廣告媒體及選擇ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 用效果。事中評(píng)估是對(duì)事前評(píng)估的檢驗(yàn)以及為事后評(píng)估做準(zhǔn)備，主要是為了檢驗(yàn)廣告策劃的執(zhí)行情況與實(shí)際情況的吻合程度，便于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題予以糾正。 計(jì)算結(jié)果如果 A為正值，說(shuō)明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好，如果為負(fù)值，則說(shuō)明廣告費(fèi)未能得到有效的使用，需要考慮壓縮廣告開(kāi)支。 事前評(píng)估的方法主要是店頭調(diào)查法。 ? 廣告社會(huì)效果的評(píng)估 以廣告的真實(shí)性、遵守法規(guī)政策、符合倫理道德、促進(jìn)文化藝術(shù)為依據(jù)。 到達(dá)一定頻次后 ,價(jià)值遞減 。 ? 2022年 ,德國(guó)停止播出模擬電視 。1 第八章廣告媒體及選擇 開(kāi)場(chǎng)三問(wèn)： ？ ？ ？ 2 第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能 第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn) 第三節(jié) 廣告媒體的選擇 第四節(jié) 廣告媒體策略 3 第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能 一、廣告媒體的含義 二、廣告媒體的特性 三、廣告媒體的功能 四、廣告媒體的分類(lèi) 4 一、廣告媒體的含義 ? 媒體 將信息傳輸給大眾的工具與載體 ,一種 物質(zhì)的技術(shù)手段 . ? 廣告與媒體相互依存 。 ? 1954年 ,美國(guó)首先播出彩色電視節(jié)目 。 在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期 [或 4~8周 ]內(nèi) ,至少暴露 3次才有效 。 ? 廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估主要有事前、事中、事后評(píng)估。一般是在進(jìn)行廣告策劃后，在廣告作品刊播前進(jìn)行的評(píng)估。 由銷(xiāo)售費(fèi)用率 = 廣告費(fèi)用額 /銷(xiāo)售額，用符號(hào)代入推導(dǎo) E = (A + A)/S 則 ES = A+ A 即 A = ESA 其中， A為基期廣告費(fèi)， A為報(bào)告期廣告費(fèi)增加額，C為報(bào)告期銷(xiāo)售額； E為平均銷(xiāo)售費(fèi)用率。 （三）經(jīng)濟(jì)效果的事后評(píng)估 事后評(píng)估 是指在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之后所作的效果評(píng)估，它既是對(duì)本次廣告活動(dòng)的總結(jié)，也是為下一次廣告活動(dòng)做準(zhǔn)備、積累經(jīng)驗(yàn)。廣告效果有狹義和廣義之分： 第一節(jié) 廣告效果評(píng)估概要 （一）廣告效果的含義 （二）廣告效果的特性 二、廣告效果的類(lèi)別 心理效果 — 廣告對(duì)消費(fèi)者的觀念和態(tài)度的影響 — 廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用 — 廣告對(duì)社會(huì)的作用 （一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來(lái)劃分 廣告發(fā)布后，很快就能產(chǎn)生效果 廣告發(fā)布后在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效果。 ? 廣告效果特性： 1. 時(shí)間推移性 2. 效果積累性 3. 間接效果性 4. 效果復(fù)合性 5. 競(jìng)爭(zhēng)性 二、廣告效果的類(lèi)別 ： 心理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效果 ： 即時(shí)、近期、長(zhǎng)期 ： 到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果 三、廣告效果評(píng)估意義 ? 幫助企業(yè)選擇有效的媒體 ? 有助于提高廣告作品質(zhì)量 ? 有助于企業(yè)選擇合適的發(fā)布時(shí)間、空間 第二節(jié)廣告心理效果評(píng)估 ? 一、廣告作品的評(píng)估 ? 二、廣告媒體及其組合評(píng)估 ? 三、心理變化效果評(píng)估 一、廣告作品的評(píng)估 ? （一）評(píng)估內(nèi)容： 1. 廣告主題 2. 廣告創(chuàng)意 3. 廣告毛片 ? （二）評(píng)估方法 1. 專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法 2. 消費(fèi)者群組測(cè)試法 二、廣告媒體及其組合評(píng)估 ? 評(píng)估主要依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒體的一般規(guī)律 ? 還要與競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體刊播情況對(duì)比 ? 案例分析 三、心理變化效果評(píng)估 ? 依據(jù) 消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男睦碜兓乃膫€(gè)步驟： 知曉、理解、確信、行動(dòng) ? 評(píng)估方法： 1. 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 2. 要點(diǎn)采分法 第三節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 ? 一、什么是 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 ? 二、 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法 第四節(jié) 廣告社會(huì)效果評(píng)估 ? 一、什么是 廣告社會(huì)效果評(píng)估 ? 二、 廣告社會(huì)效果評(píng)估的方法 關(guān)鍵詞 ? 廣告效果 ? 廣告效果評(píng)估
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