xx品牌形象提升2004年推廣建議(存儲(chǔ)版)
【正文】 與消費(fèi)形態(tài) 消費(fèi)者洞察 ? 我們的發(fā)現(xiàn)：年輕女性與成熟女性對(duì)健康的追求是相同的，同時(shí)，品牌可信賴、有活力是共同向往的。 – 補(bǔ)血市場(chǎng)的延伸： ? 術(shù)后、產(chǎn)后、體虛者：送禮要送貼心的禮 細(xì)分群體的概念切入選擇 ? 兒童： – 天然 – 果味 – 卡通包裝 ? 老人： – 易吸收 – 中醫(yī)理論，食補(bǔ)結(jié)合 紅桃 K品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整（舉例） 生血快 生血美 狀元裝 禮品裝 … … 生血康 紅桃K品牌 藥準(zhǔn)字 食健字 大眾群體 城市年輕女性 學(xué)生市場(chǎng) 節(jié)日禮品市場(chǎng) 老年人市場(chǎng) 兒童市場(chǎng) 院線推廣 3天，綻放你的活力 女人，要對(duì)自己好一點(diǎn) 腦力體力雙動(dòng)力 分享關(guān)懷、傳遞愛心 產(chǎn)品訴求 提綱 紅桃 K品牌形象提升策略 紅桃 K品牌 04年推廣建議 1 2 傳播目標(biāo) ? 維護(hù)紅桃 K的品牌高知名度，并提升紅桃K品牌形象認(rèn)知，提高消費(fèi)者對(duì)紅桃 K品牌與產(chǎn)品的認(rèn)可，刺激品牌購(gòu)買率的提升； ? 強(qiáng)化紅桃 K品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，支持一線隊(duì)伍的銷售工作，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成。 – 電臺(tái)媒體：在農(nóng)村地區(qū)收聽率較高，媒體成本低，適合組織談話欄目與健康教育，以及高頻次的促銷傳達(dá)； – 網(wǎng)絡(luò)媒體：互動(dòng)性強(qiáng)、形式新穎，可考慮作為對(duì)特定群體的創(chuàng)意性發(fā)布。 ? 活動(dòng)對(duì)象：以終端攔截、促銷卷入為主的消費(fèi)客流 ? 促銷產(chǎn)品：紅桃 K全線產(chǎn)品（智力寶除外） ? 活動(dòng)主題：奧運(yùn)加油行動(dòng) ? 活動(dòng)口號(hào)：親臨雅典、為中國(guó)加油 ? 活動(dòng)時(shí)間： 4月 ~7月 ? 活動(dòng) 內(nèi)容：活動(dòng)期間，消費(fèi)者在促銷現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買紅桃 K產(chǎn)品（狀元裝除外），即可參加現(xiàn)場(chǎng)的 “ 迷你奧運(yùn)會(huì) ” ，贏得豐富禮品，并有機(jī)會(huì)參加 “ 雅典奧運(yùn)之旅 ” 。母親的素質(zhì)，影響未來(lái)全民族的素質(zhì)。 ? 活力指數(shù)測(cè)試內(nèi)容設(shè)定： – 測(cè)試的原理：根據(jù)多種由血健康可能引致的亞健康問題，提醒消費(fèi)者關(guān)注 “ 血健康保健 ” 的必要性。 – 設(shè)置以下獎(jiǎng)項(xiàng)： ? 最佳媒體創(chuàng)新： 1名 ? 最佳視覺效果： 1名 ? 最佳實(shí)效宣傳： 1名 ? 最佳宣傳創(chuàng)意： 1名 ? 入圍獎(jiǎng)： 10名 – 獲贈(zèng)項(xiàng)目的執(zhí)行單位將獲得一定額度的 “ 品牌建設(shè)基金 ” ，支持其在本地的推廣工作。 ? 媒體支持： + + 行動(dòng)九 ? 活動(dòng)目的：推動(dòng)紅桃 K品牌形象的年輕化。 – 活動(dòng)全程將邀請(qǐng)電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)站、雜志、模特公司、唱片公司、發(fā)型設(shè)計(jì)、服裝品牌各一家作為協(xié)辦單位，進(jìn)行全程支持與報(bào)道。 行動(dòng)九 ? 活動(dòng)內(nèi)容： – 活力天使將成為紅桃 K的簽約代言人，成為紅桃 K廣告明星，并推薦進(jìn)入影視院校深造，進(jìn)行專業(yè)模與演藝培訓(xùn) 。 ? 活動(dòng)對(duì)象：節(jié)日給家人 、 親友 、 同事 、 領(lǐng)導(dǎo)送禮的消費(fèi)者 。 行動(dòng)六 ? 