【正文】 企業(yè)定位：把企業(yè)作為一個整體定位。 佳能公司實施花錢向顧客收打印機卷筒，然后修復這些卷筒并再次賣出的計劃，回收率達１００％，并獲得環(huán)保公司的美譽。 松下就有著生產(chǎn)可靠產(chǎn)品的良好聲譽。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 西南民族大學 管理學院 MARKETING MANAGEMENT 2022/2/11 30 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 ) ? 按個性劃分 ? 福特車的購買者被認為是：獨立的、易沖動的、有男子氣概的、機靈善變和自信的； ? 雪弗蘭車的購買者被認為是：保守的、節(jié)儉的、較少男子氣概的和避免狂熱的 2022/2/11 西南民族大學 管理學院 11 MARKETING MANAGEMENT 2022/2/11 12 中國消費者的五種面貌 AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電話訪問調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位 。 ? 經(jīng)營者承擔風險較大。 ? 可維修性 ：產(chǎn)品在出現(xiàn)故障或損壞后可被修理的難易程度。 西南民族大學 管理學院 48 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT （三）人員差異化 ? 公司可以通過培養(yǎng)訓練有素人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢； 新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工都彬彬有禮；ＩＢＭ的員工都是專家；迪斯尼樂園的員工都精神飽滿 ? 經(jīng)過嚴格訓練的人員有六方面的特性： ? 稱職：具有需要的知識和技能、 ? 謙恭：員工熱情友好、尊重別人、體貼周到、 ? 誠實：員工誠實可信 ? 可靠：員工能始終如一，正確無誤的提供服務 ? 負責：員工對顧客的請求和問題迅速作出反應 ? 溝通：員工力求理解顧客并清楚的為顧客傳達有關信息。 產(chǎn)品組合定位：把企業(yè)提供的一系列相關產(chǎn)品和服務進行定位。 西南民族大學 管理學院 54 2022/2/11 MARKETING MANAGEMENT 五、定位層次與定位步驟 ? （一）定位層次 行業(yè)定位：把整個行業(yè)當作一個整 體定位。 ? 服務多樣化 ：公司在消費鏈環(huán)節(jié)的任何階段都有機會實現(xiàn)差異化，當產(chǎn)品不再使用時也能實現(xiàn)差異化。 ? 可靠性 ：在一定時間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 西南民族大學 管理學院 MARKETING MANAGEMENT 2022/2/11 29 （一）無差異性營銷戰(zhàn) ? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。農(nóng)村） ? (零售業(yè)態(tài) ) ? 地理位置（平原；山地；高原；丘陵 ) (汽車 ) ? 氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶） (洗衣機 ) （一）市場細分的標準 2022/2/11 西南民族大學 管理學院 8 MARKETING MANAGEMENT 人口統(tǒng)計因素 ? 年齡 (學齡前，小學生，大、中學生，青年，中年和老年）（ 服裝） ? 性別 （男性；女性；中性）（ 化妝品、服裝等） ? 家庭人數(shù) (1人， 2人， 3人， 3人以上 )（ 電冰箱、炊具） ? 家庭生命周期 (單身，新婚，滿巢，空巢，鰥寡 )（住房、汽車） ? 收入 (___元錢 /月 ) ? 職業(yè) (公務員，軍人，農(nóng)民，自由職業(yè)者，企業(yè)主） ? 教育程度 (研究生，本科，?？?，職業(yè)教育，高中，初中，小學） ? 婚姻 （未婚；已婚） ? 民族 (不同民族 ) ? 宗教 （不同的宗教信仰） 2022/2/11 西南民族大學 管理學院 9 MARKETING MANAGEMENT 25－ 35 36－ 45 46－ 55 56＋ 1－ 2 3－ 4 5＋ 家庭人口 戶主年齡 高 中 低 收入水平 形成 4 3 3=36個細分細分市場 2022/2/11 西南民族大學 管理學院 10 MARKETING MANAGEMENT 心理因素 ? 社會階層 (工薪；白領；老板 ) （高級私人會所；俱樂部） ? 生活方式 ? (家具：簡約型；懷舊型；奢華型 ) ? (汽車：為“奉公守法”者設計強調(diào)經(jīng)濟、安全和污染環(huán)境程度小的汽車；為“玩車者”設計操縱靈敏度高、花哨的汽車。 調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣 。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 思科在網(wǎng)上建立了一個常見問題知識庫，可處理每月約４００萬次的電話詢問的８０％，每年可節(jié)?。玻祪|美元 ? 特色 ：是對產(chǎn)品基本功能的增補，率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