆?！　≡跇I(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬(wàn)豪酒店組織召開(kāi)了“在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷策劃”新聞發(fā)布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。項(xiàng)目簡(jiǎn)介：　　“在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地6萬(wàn)多平方米，建筑面積8萬(wàn)多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。兒子在迎接他。配音：公眾場(chǎng)合喧囂、嘈雜聲畫(huà)面3：公交車開(kāi)過(guò)來(lái)，車擁擠不堪3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商一定要有看的見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。（3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%。五、廣告預(yù)算及分配故建議作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。建議從動(dòng)工到封盤(pán)在施工外圍樹(shù)立3D效果圖，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場(chǎng)樹(shù)立大型戶外廣告牌。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；（2）銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。1，由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤(pán)的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。在客戶中樹(shù)立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤(pán)做好前奏。（5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷售明線和暗線。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。公開(kāi)發(fā)售期：廣告原則給感覺(jué)分期廣告的整合策略總體策略第四節(jié)2項(xiàng)目本身的生活理念：（1）年齡：年齡大約在35到55歲，3階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。打品位牌，人文概念具體化。3劣勢(shì)：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無(wú)法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)樓盤(pán)的位置和樓盤(pán)的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢(shì)：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。樓盤(pán)外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。7物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，更有眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買(mǎi)別墅；消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。慶云山莊：核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。、有的沒(méi)有服務(wù)的概念。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。媒體目標(biāo)二總體策略三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四錄前言第一節(jié)多數(shù)開(kāi)發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開(kāi)發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開(kāi)發(fā)中低檔住宅。解釋：本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì)老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)；房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；子女們可以共同出資為老人買(mǎi)房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最佳選擇。老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于案例：成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司在成都東門(mén)的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開(kāi)發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷策劃。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開(kāi)發(fā)日趨活躍，新樓盤(pán)、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈?！　、补娦蜗笤u(píng)估　九、費(fèi)用預(yù)算　?、成衔缡粫r(shí)，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；　?、登鄭u晚報(bào)：通欄兩次；　?、病肚鄭u晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）　●樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園第一階段：戶外廣告投放15萬(wàn)元+報(bào)紙投放大約15萬(wàn)元+廣播投放2萬(wàn)元+電視3萬(wàn)元（2）l以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫(huà)大賽及展示活動(dòng)。ll活動(dòng)形式：l《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛(ài)的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。以報(bào)版的軟性訴求為主，第三階段由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。那么，我們?cè)谛畔⒚芏取⒚襟w組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開(kāi)業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。四、（2）廣播：高頻次信息傳播l報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳。（8）（4）“春之聲”的品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑（5）二、目標(biāo)：（1）營(yíng)銷推廣的目的與目標(biāo)第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。2001年12月12日——2002年1月11日，開(kāi)業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。（2）“精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營(yíng)銷推廣方式。傳播策略可以利用電視的特點(diǎn)（3）短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。lll新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。五、“春之聲”品牌明星見(jiàn)面會(huì)——邀請(qǐng)品牌代言人舉行見(jiàn)面會(huì)。有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場(chǎng)活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：通過(guò)有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。時(shí)尚贈(zèng)品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想l說(shuō)明：具體的資