第三講產(chǎn)品策略(存儲版)
【正文】 銷售額 成本 利潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品 價格 快速增長 單位顧客成本開始走向一般化 上升 最大化的市場份額 提供延伸產(chǎn)品、服務(wù)與保障 滲透策略 分銷 建構(gòu)深度分銷 促銷 利用需求熱度減少促銷努力 成長期 of the PLC 19 ?改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特色以及完善設(shè)計 ?增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 ?進入新的細分市場 ?進入新的分銷渠道 ?從產(chǎn)品知名度宣傳轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好宣傳方面 ?在適當(dāng)時候 降低價格 ，以吸引另一層次對價格敏感的購買者 產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略 —— 成長期： 好 20 銷售額 成本 利潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品 價格 達到頂峰 顧客單位成本低 高 最大化的利潤而非市場份額 差異化的產(chǎn)品與品牌 競爭對手導(dǎo)向法 分銷 建構(gòu)更深度的分銷 促銷 提高促銷，以鼓勵品牌轉(zhuǎn)換 成熟期 of the PLC 21 產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略 —— 成熟期： 長 產(chǎn)品改進 ?質(zhì)量改進 ?特點改進 ?營銷組合改進 ?價格 ?分銷 ?廣告 ?銷售促進 ?人員推銷 ?服務(wù) 市場改進 ?為它的品牌擴大市場： ?開發(fā)新用戶 ?進入新的細分市場 ?爭取競爭對手的顧客 ?增加當(dāng)前品牌使用者的使用率： ?使顧客更頻繁地使用 ?增加每個產(chǎn)品的使用量 ?開發(fā)產(chǎn)品新的用途 22 銷售額 成本 利潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品 價格 下降 單位顧客成本低 下降 減少品牌支出與投入 修補產(chǎn)品的弱點 削價 分銷 選擇性分銷，減少那些不賺錢的方式 促銷 降低至最低水平 衰退期 of the PLC 23 產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略 —— 衰退期： 轉(zhuǎn) ?增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個有力的競爭地位）。制 造商品牌 多品牌策略 品牌是否 再定位 ?危害：占據(jù)并消耗了過多的資源，產(chǎn)生了過多的垃圾，并增加了垃圾處理的成本，造成環(huán)境污染等 。 52 市場與需求 競爭者的成本、價格和 提供的產(chǎn)品 /服務(wù) 其他外部因素 ?經(jīng)濟環(huán)境 ?轉(zhuǎn)售商的需求 ?政府法規(guī) ?社會關(guān)注 影響定價決策的外部因素 53 完全競爭 許多買主和賣主 他們對價格的影響力很小 壟斷競爭 有許多買主和賣主 在一系列價格下交易 不同市場類型的定價 影響定價決策的外部因素： 市場 寡頭壟斷 少數(shù)幾個賣主 對彼此的定價和營銷策略 非常敏感 完全壟斷 單一賣主 54 影響定價決策的外部因素： 競爭 ? 在價格決策時，必須要考慮競爭者的成本、價格以及可能的反應(yīng) ? 價格戰(zhàn)略會影響競爭的本質(zhì)： – 低價低邊際收益會以致競爭； – 高價高邊際收益會誘發(fā)競爭。 ? 密封投標(biāo)定價（ SealedBid Pricing） 報價 實際利潤 中標(biāo)概率 期望利潤 9500 100 81 10000 600 216 10500 1100 99 11000 1600 16 66 新產(chǎn)品定價方法 撇脂定價法 MarketSkimming ?制定高價格從市場上撇取高收益 ?盡管銷售額會比較少，但卻會收獲高利潤 ? When to use: – 產(chǎn)品的質(zhì)量與形象必須能夠支撐其高價位 – 銷售量少并不會帶來很高的單位成本，以致于抵消高價格所帶來的利潤 – 競爭者不能很容易的進入市場并且進行低價競爭 – 能夠增加產(chǎn)品是高品質(zhì)的感覺 67 新產(chǎn)品定價方法 滲透定價法 Market Peration ?制定低的價格迅速并深入占領(lǐng)市場 . ?能夠吸引很多購買者，并很快建立較大的市場份額 ? When to use: – 市場一定是價格敏感度比較高的，因此低價格可以引發(fā)銷量上的迅速增長 – 生產(chǎn)與分銷成本必須隨著銷量的增加而相應(yīng)減少 – 必須保持排他性競爭，否則低價只是暫時的 68 選定最終價格 ? 心理定價法 (Psychological Pricing) ：如許多顧客把價格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產(chǎn)品價格 〕 ，價格尾數(shù)效果等。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務(wù)。 – 犧牲品定價 (LossLeader Pricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價 ， 以招攬顧客 ， 吸引他們來到本店 ， 并期望他們購買正常標(biāo)價的其他商品 。 – 保證和服務(wù)合同 (Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免費保證或服務(wù)合同來促銷。 – 選擇特色定價法 (OptionalFeature Pricing) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品 。 75 主動價格調(diào)整 76 發(fā)動降價 ? 有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。 – 減少或者改變產(chǎn)品特點 ， 降低成本 。 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。 88 – 降價 (reduce Price)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。 89 能夠 /應(yīng)該采取有效的行動嗎？ 競爭者降價了嗎？ 降價不利于我們的市場份額和利潤嗎 建立低價 “戰(zhàn)斗品牌” 提高顧客的 感知質(zhì)量 改善質(zhì)量并 提高價格 維持原價：繼續(xù)監(jiān)控競爭者的價格 降 價 是 是 不 不 是 不 對競爭者降價的估計與對策 90 不要參加你不可能贏的競爭性交戰(zhàn) 。 他可以改進他的產(chǎn)品 、 服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值 。 – 創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品
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