【正文】 衣雖然只準(zhǔn)備付出 3萬(wàn)美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過(guò)箭牌。 ? 步驟 3 描繪階段 ? 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體。 ? （ 5）可行性 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。 ? 在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見(jiàn)手法是“雙重定位”，對(duì)于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來(lái)講更是如此，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈等 …… ? 這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也同時(shí)為自己的企業(yè)定了位。 1．逆向定位 ? 一般的企業(yè)在進(jìn)行廣告產(chǎn)品的定位時(shí)都是采取正向定位的策略，即在廣告中突出本企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出的優(yōu)點(diǎn)，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的購(gòu)買。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。 ? （ 6）領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來(lái)源于自己的產(chǎn)品，而不是組織（它只是一個(gè)名稱而已?。? ? （ 2） 強(qiáng)制性。說(shuō)自己，或說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳述往往是一個(gè)頗為有效的辦法。 ? （ 2）持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營(yíng)理念，并充分利用這個(gè)最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。 2．造型定位 ? 造型定位就是在廣告的活動(dòng)中，集中力量來(lái)告訴消費(fèi)者，該項(xiàng)產(chǎn)品在外觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時(shí)髦的造型來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛(ài)，進(jìn)而激發(fā)他們對(duì)商品的購(gòu)買欲望。 ? 作為理性的消費(fèi)者，他們對(duì)于商品的價(jià)格都是比較敏感的。任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，它都不能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品選擇某個(gè)范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場(chǎng)定位。 ? （ 2）足量性 即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位 一、市場(chǎng)細(xì)分 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位 1．什么是市場(chǎng)細(xì)分 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營(yíng)銷精確性的一種努力。 ? 這使大衛(wèi) 然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。 ? 一旦確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，我們就可以依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，依此來(lái)找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖定。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。 ? 而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識(shí)，以“填補(bǔ)空白”的方式占據(jù)市場(chǎng)中的有利位置。 ? 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，色彩能傳達(dá)意念，表達(dá)一定的含義，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確區(qū)分出企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，從而達(dá)到識(shí)別的效果。 ? （ 7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個(gè)品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個(gè)好的、有利的位置上。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承認(rèn)不承認(rèn)、愿意不愿意 —— 強(qiáng)行推出。 ? 它們一般會(huì)利用“比較廣告”來(lái)打通侵入人心的途徑并在消費(fèi)者心中重新定位，以創(chuàng)造一個(gè)新的次序。要保持住領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)： ? （ 1）你不能用你自己的話來(lái)建立