【正文】 單獨(dú)而言，相關(guān)性對(duì)于品牌成功并不重要。尊重被兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：知覺的質(zhì)和量；不同國家的文化，知覺的質(zhì)和量因素有什幺樣的不同。 很顯然， BAV 所描述的品牌 ——顧客關(guān)系的實(shí)現(xiàn)存在嚴(yán)密的秩序，如果這種秩序被打破，品牌 ——顧客關(guān)系就不正常。 品牌信任途徑：每個(gè)品牌的故事最終是為了保持品牌的連接，使它的信徒永存，不管隨著時(shí)間的改變要面臨多少挑戰(zhàn)。該階段運(yùn)用的工具是： ConsumerImpactChain：揭示主要消費(fèi)者的購買動(dòng)力，那些影響購買的因素。羅畢凱 BAV、李?yuàn)W 就像一只螞蟻找到食物，只要運(yùn)用兩根觸角一碰的方式，就能給對(duì)方傳遞消息，然后，各個(gè)螞蟻用這個(gè)觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。同樣的問題也發(fā)生在它提出的關(guān)于品牌延伸的評(píng)估過程中，沒有相關(guān)的實(shí)驗(yàn) 和資料證明哪種情況下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。因?yàn)橐恍┰?，比如高的廣告投入，日益增加的貨價(jià)陳列的競(jìng)爭(zhēng)，新品牌想要取得成功越來越難。相反，當(dāng)一個(gè)主品牌延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng)時(shí)，延伸品牌只能夠繼承主品牌的 “核心價(jià)值 ”和 “符號(hào) ”。同時(shí)，這是個(gè)基于傳播的模型，它在另一方面補(bǔ)充說明了定位是在積極的傳播中形成的。 （二）現(xiàn)實(shí)意義 品牌就像冰山 ——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。 對(duì)于品牌 ——顧客關(guān)系：論文進(jìn)行了對(duì)比分析，闡明電通蜂窩模型簡(jiǎn)潔的、有延伸力的品牌 ——顧客關(guān)系。 六、總 結(jié) （一）理論意義 對(duì)于整合營銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了 “品牌傳播內(nèi)容整合 ”，同時(shí)為品牌傳播內(nèi)容的整合提供了一個(gè)有效的操作模型。比如， BIC延伸到香水是不成功的，因?yàn)樗x品牌核心價(jià)值太遠(yuǎn)。當(dāng)延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng) 主要品牌 延伸品牌 Figure 81 Figure 82 投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長性策略，盡管這有風(fēng)險(xiǎn)。它能夠被用于兩個(gè)不同的目的 ： 為品牌繪制一系列的目標(biāo) 捕獲品牌的事實(shí)、現(xiàn)實(shí)；品牌在消費(fèi)者心目中如何。而 BBS 針對(duì) “發(fā)現(xiàn) ”階段的工作需求，它有兩個(gè)工具 BrandStockSM和 BrandCharismaSM 可以運(yùn)用。貝納 BBS 雖然利用各種工具來創(chuàng)造品牌信任途徑，但是它仍然是一個(gè)比較復(fù)雜的程序，對(duì)于應(yīng)該傳遞什幺樣的品牌信息并沒有說清楚，換句話說，沒有解決品牌傳播內(nèi)容整合的問題。因而本質(zhì)上與 BAV、 BBS和電通蜂窩模型不同。 “銘記 ”階段，提煉所有從發(fā)現(xiàn)得來的知識(shí)，使之創(chuàng)造最有吸引力的品牌故事，然后區(qū)分這個(gè)品牌故事在哪里得到最強(qiáng)的共鳴 ——在合理的方法和正確的人中。 BBS 把信徒（ Believer）定義成那些呈現(xiàn)信任態(tài)度和忠誠購買行為的消費(fèi)者。知識(shí)不僅是媒體力量的結(jié)果，如果把錢花在一個(gè)很弱的品牌意念上就不能夠獲得知識(shí)。在構(gòu)建品牌的進(jìn)程中，它排在差異性和相關(guān)性之后。差異性是品牌之所以產(chǎn)生和存在的原因。不同于蜂窩模型圍繞核心價(jià)值形成的一系列具體的品牌元素，差異化、相關(guān)性、尊重、知識(shí)是一組相對(duì)抽象的衡量標(biāo)準(zhǔn)。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也需要長期一貫的 維持。 四、聚焦品牌 ——顧客關(guān)系 “廣告能夠在多大的層面上起作用？時(shí)下經(jīng)濟(jì)衰退和預(yù)算緊縮，面 對(duì)這種狀況，市場(chǎng)營銷人員常常這樣自問。與有線頻道緯來電視臺(tái)結(jié)合，贊助介紹法式甜點(diǎn)與葡萄酒節(jié)目，緯來派攝影小組介紹法國咖啡館節(jié)目，強(qiáng)化品牌與法國、咖啡館的結(jié)合，并提升品牌知名度。 下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的 360 度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一 左岸咖啡館的案例中實(shí)現(xiàn)配合。 IBM 電子商務(wù)和統(tǒng)一左岸咖啡館都是奧美運(yùn)用 360 度品牌管家的經(jīng)典案例。 