【正文】 ，是華潤(rùn)置地底下這塊作華潤(rùn)萬(wàn)象城的，華潤(rùn)萬(wàn)象城也是大國(guó)企模式，但是華潤(rùn)萬(wàn)象城的產(chǎn)業(yè)太多元化，所以華潤(rùn)萬(wàn)象城之前的思路不清晰，我們做商業(yè)地產(chǎn)的 人看完了以后總結(jié)它缺少靈魂，它做的項(xiàng)目確實(shí)不錯(cuò)，但是你看這個(gè)公司的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略你看不清楚，也沒(méi)有看到公司清晰的思路，但是現(xiàn)在華潤(rùn)控股了深國(guó)投，旗下會(huì)有華潤(rùn)萬(wàn)家做的歡樂(lè)頌，社區(qū)型的購(gòu)物中心，五萬(wàn)平米左右，深國(guó)投也是做偏這種類型的社區(qū)購(gòu)物中心，還有它的華潤(rùn)萬(wàn)象城，商業(yè)地產(chǎn)形成了三種產(chǎn)品相對(duì)比較清晰，但是發(fā)展模式仍然不清晰的大國(guó)企。所以現(xiàn)在你那個(gè)東西客觀的來(lái)講就只能做補(bǔ)救的問(wèn)題，我之前講過(guò)社區(qū)商業(yè)的問(wèn)題，跟你比較相關(guān)，你那個(gè)嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，如果賣的話，還不能歸入這個(gè)類型，主要就是你幫助那些商家、投資者做經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，跟所謂真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)還是不太一樣，操作模式不太一樣，那個(gè)我們叫服務(wù)式招商，就是你通過(guò)物業(yè)管理的過(guò)程服務(wù)于它的招商，但是客觀來(lái)講，確實(shí)這種成活率比較低，而且你的社區(qū)商業(yè)，各個(gè)城市都是這種現(xiàn)象，他們既然有期望值，就讓他們等著吧，讓他們想辦法，這需要時(shí)間的。對(duì)于它公司的戰(zhàn)略和資源來(lái)講，它實(shí)際上走的是大國(guó)企的資源戰(zhàn)略，萬(wàn)達(dá)是靠產(chǎn)品、速度取勝，它是靠大國(guó)企的資源，中糧一 出去都是各個(gè)地方的省委書(shū)記接待，然后去大塊拿地，做產(chǎn)業(yè)園區(qū)，另外它跟 民營(yíng)企業(yè)不同的是，中糧的資金比較充足，大國(guó)企和民營(yíng)企業(yè)在資金上是完全不一樣的，大國(guó)企是有爹的，高興了爹還給劃資產(chǎn)，民營(yíng)企業(yè)就不行，尤其是小的民營(yíng)企業(yè)，所以中糧的核心資源是國(guó)有大型企業(yè)的資金能力，所以他們目前的商業(yè)地產(chǎn)模式還沒(méi)有形成，但是它對(duì)投資回報(bào)要求比較高。 還有一塊收入，是我們商業(yè)管理公司的收入，跟物業(yè)費(fèi)支出相關(guān)的費(fèi)用，這塊費(fèi)用很多，舉個(gè)例子，某項(xiàng)目租金預(yù)測(cè)收益，這個(gè)具體到品牌、業(yè)態(tài)， 比如這個(gè)鋪位號(hào)準(zhǔn)備做什么，面積多大，預(yù)期保底租金是多少，出來(lái)這樣一個(gè)大概的數(shù)，然后通常一個(gè)項(xiàng)目都不能只看一年，至少五年，一般十年。這個(gè)表也是我個(gè)人做的，大家可以仔細(xì)看一下，這是我根據(jù)這么多年的經(jīng)驗(yàn)做的一個(gè)東西。 這是關(guān)于概念測(cè)試，前面講的比較多了，我們這里就不再多說(shuō)了。為什么？因?yàn)槲靼?、鄭州、太原，基本上它的租戶?duì)這個(gè)地方是有關(guān)聯(lián)性的，相對(duì)容易了解，如果你找了一個(gè)很遠(yuǎn)的，說(shuō)我那個(gè)跟誰(shuí)很像，對(duì)方?jīng)]概念，這是研究完了榜樣案例對(duì)你本項(xiàng)目的借鑒意義，這個(gè)要 找出來(lái)， 這是最核心的，不然白研究了。 這是前面分析的，因?yàn)榍懊嬷皇莻?cè)重于市場(chǎng)，這邊是項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析，然后出來(lái)一個(gè)結(jié)論，哪些適合、哪些不適合，然后再跟城市發(fā)展的機(jī)會(huì)再結(jié)合，然后我們基本的方向就 出來(lái)了。