【正文】 定義： ? 指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對(duì)象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。 ? 能得到較多樣本。 ? 對(duì)高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 18 市場(chǎng)研究常用的定量方法 鋪貨率調(diào)查 定義： ? 對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類(lèi)型、銷(xiāo)售量、庫(kù)存等方面。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 28 21研究目的 （ 一 ） 脫發(fā)患者基本特征 ? ? 脫發(fā)患者的社會(huì)背景 ? ? 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知 （ 二 ） 脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 ? ? 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 ? ? 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 （ 三 ） 目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境 ? ? 不同患者接觸治療信息的途徑 ? ? 不同患者對(duì)各類(lèi)信息渠道的信任度分析 ? ? 不同患者對(duì)信息內(nèi)容的接受特征 ? ? 患者接受治療信息的特征分析 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 29 22研究目的 （ 四 ） 目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析 ? 目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知 ? 患者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的接受特征 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 ? 患者對(duì)脫發(fā) 、 脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺(jué) ? 患者對(duì)脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) ? 患者對(duì)脫發(fā)治療與療效的心理期望 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 30 3研究方法 備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究?jī)?nèi)容 3 項(xiàng)的深入訪(fǎng)問(wèn)；二是根據(jù)結(jié)果對(duì)研究?jī)?nèi)容 3的進(jìn)行心理驗(yàn)證實(shí)驗(yàn) ， 樣本分配比例為 1： 1。 該類(lèi)患者也會(huì)對(duì)其在使用過(guò)程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠(chéng)度 。 促銷(xiāo)廣告中 ， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項(xiàng) ， 對(duì)不同原因 、 不同類(lèi)型的脫發(fā)的適用范圍 。專(zhuān)業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗(yàn)、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 40 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺(jué)，帶來(lái)自卑與無(wú)奈的情緒。 廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 45 廣告概念調(diào)查或測(cè)試 2 基本流程 ?提出基本的廣告概念或方向 ?確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群 ?選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測(cè)試方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查或測(cè)試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測(cè)試 ?情景實(shí)驗(yàn) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) “麥芽汁”概念測(cè)試 研究案例 中唐市場(chǎng)研究公司 20xx年 2月 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 47 研究經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明 中唐公司受某保健品公司的委托，對(duì)其新產(chǎn)品 “ 麥芽汁 ” 進(jìn)行上市前的測(cè)試研究，包括口味、包裝以及容量等。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 54 7 部分研究結(jié)論 兒童日常飲用飲料類(lèi)別特征 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是 36歲的兒童餐桌上必不可少的一道營(yíng)養(yǎng)菜譜；而可樂(lè)是 716歲兒童日常主要飲用的飲料種類(lèi)，占總提及率的 70%； 吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素 口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價(jià)格。 本案例為此次研究的主要過(guò)程，基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過(guò)程。 研究地區(qū)樣本量樣本特征研究方法樣本分布 訪(fǎng)問(wèn)方式沈陽(yáng)南京武漢150 個(gè)150 個(gè)150 個(gè)? 每年在該市居住超過(guò) 6 個(gè)月； （當(dāng)?shù)叵M(fèi)）? 月收入超過(guò) 300 元 / 月； （有購(gòu)買(mǎi)力）? 年齡 1850 歲 （有購(gòu)買(mǎi)力與參與權(quán)）入戶(hù)調(diào)查? 按照分區(qū)人口比例進(jìn)行分層抽樣? 每一戶(hù)被訪(fǎng)者按照隨機(jī)表進(jìn)行抽樣? 隔十抽一原則? 右手選擇原則? 隨機(jī)選取家中被訪(fǎng)者 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 77 研究結(jié)論： 中央電視臺(tái) V C D 廣告受眾的總體評(píng)價(jià)460 3 . 0 3 1 . 0 7460 3 . 2 0 1 . 1 3461 3 . 2 5 1 . 2 8460 3 . 3 6 1 . 0 8460 3 . 3 8 1 . 1 0460 3 . 5 8 . 9 1460 3 . 8 7 . 9 6460夸大其辭 , 不符合實(shí)際情況 實(shí)事求是都沒(méi)有什么震撼力 都具有震撼力千篇一律 , 重復(fù) , 雷同 各具風(fēng)格 , 各有千秋像沿街叫賣(mài) , 喊口號(hào) 鄭重介紹 , 說(shuō)的有道理枯燥無(wú)味 , 簡(jiǎn)單無(wú)新意 有聲有色 , 有創(chuàng)造性粗制濫造 , 視覺(jué)污染 制作精美 , 感覺(jué)很美土氣 , 沒(méi)有現(xiàn)代感 有現(xiàn)代感 , 高科技V a lid N ( li s t w is e )樣本量 評(píng)價(jià)得分 方差 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 78 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告記憶情況 ? 在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，ＢＢＧ廣告人物李連杰的回憶率較高為 66%，不記得或記成其他人物的較少，說(shuō)明總體上：ＢＢＧ廣告模特李連杰的記憶度較好。 ?但同時(shí) ， 被訪(fǎng)者也認(rèn)為 “ 片中如果不出現(xiàn)李連杰就沒(méi)有什么意思 的說(shuō)法 ，也不贊同 。