【正文】 名稱 版面 主題 4月 《名牌》 封底 生活形態(tài)篇 《銀行家》 封底 生活形態(tài)篇 公關(guān)活動組織 活動時間： 2022年 4月 16日 /周六 活動地點(diǎn)： 萬城華府售樓處 活動目的： 從產(chǎn)品層面深度解讀城市別墅的居住價值 萬城華府會客日 暨城市別墅居住價值論壇 【活動名稱緣起】 城市別墅 別墅 離群索居 土地價值 產(chǎn)品價值 生活圈 事業(yè)圈 空間功能 交際場 論友道 書房式會客廳 所謂 “ 同門曰朋，同志曰友 ” ，同門可是校友、同志可是老友，本次活動屆時將售樓處布置成 “ 書房式會客廳 ” 。 包括： 咨詢階段： 置業(yè)顧問；工程顧問；風(fēng)水顧問； 簽約階段： 法律顧問；裝修顧問；物業(yè)顧問；園藝顧問； 入住階段： 家政顧問；寵物顧問；健康顧問； 其間，為客戶郵寄新的項目資料和關(guān)于項目信息的客戶通訊 先由置業(yè)顧問上門贈送項目資料并約定業(yè)主看房時間； 由置業(yè)顧問進(jìn)行現(xiàn)場接待 (準(zhǔn)備飲料及紅酒 )全程陪同客戶參觀樣板間、工地現(xiàn)場（小型商務(wù)車／電瓶車 ) 由顧問負(fù)責(zé)解答相關(guān)專業(yè)問題， 置業(yè)顧問出示相關(guān)銷售道具及電腦演示； 最后贈送客戶紀(jì)念品，并約定客戶再次來訪時間，進(jìn)行跟蹤訪問。 對于特殊需要的安排 如果正常的咨詢和講解不能夠解決某些業(yè)主的深入問題，可以為其與顧問相約時間，為其提供翔實(shí)的解答。 在明確看房人身份后， “ 顧問營銷尊貴全程 ” 服務(wù)模式啟動（源自二對一銷售服務(wù)模式）。 戰(zhàn)術(shù)二 與京城各大高爾俱樂部聯(lián)絡(luò)，主要以贊助的形式參加在高爾球具上印制萬城華府案名、 LOGO。 因而對萬柳客群的樣板間展示就顯得尤為重要，可以增強(qiáng)其信心與本案在萬柳的美譽(yù)度 。 E/ 如有大型公關(guān)活動 ， ?？瘯O(shè)主題 “ 號 外 ” ， 以期配合活動影響力的最大化與傳播力的最優(yōu)化 。 B/ ?？O(shè)為季刊 ， 每三個月一期 ， 一年四期；這與項目 2022年 12月戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)相互配合 。 如果說 04年的項目品牌形象是以文字溝通為主的話 ， 那么在 05年則更加注重視覺的表現(xiàn)力與溝通力 。 B/ 報廣創(chuàng)作（價值綜述 +樣板故事） 價值綜述篇基本內(nèi)容是理性提煉城市別墅賣點(diǎn)，并上升至價值論的高度。 或者我們可以將 2022年上半年設(shè)定為 ——“ 2022城市別墅 報紙輿論化 在 2022年，本案將削減報紙廣告的投放量，而更多的將其轉(zhuǎn)化為輿論陣地，增加軟性文章的發(fā)布，在《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》中二擇一作為本案的輿論陣地，《北京青年報》、《新京報》成為輔助型媒體； 主流報刊 北京 青年報 新京報 參考消息 精品購物 指南 中國 證券報 南方周末 主流雜志 三聯(lián)生活 周刊 新聞周刊 南風(fēng)窗 專業(yè)雜志 中國企業(yè)家 IT經(jīng)理人 財經(jīng)界 哈佛管理 經(jīng)理人 東方企業(yè)家 財富 時代周刊 財經(jīng) 國際融資 財經(jīng)時報 時尚休閑 繽紛 名牌 Mangazine 中國 國家地理 時尚健康 世界 知識畫報 馬術(shù) 時尚家居置業(yè) 中國高爾夫 汽車畫報 藝術(shù)家 時尚財富 寶馬 航空類 中國之翼 南方航空 今日民航 業(yè)內(nèi)渠道 新地產(chǎn) 城市俱樂部CITY＋ CLUB 居民購房 指南 專業(yè)報刊 經(jīng)濟(jì)觀察 報 二十一世紀(jì)經(jīng) 濟(jì)報道 中國 計算機(jī)報 英文類 北京青年報 英文版 北京月訊 DM雜志 目標(biāo) 生活速遞 安家 娛樂世界 贏家廣告 好家 MAP 標(biāo)注媒體為一類重點(diǎn)刊物，其它作為次重點(diǎn)考慮。