【正文】 場承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。2核心價值分析4目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：1二社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（3）把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．三形成對“湘藝苑”的期待心理。（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。（2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。第五節(jié)人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實的策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注（2）藝術(shù)家做秀。二、系列藝術(shù)展覽活動1， 第六節(jié)收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。銷售沖刺期（1）建議作為此次宣傳的主要平面媒體。時間應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚8點左右。、廣播媒體建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機(jī)動費(fèi)用。方案說明一、建議1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動負(fù)責(zé)人。二、附（廣告腳本）電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。配音：金屬刺耳聲，畫面6：3，報紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜畫面構(gòu)成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力；外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！“在水一方”全程策劃導(dǎo)語：　　任何一個項目能取得成功的關(guān)鍵是對市場的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對房地產(chǎn)項目的操作更是如此。我們認(rèn)為項目操作并不在項目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場需求。通過對國內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地6畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入VI，打造全新形象。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動并榮獲金獎?！短旌踊▓@》整體策劃報告書前15323．1．市場氣氛培養(yǎng)484．媒介的組合策略天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。1．2．定向市場分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價6255元/m2：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）⑴優(yōu)勢分析項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。格：5019～5802元/m2，均價5393元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢分析①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買；②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大；③能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c，因應(yīng)采用獨特設(shè)計，令本樓盤擁有鮮明賣點；④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時又可享受便利之交通。陂員廣園西瑤臺53路瑤—絹麻廠員農(nóng)林下路廣園新村南湖游樂園故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。“以人為本”的經(jīng)營理念面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。因此，充分把握市場，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。村村區(qū)文化公園江南新村542路怡景新村下—⑥康體：天河體育中心、羽毛球館⑦公園：天河公園⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院23路對手三：天一莊：由12幢高層組成：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7．近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。言……….敝司成立專項小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項目的銷售目標(biāo)。434．3廣告創(chuàng)意及訴求282．5．目標(biāo)客戶51．4．競爭對手資料分析2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團(tuán)已全部售罄。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認(rèn)識，并輔以公關(guān)活動進(jìn)行推廣。形象策動，示范效應(yīng)：　　同產(chǎn)品促銷一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。操盤精典回顧：　　宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運(yùn)作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為700元/平方米。配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都一陣流暢的鋼琴聲一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”兩個人同時嘆息開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?！”兩個人同時問：“你有票？”男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑（特寫）畫面5：所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。*同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。能將信息更形象、生動地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。平面媒體（1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。以報紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳；（2）喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2，力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮；4，贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會）要有良性導(dǎo)向。3，地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店?；顒觾?nèi)容（1）營銷公關(guān)活動建議如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會所開展無形廣告銷售。樓書、直郵手冊等設(shè)計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。都市藝術(shù)家園理由：（1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．（2）自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。推廣策略界定“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。1在消費(fèi)者中有著不錯的口碑。湘江四季花園優(yōu)勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購房。3項目劣勢分析15房價有回旋余地?！跋嫠囋贰表椖糠治鲆?、核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆價格定在1800左右天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。第一節(jié)媒介分析及選擇五分期廣告的整合策略第五節(jié)推廣策略界定一株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計三我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；三、年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類豪華概念。我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。本方案的精髓在于：1：從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。應(yīng)用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢。　?、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌蠹垙V告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加?！　、捕賯€廣告背心的設(shè)計制作費(fèi)；　?、锻砹c四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告?！　、非鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺、青島人民廣播電臺。六、媒體選擇）　如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。　　為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢?！　∪欢?，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足?？傆嫞?30萬元說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進(jìn)行，目前只能有一個概算。抒發(fā)情感、超越夢想l時尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。有獎促銷活動：活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動地點：“春之聲”服飾廣場活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長。“春之聲”品牌明星見面會——邀請品牌代言人舉行見面會。五、新聞報道+硬性廣告+公關(guān)活動+現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。lll短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機(jī)。可以利用電視的特點（3）傳播策略“精確制導(dǎo)”推廣：對不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營銷推廣方式。（2）2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。營銷推廣的目的與目標(biāo)四海成龍） 13115. 北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』 13716. 北京富力城2003營銷攻略 15917. 北京華杰大廈推廣策劃 16118. 奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告 180“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略一、（2）并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發(fā)展。營銷推廣周期（1）廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購物廣場。（5）三、電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨占鰲頭。其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。第一階段該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利