消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式(1)(存儲版)
【正文】 ? 私我 ——自我意識，是本我的控制者。 ：人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我廉。 （ 2）榮格的個性類型說： （ 3）新弗洛伊德個性理論： （ 4）特質(zhì)論 : 卡特爾 的個性特質(zhì) ? 卡特爾理論是多特質(zhì)個性理論 (有多種特性影響人的行為 )的代表。 ? （ 3） 對待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略 。 ? 品牌個性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且它還具有激發(fā) 情緒和情感 。 品牌個性 與品牌所定位的目標(biāo)人群的“ 生活和行為方式 ”要一致。 教條性或教條主義 ：教條傾向重的人更可能接受帶有 “ 權(quán)威訴求 ” 的新產(chǎn)品廣告，部分出于這一目的，一些企業(yè)運(yùn)用名人和權(quán)威來推廣其新產(chǎn)品，以使那些疑心重重的消費(fèi)者樂于采用新產(chǎn)品。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) :“T型顧客 ” 具有更高的尋求刺激的需要 ,具有追求冒險(xiǎn)的內(nèi)在傾向，更可能將成功和能力視為生活的目標(biāo)。馬赫塔（ Malhotra）提出了 15對彼此對應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以運(yùn)用在很多不同的場合。如果能從商品中找到與自我印象或評價一致之處 ,消費(fèi)者就會傾向于購買該商品。 消費(fèi)者通過自我概念來選購商品的前提是 “ 商品擁有形象 ” ，只有使商品擁有了凌駕于物理特性之上的特征才能在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中與其產(chǎn)生共鳴。 三、生活方式與消費(fèi)者行為 情境 ? 引言： ? 生活方式又稱 生活形態(tài)（ lifestyle） ，它對應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時間和金錢等。此類人群比例有所下降。 Inner Directed）， 2%，國民收入 $ = % ? 綜合者（ Integrated Lifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機(jī)結(jié)合起來的人。例如，“成就者”和“社會自覺者”都是富足的，但外在驅(qū)動型的“成就者”會傾向于獲得“權(quán)力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個內(nèi)在驅(qū)動型的“社會自覺者”更可能買一間具備有效動力裝置的房子（如具備太陽能的）。 生活方式的含義： 指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。在“個性極品”系列中，每一部個性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的。 ? 美國的 POLO——從總統(tǒng)到平民都可以穿的服裝品牌，體現(xiàn)的是美國精神。為象征華帝聚能灶節(jié)能 37%，故選擇 37對新人；為脫離光棍而選擇的 11月 11日“光棍節(jié)”；為了突出綠色、環(huán)保、健康活動理念，現(xiàn)場以無動力帆船為主舞臺；新娘的婚紗則是回收廢舊衣料手工制作而成；至于活動宣傳品則全部采用再生環(huán)保材料；招待的用餐和婚禮宴會也都采用是最低碳的素食和冷餐；整個活動力倡節(jié)省碳排量。生活方式的營銷是從精神層面進(jìn)行的一種營銷方式，所以其訴求往往是以感性為表現(xiàn)手段，而現(xiàn)代人最需要的就是真心的溝通，因此即使你通過再多的廣告轟炸，想要使消費(fèi)者接受這種生活方式，倒不如在實(shí)際的過程中通過面對面的溝通使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生更貼心的感覺。 ? 生活方式營銷的本質(zhì)是一種意義的建構(gòu)，最先進(jìn)入者將獲得巨大的市場優(yōu)勢，后來者只有通過新定位展開競爭。 制訂營銷戰(zhàn)略。非油炸，更健康。 ? 移動通訊類產(chǎn)品手機(jī)，雖然手機(jī)對于很多人并沒有什么實(shí)際的使用價值，但是現(xiàn)代人必須的生活方式概念使很多并不需要手機(jī)的人都購買了手機(jī)。 ? 王老吉早期長期處于不溫不火的位置，就是沒有生活方式作為引領(lǐng)消費(fèi)心理的參照?？