雖然在這一階段銷售狀況依然保持良性：截止 1月底， J區(qū)銷售 ，簽約 ，官邸銷售率 90%、大地別墅 70%。 【 長安俱樂部 8 周年慶典 —萬城華府之夜 】 活動時間： 2022年 10月 9日 活動地點(diǎn)： 長安俱樂部 活動目的： 與高端人群直接對話，提升項目品牌知名度 組織手段： 冠名贊助 效果點(diǎn)評： 通過此次贊助活動與相關(guān)報道，在一定程度上增加了客戶對本案的認(rèn)知度，形成了在特定人群中的口碑傳播 2022年本案的平面廣告?zhèn)鞑セ疽?“ 昆玉地王，秉政京西 ” 為核心訴求，派生出 府、山、河、 GOLF、 龍歸大海的大情景、大賣點(diǎn)、大形象， 以 橋牌、 CHAIRMAN兩套系列報廣勾勒人群，構(gòu)建了完整的品牌形象。 因而 ， 下一步的公關(guān)活動組織需要： 能夠融入本案的品牌理念； 契合階段策略的核心訴求與利益點(diǎn)； 具有強(qiáng)大的推廣挖掘深度 ， 能夠為軟宣 、 報紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素 ； 能夠結(jié)合現(xiàn)場活動展示 “ 工程形象 ” 。 現(xiàn)場工地圍檔 為進(jìn)一步挖掘教育賣點(diǎn)，并針對銷售中因孩子在同一所學(xué)校所帶來的客戶連帶購買，在中關(guān)村三小增設(shè)戶外廣告牌，并附載活動信息告知。 【 2022年成交客戶分析 】 概述：在本案的現(xiàn)有成交客戶中 ， 海淀區(qū)域占 84%， 其中萬柳客戶占 36%， 泛萬柳客戶占 48% 客戶區(qū)域分析01海淀區(qū) 西城區(qū) 崇文區(qū) 宣武區(qū) 朝陽區(qū) 豐臺區(qū) 昌平區(qū)萬柳小區(qū)分析%%%%%%%%%萬泉 光大 鋒尚陽春光華頤園 康橋【 2022年成交客戶分析 】 萬柳與泛萬柳 在 2022年“昆玉地王”之土地價值的宣傳背景下，基本完成了在這一區(qū)域內(nèi)的知名度傳播，因而可以判定， 84%的海淀客戶群體基本都屬于 “顯性客戶” ，而這一區(qū)域剩余的 “隱性客戶” 則需要在本案的 工程形象 （樣板間、樣板區(qū)）對產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)完好的展示后方能成為有效購買群體。萬 城 華 府 【 2022年推廣策略案 】 Strategy Ad. Planning 發(fā) 展 商：億城股份 品牌整合： Flamingo 紅鶴溝通機(jī)構(gòu) 提案日期： 2022年 1月 目錄 Contents PART 1 2022年策略總結(jié) PART 2 2022年推廣策略 PART 1 2022年策略總結(jié) 一、策略綜述 2022年 4月，萬城華府正式進(jìn)入市場傳播。 此部分客戶不作為策略考慮的主要因素。 為配合階段性公關(guān)活動 — “十年萬柳，建業(yè)百年”，深度挖掘萬柳客戶，樹立本案在萬柳的品牌地位，在萬柳中路增設(shè)道期，形成“事件營銷”的整合效力。 2022年本案進(jìn)入實(shí)效型傳播以后 ， 公關(guān)活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位 ， 能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用 。成功樹立了良好的品牌形象，一定程度上推動了口碑傳播。 “ 城市別墅 ” 的產(chǎn)品概念雖已拋出，但整體都略顯單薄。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強(qiáng)銷期的重點(diǎn)投放對象（如同寶馬 7系 奔馳時尚 E級的推廣）。