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【正文】 大學(xué) 管理學(xué)院 MARKETING MANAGEMENT 2022/2/11 6 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 第一節(jié) 市場細(xì)分 西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 市場細(xì)分理論依據(jù) MARKETING MANAGEMENT 企業(yè)根據(jù)消費 需求的差異性 ，將整體市場細(xì)分 為二個或二個以上的具有 相似需求 的消費者群體的 過程。 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客 群體的過程。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌； ? 價格至上者 ， 占 27%。 西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 MARKETING MANAGEMENT 2022/2/11 20 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營的細(xì)分市場 ， 稱目標(biāo)市場 。 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。 ? 比如有人認(rèn)為：電器產(chǎn)品的最好應(yīng)具備西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價格，但這種產(chǎn)品是不存在的，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品和營銷都有其獨特性，他們各部相通，而顧客正是根據(jù)其需要和購買的主要要求來選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點。 西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 42 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT 三、市場定位的方式 “針鋒相對式”定位 把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場 “真空補缺式”定位 尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補市場的空白 “另辟蹊徑式”定位 在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。 ? 風(fēng)格： 產(chǎn)品給與顧客的視覺和感覺效果。 ? 客戶咨詢 ：賣方向買方提供有關(guān)資料、信息系統(tǒng)和建議等服務(wù)。 西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 50 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT （五）形象差異化 ? 形象：是公眾了解公司和其產(chǎn)品的方式；形象會受到許多公司無法控制的因素的影響。至今在全世界售出 2億只手表；其每年推出兩款有數(shù)量限制的 SNAZZY手表，只有其俱樂部成員才有權(quán)竟價購買；其每次只銷售 4萬只，但收到的定單有 10萬份，用抽簽的方式來挑選；克里絲帝是一家拍賣行，定期拍賣早期的斯沃其表，以為收藏者花 6萬美圓買了一只罕見的表；其還不斷創(chuàng)新，使人們對其產(chǎn)品的藝術(shù)性感到驚奇，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，金屬表，光能表，悅耳鈴音的鬧鐘表，手表式尋呼機，可上網(wǎng)的電子手表。 ２、確定特性：考慮影響購買決定的那些因素 ３、將關(guān)鍵特性置于定位圖上。 西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 55 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT ? （二）實施定位的步驟 １、確定定位層次：即確定需要特別關(guān)注的是哪個層次的定位。 ? 事件：公司也可以設(shè)計一些事件給公眾帶來驚奇或創(chuàng)造影響；越來越多的公司采用引人注意的事件進(jìn)行宣傳；但是否會對形象持久效果，事件的設(shè)計及實施效果很值得關(guān)注。 ? 戴爾將直銷方式引入亞洲，同時面向企業(yè)與消費者市場。對于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的公司來講，這點尤為重要，尤其對于將目標(biāo)市場定位與初學(xué)者的公司來說。 在印尼，索尼公司引進(jìn)手提攝像機，并聲稱電池可持續(xù)８個小時不間斷使用。定位簡化了我們對實體的看法。 西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 MARKETING MANAGEMENT 2022/2/11 36 三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 企業(yè)能力 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品壽命周期階段 市場的類同性 競爭者戰(zhàn)略 西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 MARKETING MANAGEMENT 2022/2/11 37 一、市場定位的含義 ? 市場定位 (Marketing positioning)市場定位或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的 地位 及顧客對產(chǎn)品某些 屬性 或 偏好 的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性 ,來塑造出本產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使本產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭地位。 這家購物廣場有兩家主力店，一家是 Urban Outfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自由思想的服裝和家庭裝飾品。 營銷計劃 A 營銷計劃 B 營銷計劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 MARKETING MANAGEMENT ? 萬豪 酒店 房間 (472家，全面服務(wù)酒店，包括 13個會議中心及 34家 JW 萬豪酒店 ) ? 麗思卡爾頓酒店
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