(奧妮瀑布 ) ?消費(fèi)者喜歡的廣告不等于好的廣告 。 ? 從總體廣告策略上 ， ＢＢＧ已經(jīng)取得的非常高的知名度 ， 廣告提升品牌的作用已經(jīng)基本達(dá)到 ， 如何進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的直接促銷(xiāo)作用是下一步廣告策略的關(guān)鍵 。（見(jiàn)上圖及下圖）（沙漠片播放時(shí)間長(zhǎng)，可能是減低作用的一個(gè)原因） 正向評(píng)價(jià) 沙漠片 街頭片 游戲片 反向評(píng)價(jià)激動(dòng)人心的 平靜的有震撼力 平淡的高科技的 一般的吸引人的 不吸引人的活潑的 死氣沉沉的獨(dú)特的 普通的親切的 不親切的容易理解的 不容易理解的現(xiàn)代的 傳統(tǒng)古典的有人情味 無(wú)有人情味 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 83 研究結(jié)論 ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告模特使用情況分析 ?受眾對(duì)ＢＢＧ廣告模特的認(rèn)知情況 ?在ＢＢＧ電視廣告中 ， 有 %的被訪(fǎng)者知道是廣告模特為李連杰； %的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素 ， 如：周潤(rùn)發(fā) 、 普通演員 、 成龍等 。因此該廣告必然使消費(fèi)者主動(dòng)注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或嘗試的欲望； ?B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護(hù)膚方法也較能使消費(fèi)者信任，加上其優(yōu)美的田園畫(huà)面和清純的意境，消費(fèi)者對(duì)廣告本身的認(rèn)同也促成了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注； ?被訪(fǎng)者在對(duì)廣告與銷(xiāo)售的評(píng)估上，首先是基于對(duì)廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨(dú)特，能引起注意，是其影響銷(xiāo)售的前提；而廣告貼近生活，真實(shí)合理，則是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。所以針對(duì)不同年齡的兒童，應(yīng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動(dòng)的差異化尤其重要。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對(duì)母親的小組座談會(huì)，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消 費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對(duì)“麥芽汁”功能的理解與信任程度； 2。 有治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見(jiàn)效期相對(duì)較長(zhǎng)，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對(duì)理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識(shí)其病理原因。 脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時(shí)間為早上 、 深夜 。 在調(diào)查中，通過(guò)對(duì)患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 產(chǎn)品療效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性 。 此類(lèi)患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)推廣對(duì)象，既是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾 （ XX產(chǎn)品的潛在使用者 ， 即目標(biāo)推廣對(duì)象 ） 的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn) 、 推廣方式特征等市場(chǎng)信息 。 ? 無(wú)法對(duì)不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： ? 需要的經(jīng)費(fèi)較少。 ? 訪(fǎng)問(wèn)員需要較高的責(zé)任心，并與被訪(fǎng)者建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。 優(yōu)點(diǎn)： ? 因?yàn)榕c對(duì)方建立長(zhǎng)期關(guān)系，問(wèn)卷回收率較高。 ? 難以甄別被訪(fǎng)者是否符合條件。 ? 減少了訪(fǎng)問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的管理。 缺點(diǎn)： ? 無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)到?jīng)]有電話(huà)的單位或個(gè)人。 缺點(diǎn)： ? 由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。 ? 可能出現(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，如醫(yī)生、教師等。 ? 搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門(mén)有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。 優(yōu)點(diǎn)： ? 適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類(lèi)很多。 適用方面： ? 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒(méi)有太大要求。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣告運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)研究行為 20xx,3,28 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 2 廣告與市場(chǎng)研究的關(guān)系 廣告與市場(chǎng)研究同屬全面營(yíng)銷(xiāo)思想體現(xiàn)的兩個(gè)方面 ， 也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必然使用的兩種手段 。 ? 在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說(shuō)的話(huà)不一定代表每個(gè)參加者自己的意見(jiàn)。 ? 搜集來(lái)自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 7 市場(chǎng)研究常用的定性方法 文獻(xiàn)法 定義： ? 通過(guò)找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。 ? 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷(xiāo)售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。 ? 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搜集資料。 缺點(diǎn)： ? 人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。 ? 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。 ? 問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的要求較低。 優(yōu)點(diǎn)： ? 擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。 ? 問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 適用方面： ? 了解各種類(lèi)型銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況 中國(guó)管理資訊網(wǎng)