【正文】 脫責(zé)任 。 同樣的作法也用在寫 Target Market (目標(biāo)市場 )， Consumer Benefit (消費(fèi)者利益 )， Support (支持點(diǎn) )，及 Competitive Frame (競爭情況 )。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西 (任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。 ?請明確寫下對此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。 那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 ? 這不同于生活上閑聊的語言 。 ? 每個人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 ? 沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么； ? 沒有工作單，你只會徒勞無功。 ? 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 72 ? 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 ? 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 ? 要確切。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報告。 80 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 這兩個陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對象平日所用的語言來表達(dá)。 ? 必須實(shí)際。 86 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 90 Ad Proposition的思考方式 ? 例 ? 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 ? 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 ? 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 91 Ad Proposition的思考方式 ? 例 ? 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 ? 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費(fèi)者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) ? 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） ? 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 92 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個性 。 ? 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。 口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。 首先，若是不誠實(shí)充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會枉費(fèi)金錢的唯一方法。 95 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 87 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益?！毕M(fèi)者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用”等莫名其妙的言詞。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過。 83 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 廣告本身并沒有任何效用。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。 ? 要實(shí)際。 73 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 74 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競爭情況 /競爭范疇petitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 75 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ ? 若不是這樣，就去說服他。 ? 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 ? 每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 ? 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 ? 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 ? 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 64 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 63 如 果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。 62 制作預(yù)算 Production Budget ?千萬不要填上‘尚代決定’?！? 60 Mandatories 這是個大麻煩 。這可能與策略中所提過的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。要習(xí)慣這個時間，并且與之配合。 ?千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒有工作單，不要開始工作。 ?當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 文化的連接 文化的需求 符號傳達(dá)方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。”我們就向客戶這么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 這可以分兩方面陳述： ? 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ ? 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 37 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ ? 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評價之處。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時，才發(fā)揮作用。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 ? 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 ? 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡報 (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 另外附加相關(guān)產(chǎn)園風(fēng)景和產(chǎn)品的圖片。 最后打出商標(biāo)以及廣告語：“品行天下，玉皇劍茶。但是近年來，國內(nèi)市場茶葉消費(fèi)年均增長 34個百分點(diǎn)，隨著旅游事業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，對名優(yōu)綠茶的需求將會日益增加。 ? 區(qū)域 湖北省襄樊市為產(chǎn)品主產(chǎn)地，以襄樊市市場為中心向湖北各地區(qū)及全國范圍輻射，逐步打開各級市場。因?yàn)椴杓婢咚幱霉δ芎捅＝∽饔?，既可作單方，又可與其他藥物配伍為復(fù)方。凡有朋友進(jìn)門，不問你要不要飲茶，都會及時奉上一碗（杯）茶，以示歡迎和親近。此種飲茶方式，中心是突出一個“真”字。此飲茶方式，中心是突出一個“渴”字。 ? 一、五山的飲茶與欣賞 ? 五山人飲茶方式，素有品茶與喝茶之分。非常適合優(yōu)質(zhì)茶樹的生長。興于中國唐代，