第十章訂價(jià)策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 就不需要組合有限制 ∕非限制票價(jià)的選擇了 ?如果消費(fèi)品廠家可以直接區(qū)分顧客是否具有更高價(jià)值 ， 就不需使用促銷券 ?如果可以直覺(jué)直接區(qū)分那些納稅人從稅務(wù)軟體中獲利更多 ， Microsoft就沒(méi)必要設(shè)計(jì)成兩種版本了 ， 只要提供一個(gè)完整的版本 ， 收取不同價(jià)格 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作整批出售 ?實(shí)施 ?不同區(qū)隔顧客享用不同邊際利益 ?顧客偏好 （ 利益 ） 負(fù)相關(guān) 機(jī)票 旅館 整批出售 單獨(dú)訂價(jià) 165。 4,000 混合式整批出售 165。 60 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作表 106 收看有線頻道的利益 市場(chǎng)型態(tài) 人口數(shù)量 教育頻道 （元） 音樂(lè)頻道 （元） 整批出售 （元） 保守人士 4,000 200 20 20 年輕人士 6,000 110 110 220 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作單一整批出售或混合式 整批出售 ?何謂利潤(rùn)最大化的訂價(jià)策略 ， 若 ?每頻道邊際成本＝ 0日?qǐng)A ?每頻道邊際成本＝ 40日?qǐng)A ?若產(chǎn)品成本低廉 ?讓每個(gè)消費(fèi)者享受多產(chǎn)品不會(huì)帶來(lái)虧損 → 單一整批出售 ?若產(chǎn)品成本高昂 ?則應(yīng)避免提供產(chǎn)品給低利益的用戶 → 使用混合式整批出售 ?混合式整批出售是間接區(qū)隔歧視的形式 –引起自我選擇 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作案例 1014 西北航空公司新推出10天前預(yù)購(gòu)折扣機(jī)票票價(jià)策略 之前 之後 全價(jià)票， $1,267 50% 40% 新費(fèi)率， $765 20% 提前 14天購(gòu)買， $634* 50% 40% 帄均收入 $951 $913 ?西北航空副總裁 Tom Bach： 「 業(yè)務(wù)旅行者更改行程以變相 …… 符合度假旅行費(fèi)用限制要求 。 」 （ 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 ） ?註：表顯示區(qū)隔的利益而非價(jià)格 ?混合式整批出售在有線電視也很普遍 區(qū)隔 教育臺(tái) 音樂(lè)臺(tái) 保守 165。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作如何訂價(jià) ?賣方具有市場(chǎng)力量 ， 可以影響價(jià)格 ?訂價(jià)是商業(yè)取得收入的機(jī)制 ?訂價(jià)不容易 ， 常常淪為過(guò)於簡(jiǎn)單的原則 ， 例如 –「 市場(chǎng)能承受多少價(jià)格就標(biāo)多少 」 ? 但實(shí)際上市場(chǎng)可以承受多種價(jià)格 –在成本上添加一個(gè)合理的加價(jià) ? 什麼是合理 ？ 若邊際成本幾乎為零怎麼辦 ？比如說(shuō)軟體或音樂(lè)光碟 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作如何訂價(jià)（續(xù)） ?有些產(chǎn)品的訂價(jià)特別困難 ， 尤其是資訊產(chǎn)品 ， 例如軟 體 、 音樂(lè)光碟 、 資料庫(kù) ?生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零 ?同時(shí) ， 複製的邊際成本也幾乎為零 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價(jià)策略 ?在關(guān)於壟斷的討論中 ， 我們導(dǎo)出 「 單一訂價(jià) 」 的概念 ?不論消費(fèi)者購(gòu)買多少數(shù)量 ， 其支付的單價(jià)都是相同的 ?使用單一訂價(jià)為基準(zhǔn) ?說(shuō)明廠商如何以不同購(gòu)買量訂定不同價(jià)格來(lái)獲取最大利潤(rùn) ?在民航空運(yùn)輸業(yè) ， 當(dāng)飛機(jī)起飛時(shí) ， 空座位的邊際成本幾乎為零 ?但航空公司不應(yīng)該努力把客艙填滿 ?因?yàn)橐翘顫M客艙 ， 可能要減價(jià) ， 且來(lái)自願(yuàn)支付相對(duì)高價(jià)的顧客的營(yíng)業(yè)收入也減少了 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作圖 101 單一訂價(jià)策略 0 30 55 80 2,500 5,000 邊際成本 需求 邊際收入 數(shù)量（個(gè) ／ 年） 價(jià)格＊千元日?qǐng)A＋ 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價(jià)策略：利潤(rùn)極大化 ?邊際收益＝邊際成本 ?設(shè)邊際增量百分比等於價(jià)格彈性倒數(shù)的絕對(duì)值 ?邊際增量百分比定義 –價(jià)格減去邊際成本之差再除以價(jià)格 –（ 價(jià)格－邊際成本 ） ∕價(jià)格＝ 1/e ?實(shí)際操作中 ， 很難瞭解到邊際收益 ?邊際增量和價(jià)格彈性的公式較易套用 ?回憶 –需求的價(jià)格彈性是負(fù)數(shù) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作價(jià)格彈性 ?在設(shè)定價(jià)格時(shí) ， 一定要使需求具有彈性 ?如果需求彈性較大 ， 邊際增量百分比就低 (IM%) ? e＝ →IM %＝ 2/3 ? e＝ 2→IM %＝ 1/2 ?如果需求不具彈性 ， 那麼賣方應(yīng)提高價(jià)格 ?收入將增加 –銷售將減少 ， 但小於提高價(jià)格的比例 ?成本將降低 –因?yàn)殇N售的數(shù)量減少 ?利潤(rùn)將增加 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化
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