廣告定位策略ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 ? 觀念定位最著名的廣告案例是上個(gè)世紀(jì)70年代美國(guó)七喜汽水“非可樂”的定位，它既有逆向性又有是非性。在實(shí)際的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者往往很重視運(yùn)用商標(biāo)識(shí)別來選購(gòu)商品，因此，商標(biāo)不僅代表了商品的品質(zhì)和聲譽(yù)，更是企業(yè)形象的象征。 八、功能定位 ? 功能定位就是在廣告活動(dòng)中突出商品獨(dú)特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競(jìng)爭(zhēng)力。要保持住領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)： ? （ 1）你不能用你自己的話來建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來建立，自吹自擂一定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。 ? 它們一般會(huì)利用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費(fèi)者心中重新定位，以創(chuàng)造一個(gè)新的次序。 ? （ 3） 突然性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承認(rèn)不承認(rèn)、愿意不愿意 —— 強(qiáng)行推出?！案呒?jí)俱樂部”往往是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所在的地方，如美國(guó) 《 財(cái)富 》 雜志每所排的“世界 500強(qiáng)”等等。 ? （ 7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個(gè)品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個(gè)好的、有利的位置上。 第三節(jié) 廣告定位策略 ? 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 ? 定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者的心目中占有一個(gè)不可替代的位置，無關(guān)緊要或可以被人替代就意味著失敗。 ? 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，色彩能傳達(dá)意念，表達(dá)一定的含義，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確區(qū)分出企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，從而達(dá)到識(shí)別的效果。這一圖案不僅告訴消費(fèi)者它本身是一種商品，還同時(shí)告訴消費(fèi)者該商品的牌號(hào)及其商品自身的特征。 ? 而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識(shí)，以“填補(bǔ)空白”的方式占據(jù)市場(chǎng)中的有利位置。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。 ? 產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)其實(shí)體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、功效、服務(wù)等方面之特點(diǎn)，刻意強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。 ? 一旦確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，我們就可以依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，依此來找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖定。 （ 3）心理細(xì)分 ? 在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買者劃分成不同的群體。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。它使默默無聞了 116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚(yáng)全美。 ? 這使大衛(wèi) ? 不管由誰來扮演，這位“穿哈特威襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩 …… 穿 Hathaway襯衫的男人 ? 大衛(wèi) 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位 一、市場(chǎng)細(xì)分 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位 1．什么是市場(chǎng)細(xì)分 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營(yíng)銷精確性的一種努力。
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