豪宅 ” （暫定名）系列現(xiàn)場活動；其二是與活動緊密配合的平面媒體發(fā)布及相關(guān)道具的創(chuàng)作工作。力爭由此形成中國當(dāng)代豪宅生活方式解讀之范本。 E/ 戶外 / 現(xiàn)場圍擋 / 道旗等 2022年度項目的戶外廣告等相關(guān)媒介將從前期 （ 2022年 ） “ 昆玉地王 ” 主題階段進(jìn)入 “ 城市別墅 ” 主題推廣階段 。 綜合以上因素 ， 在本項目進(jìn)入產(chǎn)品推廣體驗階段的 2022年 ， 我們對此工作有如下建議： A/ 成立?？瘜Ｂ毦庉嫴浚嚎偩幰幻?；編輯記者一名；美編 1—2名；采取獨(dú)立部門獨(dú)立運(yùn)作的操作模式 ， 并在?？墒旌罂煽紤]發(fā)行 。 也可考慮與國內(nèi)同類物業(yè)聯(lián)手推介 ， 力爭讓 2022年成為“ 城市別墅傳播年 ” 。 活動組織構(gòu)成 “ 萬柳我永遠(yuǎn)的家 ” 重獎?wù)骷ㄅc萬柳有關(guān)的影像、文字） 已實(shí)施 兒童畫展（中關(guān)村三小參與組織征集與評選） 已實(shí)施 “ 十年萬柳 ” 回顧展覽 實(shí)施中 “ 建業(yè)百年 ” 文化盛典（ 1月中旬） 待實(shí)施 樣板間開放體驗 待實(shí)施 備注：展覽 重點(diǎn)加入萬柳區(qū)域低密度居住的歷史與現(xiàn)代城市別墅發(fā)展趨勢的圖文，以次將客戶對 “ 昆玉地王 ” 的認(rèn)可轉(zhuǎn)嫁到對 “ 城市別墅生活方式 ” 的認(rèn)可上來 【活動組織及形式說明】 【“ 萬柳十年 ”活動傳播說明】 陣地傳播模式 基于現(xiàn)場的賣場包裝、樣板間及看房通道包裝，本案的自有刊物 —— 《場》對本次活動全面深入的傳播形式； 戶外覆蓋模式 覆蓋萬柳區(qū)域所有戶外資源，以道旗、中關(guān)村三小路牌、工地圍檔為載體的昭示型傳播模式； 備注：屆時戶外媒體需增加樣板間開放的信息 概述：鑒于本次活動目標(biāo)客群僅限于萬柳區(qū)域 ， 告知 H區(qū)開盤 ，傳播范圍相對較為單純 ， 故本次活動傳播僅針對萬柳區(qū)域 客戶帶客戶傳播模式 客戶的口耳相傳不能夠簡單以禮品、優(yōu)惠為條件促成，更為重要的是人們總是希望把好的東西與朋友分享、向朋友炫耀。 ［軟性文章］ 本案土地價值觀的執(zhí)行計劃 【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】 一、業(yè)內(nèi)討論軟文題目： A、 中西方城市別墅的居住價值與人文價值的關(guān)系 B、 城市別墅的稀缺性與不可再生性 C、 北京可能出現(xiàn)城市別墅的幾個區(qū)域（ 論述萬城華府居住價值的唯一性） 選擇媒體： 新地產(chǎn) 專欄討論、 北京青年報 或 經(jīng)濟(jì)觀察報 專欄討論 【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】 二、媒體記者撰寫題目： A、 城市別墅 ——北京豪宅產(chǎn)業(yè)新寵 B、 城市別墅頭羊 ——萬城華府 C、 北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭 選擇媒體： 新京報、北京青年報 三、社會討論撰寫題目： 四合院已成歷史文物，京城豪宅回歸向哪里去？ 選擇媒體： 北京青年報、經(jīng)濟(jì)觀察報 【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】 【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】 四、萬城華府撰寫題目： A、 城市別墅 ， 居住價值的理性整合 （ 從產(chǎn)品角度解析城市別墅綜合價值 ） B、 從八畝方宅到城市別墅 （ 從四合院的演變探討城市別墅的稀缺性 ， 給人以價值連城的直觀印象 ， 呼應(yīng)社會大討論 ） 選擇媒體：新地產(chǎn) 、 經(jīng)濟(jì)觀察報 【 DM戰(zhàn)術(shù)組織】 時間： 3月初 別墅類 ：西