【正文】 雙重利益定位： 例如：沃爾沃汽車的雙重利益為：最安全和最耐用。 ? 可靠性 ：在一定時間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性。 在星巴克，每杯咖啡售價高是因為其有完整的零售設(shè)計，包括柜臺柔和的木質(zhì)色調(diào)、優(yōu)美的深色大理石、燈光、舒服的椅子，設(shè)計精美的杯子等 西南民族大學 管理學院 46 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT （二）服務(wù)差異化 ? 訂貨方便 ：電子商務(wù)的使用。 ? 服務(wù)多樣化 ：公司在消費鏈環(huán)節(jié)的任何階段都有機會實現(xiàn)差異化，當產(chǎn)品不再使用時也能實現(xiàn)差異化。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計、布局顏色、材料和家具來體現(xiàn)。 西南民族大學 管理學院 54 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT 五、定位層次與定位步驟 ? （一）定位層次 行業(yè)定位：把整個行業(yè)當作一個整 體定位。 ５、執(zhí)行定位。 產(chǎn)品組合定位：把企業(yè)提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進行定位。 西南民族大學 管理學院 52 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT ? 公益活動：通過贊助各類活動營造形象。 西南民族大學 管理學院 48 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT （三）人員差異化 ? 公司可以通過培養(yǎng)訓練有素人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢； 新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工都彬彬有禮；ＩＢＭ的員工都是專家；迪斯尼樂園的員工都精神飽滿 ? 經(jīng)過嚴格訓練的人員有六方面的特性： ? 稱職：具有需要的知識和技能、 ? 謙恭：員工熱情友好、尊重別人、體貼周到、 ? 誠實：員工誠實可信 ? 可靠：員工能始終如一，正確無誤的提供服務(wù) ? 負責：員工對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng) ? 溝通：員工力求理解顧客并清楚的為顧客傳達有關(guān)信息。 比薩在一個半小時內(nèi)送達；膠卷在一小時內(nèi)沖好，眼鏡在一小時內(nèi)做好等。 ? 可維修性 ：產(chǎn)品在出現(xiàn)故障或損壞后可被修理的難易程度。 ? 如果有明確的產(chǎn)品市場定位 ,它將在消費者的購買決策中起到積極的作用。 ? 經(jīng)營者承擔風險較大。 營銷計劃 C 西南民族大學 管理學院 MARKETING MANAGEMENT 案例：反潮流購物廣場 反潮流購物廣場是一個與一般購物廣場完全不同的 MALL，它所吸引的是那些 18～ 29歲的年輕人。服務(wù) 。 參加調(diào)查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位 。MARKETING MANAGEMENT 第七章 市場細分與目標市場營銷戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略 MARKETING MANAGEMENT ? 任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模怎樣龐大，都無法滿足整體市場上的所有需求。 ) ? 按個性劃分 ? 福特車的購買者被認為是：獨立的、易沖動的、有男子氣概的、機靈善變和自信的； ? 雪弗蘭車的購買者被認為是：保守的、節(jié)儉的、較少男子氣概的和避免狂熱的 2022/2/11 西南民族大學 管理學院 11 MARKETING MANAGEMENT 2022/2/11 12 中國消費者的五種面貌 AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電話訪問調(diào)查 。 無所謂國內(nèi)國際品牌； 西南民族大學 管理學院 MARKETING MANAGEMENT 行為因素 ? 追求利益 (質(zhì)量 。 西南民族大學 管理學院 MARKETING MANAGEMENT 2022/2/11 30 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 ? 集中資源，節(jié)省費用。 三重利益的定位也不乏成功的例子： 某牙膏聲稱可提供三種好處：防蛀、清新口氣、增白 西南民族大學 管理學院 40 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT 二、市場定位的意義 ? 如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品的進行市場定位，那么公眾將做出公正的選擇。 松下就有著生產(chǎn)可靠產(chǎn)品的良好聲譽。 ? 交付 ：如何將產(chǎn)品或服務(wù)送達顧客，包括速度、準確性和完好性。 佳能公司實施花錢向顧客收打印機卷筒，然后修復這些卷筒并再次賣出的計劃，回收率達１００％，并獲得環(huán)保公司的美譽。 ? 邀請顧客參觀總部或工廠，在總部建立博物館讓公眾參觀，或設(shè)立場所以介紹公司產(chǎn)品； 可口可樂公司在中國臺灣建立了一家面向兒童的博物館。 企業(yè)定位：把企業(yè)作為一個整體定位。 西南民族大學 管理學院 56 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT 小結(jié) ? STP 代表什么？ ? 掌握市場細分的概念及市場細分有效性的衡量標準； ? 目標市場選擇的方式有哪些？ ? 市場定位的層次性和定位的根據(jù)有哪些？ 西南民族大學 管理學院 57 2022/2/11