比如說(shuō)這是某幾個(gè)租戶，他們的市場(chǎng)定位是什么樣的，他們的客群特征是什么樣的，然后他們目前在天津的市場(chǎng)情況怎么樣的？然后在天津的拓展策略或者結(jié)構(gòu)是什么樣的，然后他們的合作方式、租賃期限是什么樣的，選址時(shí)主要考慮因素是什么樣的？店面的技術(shù)要求是什么樣的，你想要人家，你的店面條件根本就不具備，可能前面所有的都 談完了，就差這兒，很多都是這樣的情況，很多公司講到最后為什么不行？就是硬件滿足不了。這兩個(gè)是不同階段做的，當(dāng)然，有的大家建了消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)以后，在第一次用完以后，還可以第二次對(duì) 那些消費(fèi)者采取電話訪談的方式去了解他們對(duì)案例的看法，這都是可以的。 這個(gè)不用說(shuō)了，大家都能看明白，競(jìng)爭(zhēng)研究的目的，商圈的優(yōu)劣勢(shì)，項(xiàng)目之間的優(yōu)劣勢(shì)，尋找形成合力的點(diǎn)，找 到這種機(jī)會(huì)。然后不是就事論事，要看分析完了以后結(jié)論是什么，他對(duì)你的價(jià)值在哪里，他比你優(yōu)的地方在哪里，他現(xiàn)在欠缺的地方在哪里，你怎么跟他形成競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。 現(xiàn)實(shí)及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，這個(gè)主要指的是類似商圈的概念，因?yàn)榻裉煳医o大家再?gòu)?qiáng)調(diào)一個(gè)問(wèn)題，今天的競(jìng)爭(zhēng)跟過(guò)去的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不一樣了，現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的單打獨(dú)斗型變成有組織的打群架型，就是商圈競(jìng)爭(zhēng)。 那么，前面跟大家舉了這么些例子，核心的商業(yè)分析這塊整體的階段要看清，商圈要盤(pán)點(diǎn)清楚；城市的各個(gè)業(yè)態(tài)目前發(fā)展到 什么狀況也要看清楚，要找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以不要盲目的去琢磨那些不現(xiàn)實(shí)的東西，消費(fèi)者就是 30分鐘車程，除非那些專業(yè)店、奧特萊斯特別的東西，普通的商業(yè)不要盲目樂(lè)觀，沒(méi)用。 這是廈門的一個(gè)商圈分析，城市商圈分析的一個(gè)圖，大家看看這里面已形成商圈，未來(lái)將形成什么，這里面 3+X的專業(yè)市場(chǎng)也列出來(lái)了，這是老板還想不清楚到底是做專業(yè)市場(chǎng)還是做普通商業(yè)，所以把這些商圈都列出來(lái)了。 商圈范圍設(shè)定的因素，這個(gè)我跟大家特別講的是什么？你要設(shè)定你的商圈，既不能單純的主觀，也不能單純的客觀，不能 3 公里劃一個(gè)圈、 5 公里劃一個(gè)圈，實(shí)際上做商圈分析的時(shí)候要做這樣的考慮，最重要的要考慮自然條件，為什么一般情況下不愿意選旁邊挨著河和高速公路的地塊呢？一方面會(huì)使商圈人口過(guò)來(lái)很難，這個(gè)大家要注意，你的商圈設(shè)計(jì)的時(shí)候，河流、交通干道 、鐵路、高架橋、交通隔離設(shè)施都是有問(wèn)題的，還有交通的條件，不同的城市不一樣，這個(gè)大家要注意，有的市能接受，比如三線城市處于電動(dòng)車、摩托車時(shí)代，這樣 的交通工具你就要注意它的駕駛時(shí)間，人的一般心理承受能力最多就是 20分鐘，當(dāng)然有個(gè)別的要去買不同類型的車，所以這個(gè)要根據(jù)交通工具去考慮。 接下來(lái)涉及到商業(yè)分析，我們第二個(gè)內(nèi)容講商圈，商圈提得比較多，我這里特別強(qiáng)調(diào)的是大家要關(guān)注理 想的、設(shè)定的商圈，我們經(jīng)常設(shè)定劃大一點(diǎn)的圈，但是實(shí)際商圈通常不是規(guī)則的圓形，會(huì)因?yàn)檐壍澜煌?