營銷管理第13章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝(存儲版)
【正文】 列方面。一種情況是，產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨。日本與韓國的公司并沒有犯這個錯誤。一個品牌能表達(dá)出 6層意思： ?屬性： 一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 ?個性 ：品牌還代表了一定的個性。 顧客是滿意的 ，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌。高的品牌權(quán)益為公司提供了競爭優(yōu)勢：品牌名稱需要仔細(xì)管理，以致不使它的財產(chǎn)價值折舊。 建立品牌要付出成本 —— 包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？這是因為使用品牌給銷售者帶來一些好處： ?有了品牌名稱可以使銷費(fèi)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。推出產(chǎn)品可能用屬于制造廠商的品牌（有時稱為全國品牌），也可用渠道品牌（即稱為零售商、商店或私人品牌），或制造廠商用一個許可品牌名稱（更詳細(xì)的材料見P420“營銷卓見：在名稱中有什么？億萬金元”）。 ?對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。 ? 成功經(jīng)理人 品牌戰(zhàn)略決策 主要有 5種選擇： ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 現(xiàn)有品牌中加上新規(guī)格以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄。 ? 成功經(jīng)理人 五、包裝和標(biāo)簽決策 進(jìn)入市場的許多實體產(chǎn)品必須要用包裝和標(biāo)簽。 標(biāo)簽具有不少的作用，銷售者必須決定要發(fā)揮它的哪些作用。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。競爭者能繼公司品牌之后推出他的品牌，并削減公司的市場份額。 ?它應(yīng)該與眾不同。為了補(bǔ)償促銷費(fèi)用，他們必須把售價稍稍提高一些。消費(fèi)者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質(zhì)量差別，更有效了購貨。今天，品牌化的發(fā)展是如些迅速，以致今日很少有產(chǎn)品不使用品牌。調(diào)查，世界 10大頂級品牌是（按次序排列）：可口可樂 ，萬寶路， IBM,麥 當(dāng)勞 ， 迪斯尼，索尼， 柯達(dá)， 英特爾 ，吉列 和 百威。 （二）品牌權(quán)益 阿克 區(qū)分出 顧客對品牌的 5種態(tài)度 ，從低到高排列如下： 顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格原因。 ?文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。 ? 成功經(jīng)理人 品牌的要點是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務(wù)。這種事發(fā)生在中國臺灣制造商身上，他們?yōu)槿澜缟a(chǎn)衣服、家用電器和電腦，但不使用中國臺灣的品牌名字。 有時候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。例如，某公司的機(jī)床可能還是 50年代的老面孔，這就會使該公司敗在產(chǎn)品線較為新穎的競爭者手下。這些費(fèi)用有：設(shè)計費(fèi)和工程費(fèi)、倉儲費(fèi)、轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)、訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)，以及新產(chǎn)品品目的促銷費(fèi)。 （二）產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。 ? 成功經(jīng)理人 （一）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目的銷售額和利潤，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。 長度 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。我們可以把工業(yè)品分成三組：材料和部件、資本 項 目、以及供應(yīng)品與服務(wù)。這類產(chǎn)品包括家具、服裝、舊汽車和重要器械等。方便品 指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。每一種產(chǎn)品類型應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略。 ?產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品種類中密 切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 ? 成功經(jīng)理人 今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。 根據(jù)觀察的結(jié)果，顧客一般用 3個基本因素來評價市場提供物： ? 成功經(jīng)理人 服務(wù)組合和質(zhì)量 價值－基礎(chǔ)價格 產(chǎn)品特點和質(zhì)量 圖 13－ 1市場提供物的組成要素 ? 成功經(jīng)理人 在這里我們針對產(chǎn)品探討下列問題： ?產(chǎn)品的特征有什么？ ?一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ?一個公司如何制
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