廣告定位策略ppt課件(已修改)
2024-11-15 21:00 本頁面
【正文】 廣告定位策略 第一節(jié) 市場細(xì)分與廣告定位 第二節(jié) 廣告定位及其分類 第三節(jié) 廣告定位策略 ★ 開篇案例 0300 穿哈特威襯衣的男人 ? 箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年 200萬美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競爭的哈特威襯衣雖然只準(zhǔn)備付出 3萬美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過箭牌。 ? 這使大衛(wèi) 奧格威煞費(fèi)苦心 …… ? 在報(bào)紙和雜志上出現(xiàn)的廣告，標(biāo)題一律是“穿哈特威襯衣的男人” (The man in the Hathaway shirt)。 ? 畫面上的人物由兩三個(gè)不同的模特兒扮演，分別出現(xiàn)在各種背景上，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇等等。 ? 不管由誰來扮演，這位“穿哈特威襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩 …… 穿 Hathaway襯衫的男人 ? 大衛(wèi) 奧格威的非凡創(chuàng)意是哈特威襯衣成為名牌的決定性因素。創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要動力。 ? 由上面這個(gè)例子可以說明創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所具有的重要意義，創(chuàng)意是決定一件廣告作品成功與否的內(nèi)在基礎(chǔ)和基本要素。 ? 哈特威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個(gè)經(jīng)典之作。它使默默無聞了 116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚(yáng)全美。 ? 本章將介紹廣告策劃的定位策略。 ? 首先介紹市場細(xì)分與廣告定位，說明市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)； ? 然后進(jìn)入廣告定位及其分類，介紹廣告定位的十種方式； ? 最后介紹廣告定位的三個(gè)基本策略，它們分別是市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場跟進(jìn)者的定位策略以及市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。 第一節(jié) 市場細(xì)分與廣告定位 一、市場細(xì)分 二、選擇目標(biāo)市場 三、根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位 1．什么是市場細(xì)分 ? 所謂市場細(xì)分，指的是市場的劃分或稱之為市場分割，它是企業(yè)為了增加市場營銷精確性的一種努力。 ? 市場細(xì)分是企業(yè)制定其營銷戰(zhàn)略與廣告策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)方面的問題： （ 1）誰是本商品的用戶和買者？ （ 2）他們有多少人？ （ 3）他們在什么地方？ （ 4）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？ （ 5）他們目前如何滿足這方面的需求？ （ 6）他們對這類商品有什么好感或意見？ 2．市場細(xì)分的程序 ? 步驟 1 調(diào)查階段 ? 研究人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談，獲得消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度和行為的信息。然后，研究人員準(zhǔn)備正式的調(diào)查表，搜集產(chǎn)品屬性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等級、產(chǎn)品使用方式、對產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料。 ? 步驟 2 分析階段 ? 研究人員用專門的分析方法分析資料，通過數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場。 ? 步驟 3 描繪階段 ? 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場命名。 3．市場細(xì)分的依據(jù) ? 細(xì)分消費(fèi)者市場常用的變量分為兩大部分。有些研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場，他們常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為劃分市場的
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