、高速路、河流等等?huì)變形，但是一個(gè)核心是什么？你預(yù)計(jì)這個(gè)地方主要的顧客來(lái)自這里，這才是你真正的商圈，我一會(huì)兒會(huì)給大家舉幾個(gè)有意思的例子，當(dāng)年名字叫得很大，結(jié)果最后都死得稀里嘩啦的。 這是關(guān)于城市研究的內(nèi)容。 城市分析我們會(huì)看這些內(nèi)容，城市概況，性質(zhì)、規(guī)模、定位，現(xiàn)在我們很多城市還是有追求的，市長(zhǎng)、市委書(shū)記對(duì)城市都有定位，我們要發(fā)展什么什么樣的城市，側(cè)重在什么方面，現(xiàn)在大家都有定位了， 所以一定要了解城市的定位是什么，它的歷史概況，這個(gè)通常是要做一些比較有情調(diào)的商業(yè)的時(shí)候需要關(guān)注的，是從你的建筑硬件上考慮、建筑機(jī)理上去考慮，還是從商業(yè)的環(huán)境、商業(yè)的情調(diào)去考慮；人口、經(jīng)濟(jì)，如果你要做酒店和寫(xiě)字樓，經(jīng)濟(jì)的外向型一定要關(guān)注，如果你的外向型很差，你做酒店誰(shuí)住??？寫(xiě)字樓誰(shuí)來(lái)租?。课覀?nèi)サ胶芏嗳€城市，城市政府一說(shuō)我們要建大寫(xiě)字樓，基本上那個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市發(fā)展的等級(jí)，大家都不在寫(xiě)字樓里面辦公，自己都有辦公的地方，政府也有自己辦公的地方，企業(yè)也有自己的地方，你建寫(xiě)字樓有什么用。 市場(chǎng)分析是我們大家經(jīng)常做的，所有做商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候一定會(huì)涉及這一塊，但是對(duì)這一塊而言，我們希望大家要明了做每一塊的目的是什么，我看了全國(guó)很多報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)有些結(jié)論和依據(jù)根本就不著邊兒， 沒(méi)有任何的關(guān)聯(lián)性，尤其是某些大行它有數(shù)據(jù)庫(kù)，基本做這個(gè)城市任何項(xiàng)目的時(shí)候，數(shù)據(jù)一下弄了 300頁(yè)，前面只有 10幾頁(yè)的干貨，跟后面的對(duì)應(yīng)非常不好，所以這個(gè)我建議如果你們是做第三方機(jī)構(gòu)的，你們開(kāi)發(fā)商非覺(jué)得花這個(gè)錢值、要厚度的話，那個(gè)需求你們可以考慮，但是如果你們給公司自己做，干那種事就少干點(diǎn)兒，那個(gè)事都是害人不償命的事，你讓別人看你那報(bào)告都煩死了，你自己寫(xiě)都煩死了，城市分析、商業(yè)分析、供需分析。因此，本項(xiàng)目商業(yè)定位還需滿足城市規(guī)劃、集團(tuán)戰(zhàn)略、商業(yè)地產(chǎn)品牌、投資回報(bào)等多方面的要求和限制。有的人說(shuō)我不要回報(bào)率，我就要面子，那就五星級(jí)酒店、七星級(jí)酒店，你看各地城市現(xiàn)在一找，我們要做頂級(jí)寫(xiě)字樓，要做什么七星級(jí)酒店，所以這個(gè)要了解他的期望和投資回報(bào)情況。項(xiàng)目自身的條件包括：地塊位 置，這個(gè)位置包括你的鄰居是什么，你旁邊如果是養(yǎng)豬場(chǎng)，你做什么呢？你如果做高端的物業(yè)，消費(fèi)者也不敢來(lái)啊，所以要分析周邊的物業(yè)，當(dāng)然不是不能改變，你可以做停車場(chǎng)；周邊商業(yè)環(huán)境，周邊交通及可達(dá)性，周邊景觀及地塊可視性，規(guī)劃條件，建筑可能的實(shí)現(xiàn)情況。 前言我們花的時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)，因?yàn)榈谝粋€(gè)跟大家的考試相關(guān)，后面也有相關(guān)考試的內(nèi)容，但是最重要的是要跟大家把這扇門打開(kāi)，這個(gè)后面會(huì)快一點(diǎn)，這塊有沒(méi)有問(wèn)題？沒(méi)有，OK。 所以這個(gè)東西是我這么十幾年做商業(yè)經(jīng)營(yíng)以及轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)的感受，大家可以去看看，所以我們經(jīng)常勸一些老板，不要想得太高，做你的商業(yè)，你就找你上一級(jí)城市去看就行，找案例、找榜樣。