Figure 5 品牌 ——顧客關(guān)系 三、內(nèi)容整合之于資源整合 奧美廣告公司所屬的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán) WPP，有一個(gè)頗具影響力的營銷思想家 Jeremy Bullmore 認(rèn)為：消費(fèi)者構(gòu)筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎的廢料、稻草、麥稈中尋找材料。傳統(tǒng)而言，市場(chǎng)營銷人員專注于管理品牌技術(shù)，但大大忽視了品牌 個(gè)性和品牌關(guān)系。這是布萊克森（ Blackston）于 1992 年最先發(fā)展的。他們更需要知道關(guān)于品牌的一些信息，相對(duì)于簡(jiǎn)單地了解品牌如何做。擁有蘋果機(jī)的感覺大大不同于擁有其它 PC 機(jī)的感覺。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。通常情況下，大家把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)的因素，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開展之前把這個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)的展開就非常容易了。我們要集中注意于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。 Figure 2 電通蜂窩模型 [12] （三）電通蜂窩模型的具體闡釋 蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義： 從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學(xué)習(xí)模仿動(dòng)物、植物的優(yōu)勢(shì)與本能，以利取得效益與成果。為了說明之便，有些對(duì)于認(rèn)同而言是極重要的元素， 并不一定會(huì)在積極的傳播策略中出現(xiàn)?？铺乩罩赋銎放频暮x可以分成六個(gè)層次[10]：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。進(jìn)一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會(huì)環(huán)繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素（環(huán)繞在周圍的要素會(huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò)），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（ Brand Leadership）一書。在全球化擴(kuò)張過程中，日本品牌面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)來支持品牌的運(yùn)作，從而確保品牌發(fā)展。 電通集團(tuán)通過購買先知品牌策略咨詢公司（ Prophet Brand Strategy）（美國一家著名的品牌策略咨詢公司）將近 30%的股權(quán)，加強(qiáng)它的品牌咨詢能力。面對(duì) “傳播過多的社會(huì) ”和 “過分簡(jiǎn)化的心智 ”，你還是沒有掌握用 “盡量簡(jiǎn)化的信息 ”去捕獲潛在顧客心智的方法。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。 很顯然，品牌傳播內(nèi)容整合是比較傳統(tǒng)的話題，因?yàn)槠放瓢l(fā)展由始至終都在做著整合內(nèi)容的努力，希望品牌比任何東西都更具有壓縮信息的能力。R）投資七千萬美元建設(shè)最廣泛的消費(fèi)者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫 [2] 。到達(dá)實(shí)現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。文章最后談到電通蜂窩模型對(duì)于品牌定位策略和品牌延伸評(píng)估的貢獻(xiàn)。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌 都面臨著增長率低迷的問題。 傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會(huì)從戰(zhàn)略的高度來談品牌構(gòu)建和品牌診斷，通常都是針對(duì)個(gè)案的解決。李?yuàn)W 他還在傳播策略中分別 對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。 二、電通蜂窩模型 艾 因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。艾克 (David )。 電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營法則 ——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》 (Building Strong Brands)一書。他認(rèn)為一位品牌負(fù)責(zé)人 如果想要讓旗下的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（