評(píng)審過程： – 紅桃 k總部將組織專門的評(píng)審委員會(huì)，由公司高層、各部門領(lǐng)導(dǎo)、特約專家、廣告公司代表一同組成。 ? 宣傳途徑： – 產(chǎn)品包裝、宣傳單頁(yè)、影視字幕、報(bào)刊簡(jiǎn)訊、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道、電臺(tái)告知 行動(dòng)五 ? 活動(dòng)目的：針對(duì)年輕女性群體 ， 提升紅桃 K產(chǎn)品的接受程度 ， 提升品牌偏好 。 ? 活動(dòng)對(duì)象：基礎(chǔ)消費(fèi)人群與公眾 ? 促銷產(chǎn)品：全線產(chǎn)品 ? 活動(dòng)主題：愛心護(hù)春蕾 ——紅桃 k春蕾計(jì)劃捐贈(zèng)行動(dòng) ? 活動(dòng)口號(hào)：累積關(guān)愛、傳送愛心 行動(dòng)四 ? 附：春蕾計(jì)劃簡(jiǎn)介 – “ 春蕾計(jì)劃 ” 是 1989年中國(guó)兒童少年基金會(huì)發(fā)起并組織實(shí)施的一項(xiàng)救助貧困地區(qū)失學(xué)女童重返校園的社會(huì)公益事業(yè)。 ? 活動(dòng)對(duì)象： – 面臨升學(xué)壓力的考生家庭、或體質(zhì)較弱、學(xué)業(yè)壓力大的青少年家庭。 – 戶外媒體：接觸度高，形式靈活，利于增強(qiáng)品牌記憶、深入消費(fèi)者生活。 ? 我們希望進(jìn)一步將紅桃 K品牌資產(chǎn)同產(chǎn)品利益導(dǎo)向中抽離出來(lái)，來(lái)贏得更多認(rèn)同，擴(kuò)大化品牌的需求層面，以實(shí)現(xiàn)向 “ 保健型 ” 需求的逐步轉(zhuǎn)換。因此， 廣告中的女性角色也變 得多元化。 ? 品牌的品質(zhì)感與現(xiàn)代感、活力感需要提升。 更好的應(yīng)對(duì)與出擊 。 城市女性 老年人 學(xué)生市場(chǎng) 禮品市場(chǎng) 血爾、美媛春、太太、女人緣 樸血、阿膠類 腦靈通、腦輕松 太太、腦白金、黃金搭檔 大眾群體 樸血、光彩 100 市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 血爾 ——針對(duì)城市市場(chǎng)和女性消費(fèi)人群。 ? 多年農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，擁有鞏固的農(nóng)村市場(chǎng)，以及戰(zhàn)斗力強(qiáng)的地面隊(duì)伍。 – 基于品牌遠(yuǎn)景做導(dǎo)向，針對(duì) 2021年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、以及競(jìng)爭(zhēng)需要，制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃，力求 “ 收割為主，兼顧播種 ” 。 ? 鑒于準(zhǔn)備時(shí)間有限，雙方溝通有待進(jìn)一步深入，因此本案更多是我們單方面的看法與思路，可能存在與企業(yè)思路和實(shí)際情況相脫節(jié)的地方，敬請(qǐng)貴方給予寶貴指點(diǎn)。 – 競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致營(yíng)銷成本的上漲，營(yíng)銷工具的效力下降，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣工作陷入兩難境地。 按照細(xì)胞大小形態(tài)，貧血主要可分為： – 大細(xì)胞性貧血，如巨幼紅細(xì)胞性貧血； – 正常細(xì)胞性貧血，如溶貧、再障等； – 小細(xì)胞低色素性貧血，如缺鐵性貧血等 – 單純小細(xì)胞性貧血如慢性感染性貧血。而且以前的手法在現(xiàn)在市場(chǎng)日見乏力。 ? 美媛春 ——以樓蘭養(yǎng)血方為噱頭，提出 “ 養(yǎng)血 ” 概念，強(qiáng)調(diào)在快速持久補(bǔ)血同時(shí)，全面改善血質(zhì)，更能針對(duì)血淤、血寒、血熱等，通過大規(guī)模的軟性宣傳，切入城市市場(chǎng)。 ? 基于以上的品牌架構(gòu)，我們下面來(lái)探討： 紅桃 K的品牌訴求 紅桃 K的產(chǎn)品訴求 紅桃 K的既有
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