所以我 們做商業(yè)策劃的人，我也堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，假如你不是一線城市、不是特別好的地塊，你就照著這個(gè)做參考，去找榜樣，你就很容易操縱你的項(xiàng)目。大家會(huì)看到比如說(shuō)我們一些專業(yè)市場(chǎng)，有的是輻射北方地區(qū)、輻射東北地區(qū)、輻射全國(guó)，比如說(shuō)義烏這種類型的，所以專業(yè)市場(chǎng)也是另外一個(gè)特色型的商業(yè)。 城市商業(yè)的一般特征，有三個(gè)方面：城市空間結(jié)構(gòu)、城市商業(yè)等級(jí)與層次、城市商業(yè)規(guī)劃。新加坡的凱德做商業(yè)地產(chǎn)做得比較強(qiáng)的，它目前來(lái)福士就是不做酒店、做購(gòu)物中心、酒店式公寓以及寫(xiě)字樓，嘉茂系列就是純購(gòu)物中心。商業(yè)地產(chǎn)最核心的反倒是后面要把它做好，所以商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)跟住宅地產(chǎn)最不同的地方，這是理念上先跟大家做一個(gè)溝通。 所以這四個(gè)方面請(qǐng)大家關(guān)注。 房地產(chǎn)的產(chǎn)品類型，可能大家書(shū)上也有，我們從實(shí)戰(zhàn)的角度分兩方面，從狹義來(lái)看，分為住宅、商業(yè)、工業(yè)地產(chǎn)；從廣義來(lái)講，細(xì)分為住宅，旅游住宅、商務(wù)住宅，這個(gè)旅游和商務(wù)就從原來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)里面分出來(lái)的，就把之前說(shuō)的寫(xiě)字樓、酒店、度假村都分出來(lái)了。 學(xué)員： 我的理解是必須要了解區(qū)位、人流量、周邊的配套、整個(gè)小區(qū)的業(yè)態(tài)布置、招商引資。重點(diǎn)的地方我會(huì)強(qiáng)調(diào)一下，務(wù)必記住。 房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn) 主 題： 商業(yè)地產(chǎn)的定位策劃 地 點(diǎn)： 北辰黨校 楊澤軒： 在上課 之前，先做一個(gè)小調(diào)查，你們是我的顧客，今天來(lái)的路上早到了，然后進(jìn)來(lái)花的時(shí)間，找到北辰購(gòu)物中心進(jìn)來(lái)花的時(shí)間，大家報(bào)一下，覺(jué)得自己花的時(shí)間長(zhǎng)的，報(bào)一下？ 學(xué)員： 15 分鐘。因?yàn)樵蹅兪亲C書(shū)式的培訓(xùn)，但是我不希望這種培訓(xùn)變成很枯燥的，為了幫大家拿個(gè)證，所以我今天希望各位如果已經(jīng)工作了，今后一旦參加工作，我這點(diǎn)工作能給大家實(shí)際工作帶來(lái)一點(diǎn)幫助，這都是實(shí)戰(zhàn)的東西，當(dāng)然也把考試的東西融進(jìn)去了，不會(huì)讓兩者得不到結(jié)合。 楊澤軒： 下面說(shuō)的就不能重復(fù)了。 這一部分是純理論的，概念部分很重要，因?yàn)榇蠹铱荚嚒? 市場(chǎng)需求，他們的顧客不一樣，住宅地產(chǎn)你我都可以買住的房子，或者用來(lái)投資，但是商業(yè)地產(chǎn)你我都不一定去做經(jīng)營(yíng)，對(duì)吧？我們不一定去開(kāi)店、不一定去當(dāng)租戶，所以這個(gè)市場(chǎng)需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于住宅地產(chǎn)的。 還有后期運(yùn)營(yíng)，好的住宅小區(qū)會(huì)做得比較好，比如金地、龍湖，后期的物業(yè)管理做得不錯(cuò)，但是相對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，它的后期運(yùn)營(yíng)管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的，商業(yè)地產(chǎn)的后期運(yùn)營(yíng)說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)叫什么？