華凌空調(diào)設備公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷報告(存儲版)
【正文】 5% 455 分體機 842 713 662 611 窗機 柜機 總臺數(shù) 年均增長 中國空調(diào)市場增長狀況 19951999年 (萬臺 ) % 23% 12% 40% 1995 1996 1997 1998 1999 * 資料來源：中國家電協(xié)會， PwC分析 九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達 % P w C5 ?20xx年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達 800萬 臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。 ?由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率， 吸引許多黑色家電企業(yè)進入此市場， 進一步擴大生產(chǎn)量。 影響華凌全國性品牌的建立。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。 海爾子公司或 合資企業(yè) 海外工廠 海外設計部 海外信息中心 資料來源： PwC調(diào)查分析 P w C29 海 爾 利用資金、技術(shù)等綜合實力，推行全面的全球戰(zhàn)略 在海外建立包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉儲一體化的國際營銷體系 積極開發(fā)國外的分銷商體系 在技術(shù)領(lǐng)先國家建立控股的合資公司或全資子公司，開展先進技術(shù)的研究和轉(zhuǎn)移 格 力 強調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心競爭力，不進行過度多元化擴張 在海外建立工廠，利用季節(jié)差異緩解銷售淡季旺季波動 本地化的運做策略，將生產(chǎn)、銷售、售后服務本地化 選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過建廠迅速占領(lǐng)該國市場 美 的 國際業(yè)務具有一定的前瞻性，強調(diào)國際業(yè)務在公司整體戰(zhàn)略中的地位 著手建立全球供應、生產(chǎn)體系，在主要地區(qū)建立保稅倉儲設施 重視利用海外的營銷專家，拓展當?shù)氐氖袌? 國內(nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國門，大力開拓海外市場，取得了顯著的經(jīng)濟效益 準確選擇海外目標市場 大力提高產(chǎn)品科技含量 積極滲透當?shù)貭I銷網(wǎng)絡 塑造企業(yè)良好企業(yè)形象 P w C30 華凌空調(diào)的國際業(yè)務正處于起步的高速發(fā)展狀態(tài) ? 目前華凌國際銷售主要的問題是沒有建立穩(wěn)定的渠道，處于等客上門的階段 ? 華凌目前沒有確定長遠的出口戰(zhàn)略，是自有品牌還是 OEM為主？處于自發(fā)階段 ? 華凌一個點型的國際定單通常只有 20xx ~ 3000 臺，對于生產(chǎn)安排存在很多不便之處 ? 華凌目前國際業(yè)務人員的素質(zhì)與華凌的出口遠期目標存在較大差距 ? 集團在香港的窗口沒有被華凌充分地利用起來 資料來源：華凌 9800銷售數(shù)據(jù) P w C31 華凌空調(diào)選擇海外市場既是大勢所趨，也是公司年產(chǎn)100萬臺以上目標完成的重要保障 市場定位討論 海外市場 “重點市場”選擇或“全面出擊”的市場選擇策略？ “格力模式”或“海爾模式”是否適合華凌？ 有無足夠市場信息獲得及分析能力？ 是否需要借助外腦幫助？ 華凌是否有足夠，持續(xù)研發(fā)實力保證技術(shù)的先進性？ 是否可以根據(jù)多個差異化的市場設計市銷對路的產(chǎn)品？ 研發(fā)的快速反應能力？ 柔性化，批量化生產(chǎn)能力；交貨期及產(chǎn)品質(zhì)量的保證？ 選擇何種營銷渠道，自建網(wǎng)絡或利用經(jīng)銷商代理？ 尋找戰(zhàn)略合作伙伴 及客戶關(guān)系管理能力？ 是否需要樹立華凌品牌形象或全部 OEM？ 有無整體形象設計和推廣方案 華凌品牌 國際定位？ 目標市場選擇 科研及制造水平 營銷及渠道選擇 企業(yè)形象 P w C32 華凌的市場方法 P w C33 市場板塊 產(chǎn)品 /服務 關(guān)鍵成功要素 市場方法 來 源 國 內(nèi) 市 場 窗 機 分 體 機 柜 機 ?高 檔 ?中 檔 ?低 檔 ?高 檔 ?中 檔 ?低 檔 ? 低噪音 ? 低成本 ?品牌 ?價格 ?功能性，高可靠 性， 外觀 ?售前售后服務 ?經(jīng)銷商 為實現(xiàn)華凌空調(diào)國內(nèi)市場增長目標，需要選擇適當?shù)氖袌龇椒ㄗ鳛楸ＷC 普華永道 分析 普華永道 分析 普華永道 分析 ? 國內(nèi)農(nóng)村市場 ? 作為打開市場手段 ? 除滿足出口外，不 作為重點發(fā)展 ?高 檔 ?中 檔 ?品牌 ?價格 ?功能性，高可 靠性， 外觀 ?售前售后服務 ?經(jīng)銷商 ? 建立良好的品牌形 象 ? 功能清晰的產(chǎn)品系 列 ? 銷量規(guī)模增長同時 保持一定利潤 ? 建立良好的品牌形 象 ? 以高利潤為導向 ? 同時兼顧集團購買 客戶 P w C34 作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應擁有合理的價格策略 , 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場定位及創(chuàng)新能力 產(chǎn) 品 價 格 策 略 創(chuàng) 新 能力 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 功 能 定 位 P w C35 華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中等偏上的水平 華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中偏高 的地位 ? ? ? ? ? ? ? ? 1500 3000 3500 4000 4500 2500 5000 20xx 松下 小天鵝 格力 長虹 海爾 華凌 科龍 美的 舉例：一匹單冷機市場價對比 (20xx) 資料來源：松廈零售數(shù)據(jù) P w C36 中高檔次價格定位？ 降價措施作用和影響 同主要競爭對手比較，華凌空調(diào)中高檔次價格定位理由？技術(shù)研發(fā)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？ 華凌目前的品牌形象是否支持價格定位？ 終端消費者的認知度？ 華凌空調(diào)價格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場形象，具有重要意義 產(chǎn)品價格策略討論 作 用 緩解市場銷售壓力 滿足部分對產(chǎn)品較價格敏感，功能要求簡單消費者需求 公司總體銷售額增長目標容易實現(xiàn) 影 響 是否會影響華凌目前的品牌形象和市場定位？ 對公司總體利潤目標完成的影響？ “低價機”作為一種短期促銷手段或中長期策略？ P w C37 華凌空調(diào)國內(nèi)市場 利潤構(gòu)成分析 47% % % 14900萬元 8,146萬元 柜機 分體機 窗機 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，國內(nèi)利潤來自柜機和分體機 20xx年 20xx年預算 % % 56% 華凌空調(diào)產(chǎn)品平均毛 利率分析 (20xx年 ) 柜機 分體機 窗機 毛利率 % % % 資料來源：華凌財務部， PwC分析 P w C38 窗機除 KC25A以外，大部分贏利能力較差， 20xx年的預算更是整體虧損 5 0 0 , 0 0 05 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 5 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 0KC25AKC25/CXKC25CKC25KC20AKCR
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