系禄蛷d招聘員工的標(biāo)語是“ 歡迎加入肯德基大家庭 ”。 生活方式營銷理念的影響 ? 生活方式營銷可以使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中將自身定位與社會變遷緊密結(jié)合起來，避免了純粹經(jīng)濟(jì)行為所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。 ?？鞓返纳罘绞揭恢笔侨祟惿畹囊粋€理想，特別在現(xiàn)代社會中由于壓力的增大、和節(jié)奏的加快，很多人失去了快樂生活的時光。 可口可樂公司采用“ realcocacola”廣告用語，用經(jīng)典配方。手扒肉 39。 ? 商務(wù)通 的廣告：‘呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通。 ? 葡萄酒和啤酒能夠被中國人廣泛接受最初的原因不是口味的需要，而是中國消費(fèi)者對于歐美發(fā)達(dá)國家生活方式的體驗(yàn)渴望。 社會心理 ：消費(fèi)者的 消費(fèi)偏好 （生活方式營銷的核心） 企業(yè)形象設(shè)計(jì)及確定目標(biāo)顧客。 ? 生活方式營銷關(guān)注的重點(diǎn)不再僅是企業(yè)的產(chǎn)品，更是企業(yè)的定位和顧客。 在概念確立以后，就必須在廣告中從各個角度去進(jìn)行獨(dú)到的 訴求 和進(jìn)行詳盡的解釋而接受營銷推廣的生活方式，并且在重點(diǎn)推廣階段可以進(jìn)行促銷，表現(xiàn)在廣告中可以適當(dāng)?shù)貙ζ放坪彤a(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種可以很輕松地就擁有這種生活狀態(tài)的想法，從而增加銷售的可能性。 案例：華帝變臉“娛樂營銷” 售賣低碳生活方式 37對清純少女“零碳狂婚”，華帝營銷新模式浪漫起步 ? 在 2022年的 11月 11日光棍節(jié)上，就巧妙的上演了一出“灶具也瘋狂”的節(jié)目，伴隨著 37對主角，華帝巧妙的詮釋燃具屬性，把 37位清純少女直接用婚禮“炒熟”，在“光棍節(jié)”上完全讓 37位 80后光棍脫“光”。 生活方式營銷步驟： ? 描述目標(biāo)市場 ? 創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法 ? 對產(chǎn)品進(jìn)行定位 ? 更好地傳播產(chǎn)品特征 ? 開發(fā)整合營銷傳播策略 七匹狼 ：推銷男士生活方式 ? “七匹狼”到底是怎樣一個品牌？周少雄：它描述了現(xiàn)代男人的真實(shí)生活形態(tài)，展現(xiàn)有血有肉、鐵骨柔情的現(xiàn)代男人的生活。 ? 生活方式 營銷的本質(zhì) 是一種意義的建構(gòu)，最先進(jìn)入者將獲得巨大的市場優(yōu)勢，后來者只有通過新定位展開競爭。另一方面，梅里爾的目標(biāo)顧客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導(dǎo)才能和自信心，并打算成為批量的投資者。瑞斯曼提出的 內(nèi)在驅(qū)動者 ，即那引些受從個性表達(dá)和個人品味上來判斷價值的人，和 外在驅(qū)動者 ，卻那些受他人行為和反應(yīng)和影響而動搖決策的人之間的區(qū)別。比例有所上升。此類人群比例略有下降。自我形象差則要改正 社會的自我 它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時影響我們。一般來說 ,消費(fèi)者所選擇的這類產(chǎn)品往往不具備鮮明的社會性特征 ,即使具備明顯社會性特征的產(chǎn)品 ,在進(jìn)行消費(fèi)時也具備一定的隱蔽性。 ? 自我一致性動機(jī) :一個人會傾向于那些與自我概念相一致的行為。 ? 消費(fèi)者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定 ? 原則： 自我的一致性 自我尊重的強(qiáng)化 （ 2）多重自我 : ? 兩個維度 私人我－社會我 私人的我 (private selfconcept)： 我對我自己怎么想或我對我自己怎樣 社會的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實(shí)際我－理想我 實(shí)際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 ?我實(shí)際上如何看自己 ? 自我概念的維度 ?我希望如何看自己 ?我希望別人如何看我 ?別人實(shí)際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會 自我 實(shí)際 自我
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