叫打江山容易、做江 山難。所以城市綜合體既 有城市的屬性，所以城市中大家看到現(xiàn)在比較重要的城市綜合體都要承擔(dān)城市功能，大家能看到的在某個(gè)區(qū)域、在路邊，所有這一片區(qū)域的城市綜合體的停車場(chǎng)都在一個(gè)地方，承載的就是城市功能，包括廣場(chǎng)。然后分散經(jīng)營(yíng)、集中管理，這是統(tǒng)一管理的概念。 還有專業(yè)市場(chǎng)， 專業(yè)市場(chǎng)是跨商業(yè)層級(jí)的，可以是社區(qū)級(jí)、也可以是區(qū)域級(jí)、也可以是城市級(jí)，還可以跨城市級(jí)。 這個(gè)是比較實(shí)戰(zhàn)的，這是我個(gè)人做的，給大家看一下，如果你們做不同城市商業(yè)的策劃，要注意，這是我們通常講的可對(duì)比圖，這個(gè)對(duì)比圖是什么概念？做商業(yè)策劃很重要的一點(diǎn)就是做第一是很難的，但是做第 二是比較容易的，所以肯德基當(dāng)年選址最簡(jiǎn)單的辦法，就是麥當(dāng)勞花了很多的錢、很多的人力在某一個(gè)地方選完了，肯德基在它旁邊就直接搞定。四線城市就是通常所說(shuō)的縣級(jí)市，就兩個(gè)層級(jí)，市級(jí)商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)，因?yàn)槲覀児芩纳虡I(yè)結(jié)構(gòu)叫單核心，一般不會(huì)出現(xiàn)多核心，出現(xiàn)多核心的除非特別發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，已經(jīng)超越了很多地市級(jí)、是三線城市的概念，才會(huì)有這個(gè)層級(jí)。還要根據(jù)建筑可以實(shí)現(xiàn)的情況，市場(chǎng)可能的幾個(gè)方向來(lái)匯總，所以商業(yè)地產(chǎn)策劃客觀的來(lái)講，一定不是今天出了一份報(bào)告就完了，一定是跟著公司的財(cái)務(wù)測(cè)算這些反復(fù)論證之后最后形成一個(gè)能落地的 東西，所以策劃是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，你要你的策劃能落地，這四個(gè)方面一定要關(guān)注，這是我們的前言。 第一部分項(xiàng)目自身分析 分析項(xiàng)目自身的條件、分析開(kāi)發(fā)商。投資回報(bào)的要求，不同的物業(yè)回報(bào)是不一樣的，有可能開(kāi)發(fā)商就要回報(bào)率，他做什么呢？專業(yè)市場(chǎng)，大家別看不起下里巴人，我們長(zhǎng)得雖然丑，但是我們有錢，專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)各個(gè)身價(jià)都在千萬(wàn)以上，很厲害，所以那塊的回報(bào)率，雖然大家不關(guān)注，但是回報(bào)率高，你可以做那個(gè)。這是一定要去做分析的，你才能對(duì)你的顧客理解得更深刻，才能提出他所需要的東西。 第二部分是市場(chǎng)分析。 楊澤軒： 我們會(huì)有單獨(dú)的商業(yè)分析，還有嗎？剛才有幾個(gè)人講得很不錯(cuò)，都講到了點(diǎn)子上，很重要的。天津，這里面可能有天津的同志，存款率在全國(guó)高居前三甲，好像一度還成為榜首，在那樣一個(gè)收入不高的城市，存款率這么高，不花錢，舍不得，所以，這是另外的消費(fèi)文化，包括蘇州老城區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)也是不同的，所以在一個(gè)城市大家要看這些東西，城市發(fā)展方向、規(guī)劃，還有城市規(guī)劃的影響，最核心的我們要看這些東西。 楊澤軒： 有消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，還有不同的嗎？它的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不能反映真實(shí)狀況，它之前是產(chǎn)業(yè)型城市，很多制造業(yè)都在天津，產(chǎn)值很高，收入沒(méi)到老百姓手里，知道吧？所以有些都是不能絕對(duì)的去看，這個(gè)東西只是做一個(gè)佐證、參考而已。